Mit Kunden umgehen, die selbst Unternehmen sind, B2B Marketing – Businessplan erstellen

Wir haben zwar schon von Unternehmen gesprochen, die in der Hauptsache nur an andere Unternehmen verkaufen (im Gegensatz zu denen, die individuelle Kunden bedienen), aber einige von Ihnen, die in diesem Markt tätig sind, könnten sich vielleicht vernachlässigt fühlen. Wir vernachlässigen Sie aber nicht! In diesem Geldanlage-Portal finden Sie Informationen darüber, wie Unternehmen, Institutionen und staatliche Stellen agieren, wenn sie selbst Kunden sind. Wodurch unterscheiden sie sich von den Individualkunden? Nun, in vielerlei Hinsicht.

Secondhand-Nachfrage
Die Nachfrage nach Waren und Dienstleistungen in diesem speziellen Markt ist fast immer eine abgeleitete Nachfrage. Mit anderen Worten, die Unternehmen kaufen nur die Waren und Dienstleistungen, die sie benötigen, um ihre eigenen Kunden besser bedienen zu können. Stahl ist zum Beispiel ein Produkt, das kein Endverbraucher kauft. Wann hatten Sie zum letzten Mal das Bedürfnis, rauszugehen und ein paar Rollen Walzstahl zu kaufen? Die Käufer von Stahl sind Automobilhersteller, Baufirmen, Hersteller von Haushaltsgeräten und dergleichen. Wenn diese Unternehmen den Stahl zur Herstellung ihrer Produkte verwendet haben (Autos, Bürogebäude und Kühlschränke), treten wir als mögliche Kunden in Erscheinung. Welche Folgen hat das für die Stahlverkäufer? Wenn ein Stahlhersteller zum Beispiel seine Preise pauschal runtersetzt., kann er dann eine riesige Zunahme an Aufträgen erwarten? Nicht unbedingt. Die Stahlkäufer werden erst dann mehr kaufen, wenn sie mehr von den Dingen verkaufen können, die sie selbst herstellen, und das wiederum kann außer vom Stahlpreis von vielen anderen Faktoren abhängen. Wie viele von uns haben panikartig ein neues Auto gekauft, als der Stahlpreis das letzte Mal um zehn Prozent runterging?

Unelastische Nachfrage ist der Begriff dafür, dass sich die Nachfrage nach einem bestimmten Produkt nicht automatisch ändert, wenn sich der Preis des Produkts ändert. Wenn Sie Produkte oder Dienstleistungen in diesem Markt anbieten, sollten Sie genau durchdenken, was Ihre Planungsentscheidungen für die Unternehmen bedeuten, die bei Ihnen kaufen. Und das bedeutet, dass Sie auch über die Kunden Ihrer Kunden nachdenken müssen.
✓ Wird der Verkauf bei Ihren Kunden – und in Ihrem Unternehmen – ansteigen, wenn Sie die Preise reduzieren?
✓ Werden Ihre Kunden (und deren Kunden) davon profitieren, wenn Sie Ihnen zusätzlichen Schnickschnack anbieten und deren Kosten erhöhen?
✓ Suchen Ihre Kunden Kontinuität und Preisstabilität?

Entscheidungsfindung als formale Angelegenheit
Kaufentscheidungen in diesem Markt sind formaler, rationaler und professioneller als in den meisten Konsumentenmärkten. Viele Leute aus verschiedenen Teilen des Zielunternehmens sind am Entscheidungsprozess beteiligt. Eine Abteilung des Unternehmens befürwortet Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, eine andere erwirbt sie und wieder eine andere zahlt dafür, und alle zusammen erledigen die Arbeit für ein separates Kundenzentrum, das dann das Produkt tatsächlich verwendet. Alle diese Abteilungen zusammen bilden die Entscheidungsinstanz, ein weiterer Marketing-Begriff, der uns von den Marketing-Gurus aufgedrückt worden ist. In Tabelle 5.2 sind drei Wege beschrieben, wie sich die Entscheidungsinstanz eines Unternehmens verhalten kann, wenn sie über den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung nachdenkt.

Tabelle 5.2: Wie Unternehmen sich verhalten, wenn sie einkaufen.

Kräfte, mit denen man rechnen muss
Wenn Sie mit Kunden Zusammenarbeiten, die selbst Unternehmen sind, müssen Sie sehr wahrscheinlich mit verschiedenen mächtigen Kräften umgehen, denen man auf Konsumentenmärkten nur selten begegnet. Wenn Ihre Strategien in diesem Markt langfristig Erfolg haben sollen, müssen Sie diese Kräfte bei Ihrer Unternehmensplanung einberechnen. Sehen Sie sich die folgenden Fragen an.

✓ In welchem Zustand ist das Unternehmen des Kunden?
• Boomt das Unternehmen des Kunden, ist es reif oder ist es am Absterben?
• Muss es mit zunehmendem Wettbewerb kämpfen oder macht es Rekordgewinne?
• Lagert es einzelne Geschäftszweige durch Outsourcing aus, und ergeben sich dadurch neue Geschäftsmöglichkeiten?
• Droht es, ein Konkurrent zu werden?
✓ Wie wird das Unternehmen des Kunden geführt?
• Kauft der Kunde zentral ein oder hat er überall im Land verteilt verschiedene Einkäufer?
• Gibt es mehrere Ebenen, die vor einer Entscheidung zustimmen müssen?
• Sind es die Führungskräfte in den oberen Etagen (die mehr oder weniger gut über das Produkt
Bescheid wissen), die bei einem Kauf die letzte Entscheidung treffen?

✓ Wer ist wichtig für wen?
• Sind die Hauptentscheidungsträger des Kunden Ingenieure oder Marketing-Leute?
• Arbeitet der Kunde sowohl mit kleinen als auch mit großen Zulieferern?
• Ist es Geschäftspolitik, dass in kritischen Bereichen mehr als ein Zulieferer gewählt wird?
Bei der Entwicklung von Strategien für Unternehmenskunden sollten Sie die Kräfte beachten, die nur beim Verkauf von Unternehmen zu Unternehmen herrschen.
✓ Gehen Sie hinaus, und sprechen Sie mit den Unternehmen, die mögliche Kunden werden könnten.
✓ Lesen Sie Informationen zu der Organisationsstruktur des Kunden und über dessen Branche.
✓ Gehen Sie zu Konferenzen und Tagungen, die der Kunde abhält, und hören Sie. welche kritischen Ereignisse und Kräfte sein Denken formen.

All diese Aktivitäten kosten natürlich Zeit und Ressourcen, aber Sie werden für die Investition um ein Vielfaches entschädigt, wenn Sie das Gelernte in Ihrer Planung berücksichtigen.
✓ Einige Ihrer Kunden sind unter Umständen andere Unternehmen, und die Art und Weise, in der diese einkaufen, unterscheidet sich von der der Individualkunden.
✓ An einer Kaufentscheidung sind unter Umständen mehrere Leute beteiligt.
✓ Die Unternehmenskunden sind oft nicht die Endkunden. Sie müssen also auch die Kunden Ihrer Kunden kennen.