Möglichkeiten und Marktsegmente zu bilden – Businessplan erstellen

Es gibt verschiedene, allgemein verwendete Möglichkeiten, um Kunden in Gruppen zu unterteilen. Aber verlassen Sie sich nicht nur darauf. Je mehr Sie in diesem Bereich Ihre eigene Phantasie und Kreativität einsetzen, desto erfolgreicher werden Sie dabei sein. Marktsegmente zu finden, die einzigartig und effektiv sind. Im Gegensatz zu dem, was die Marketing-Gurus uns erzählen, gibt es eigentlich bei der Einteilung Ihres Marktes kein richtig oder falsch. Sie müssen Ihre Kunden von verschiedenen Blickwinkeln aus betrachten und sie aufgrund von verschiedenen Faktoren beschreiben. Eine Dimension reicht nicht aus. Wie Abbildung 6.1 zeigt, können Sie Marktsegmente erstellen, indem Sie die drei Grundfragen stellen:
✓ Wer kauft?
✓ Was wird gekauft?
✓ Warum wird gekauft?

Wer kauft?
Eine allgemeine Beschreibung, wer Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kauft, ist für eine Einteilung der Kunden in Marktsegmente ein guter Ausgangspunkt. Wenn Ihre Kunden individuelle Kunden sind, versuchen Sie etwas darüber herauszufinden, wie sie ihr Leben leben. Wenn Ihre Kunden andere Unternehmen sind, finden Sie heraus, wie sie ihr Geschäft führen. Denken Sie an folgende Stichworte:
✓ Geographie (wo leben die Kunden?)
✓ Profil (wie sind sie?)
✓ Lebensstil (was tun sie?)
✓ Persönlichkeit (wie handeln sie?)

Abbildung 6.1: Sie können Marktsegmente definieren, indem Sie die drei Grundfragen stellen und diese von verschiedenen Marktgesichtspunkten aus beantworten.

Wo leben sie?
Vielleicht die einfachste und am häufigsten verwendete Art zur Kundenbeschreibung basiert darauf, wo sie leben. Dabei werden folgende geographische Faktoren verwendet:
✓ Land
✓ Region
✓ Bundesland
✓ Stadt
✓ Gemeinde

Aber man kann bei der geographischen Einteilung auch noch viel pingeliger werden und die Kunden mit Hilfe folgender Faktoren beschreiben:
✓ Wie nahe leben die nächsten Nachbarn?
✓ Wie heiß oder kühl sind die Sommer?
✓ Wie lange benötigen sie, um zum nächsten Flughafen zu kommen?

Die Einteilung der Kunden mit Hilfe geographischer Faktoren ist besonders geeignet, wenn man regionale Vorlieben berücksichtigen möchte – was bei der Distribution und Lieferung von Produkten oder Dienstleistungen oft ein wichtiger Faktor ist. Nahrungsmittel der verschiedenen Ethnien verkaufen sich zum Beispiel in bestimmten Regionen der USA besser als in anderen. Mexikanisches Essen verkauft sich am besten im Südwesten, koschere Produkte dagegen besser an der Ostküste und asiatisches Essen findet man überall an der Westküste-. Der Pro-Kopf-Verbrauch an Wein ist in San Francisco, Kalifornien, sehr viel höher als in Milwaukee. Wisconsin. Und Bier? Nun, dafür ist wiederum Milwaukee berühmt. Man sollte auch nicht versuchen, dicke Mäntel an jeden und jede im Land zu verkaufen, sondern seine Verkaufsbemühungen auf die Gebiete beschränken, in denen die Winter für gewöhnlich kalt sind, und so die Marktdifferenzierung aufgrund des Wetters treffen. Wenn man die geographischen Merkmale der Kunden, die mit dem Produkt oder der Dienstleistung in Beziehung stehen, berücksichtigt, erhält man schon die ersten verwendbaren Marktsegmente.

Wie sind sie?
Ein Kundenprofil enthält all die Merkmale, die auch bei einer Volkszählung abgefragt würden. Marketing-Gurus nennen diese Mermale demographische Daten. Dabei geht es um Folgendes:
✓ Alter
✓ Geschlecht
✓ Größe des Haushalts
✓ Ausbildung
✓ Beruf
✓ Einkommen
✓ Nationalität
✓ Religion

Firmenprofile sehen natürlich etwas anders aus. Diese Profile können zum Beispiel folgende Merkmale enthalten:
✓ Branche
✓ Größe des Unternehmens
✓ Anzahl der Mitarbeiter
✓ Geschäftsjahre
Sie können mit Hilfe von Kundenprofilen oft Markttrends erkennen und potentielle Möglichkeiten ausmachen. Warum boomt der Markt für Gesundheitsprodukte heute? Weil die berühmte Baby-Boom-Generation, also alle, die zwischen 1946 und 1964 geboren wurden, sich langsam mit ihrer eigenen Sterblichkeit auseinandersetzen muss. Und wo lässt sich ein wachsender Markt für Kredite finden? Bei der zunehmenden Anzahl von Familien, die Kinder im Schulalter haben.

Was tun sie?
Lifestyle oder Lebensstil ist heutzutage ein schrecklich ausgeleiertes Wort, das verwendet wird, um alles und nichts in unserer modernen Welt zu beschreiben. Aber das Wort bekommt eine neue Bedeutung, wenn es auf Ihre Kunden angewendet wird. Es bedeutet dann, dass Merkmale erfasst werden, die über die rein demographischen Daten hinausgehen. Zum Beispiel:
✓ Hobbys
✓ Fernsehgewohnheiten
✓ Soziale Aktivisten
✓ Mitgliedschaft in Vereinen
✓ Urlaubsvorlieben
Alle diese Informationen werden manchmal auch psychographische Daten genannt, weil sie dazu dienen, die Psychologie der Kunden zu erfassen.

McGovern und der Volvo-Lebensstil
Während des Präsidentschaftswahlkampfs von 1972 verschickte der Kandidat der Demokraten, George McGovern, Briefe mit Spendenaufforderungen speziell an die Besitzer von Autos der Marke Volvo, Warum? Von ihm veranlagte Marktanalysen zeigten, dass Leute, die Volvos kaufen, eine gute Ausbildung haben, zur Mittel bis Oberschicht gehören, ein überdurchschnittliches Einkommen haben und in ihren politischen Ansichten eher liberal sind – Eigenschaften, die gut zum Wahlkampf von McGovern passten. Anstatt an eine breite Öffentlichkeit allgemeine Spendenaufrufe zu versenden, befand man, dass eine gezielte Mailing-Aktion an Volvo-Besitzer im Kosten-Nutzen-Verhältnis sehr viel bessere Ergebnisse erzielen würde. Unglücklicherweise für McGovern ist jedoch der Volvo ein Auto, das preislich oder vom Aussehen her nur einer Minderheit von Amerikanern zusagt.

Angewendet auf Kunden, die selbst Unternehmen sind, umfassen die Lebensstil-Faktoren Dinge wie die folgenden:
✓ Schutz der Umwelt
✓ Spenden an Wohltätigkeitsorganisationen
✓ Investitionen in die Schulung der Mitarbeiter
✓ Angebot, den Mitarbeitern Vorteile zu gewähren
✓ Beförderung von Mitarbeitern des Unternehmens
Mit jedem dieser Merkmale kann man mehr über ein bestimmtes Marktsegment erfahren, um es dann besser bedienen zu können.

Wie handeln sie?
Ihre Kunden sind Individuen, die ihre persönliche Art haben, zu agieren und zu reagieren. Wäre es jedoch nicht nützlich, wenn Sie Marktsegmente aufgrund von allgemeinen Persönlichkeitstypen erstellen könnten? Glücklicherweise müssen Sie nicht ganz von vorne beginnen. Einige Verhaltensforscher (diese etwas sonderbaren Leute, die immer eine Auge auf uns haben) sind zu dem Schluss gekommen, dass es fünf grundsätzliche Kunden-Persönlichkeitstypen gibt, die in

Tabelle 6.1 beschrieben sind.

Typ	Beschreibung
Innovatoren	Liehen das Risiko Jung und gut ausgebildet Aufgeschlossen gegenüber neuen Ideen und Technologien Mobil und vernetzt Von äußeren Quellen informiert
Frühadopter	Meinungsführer in ihren Gemeinschaften Sorgfältige Beurteiler Offen gegenüber gut begründeten Argumenten Von gleichrangigen Mitarbeitern respektiert
Frühe Mehrheit	Risikovermeider, wo möglich Wohlüberlegt bei ihren Aktionen Benutzen neue Produkte erst, wenn diese ankommen
Späte Mehrheit	Skeptisch Extrem vorsichtig Von anderen Produkten enttäuscht Probieren neue Produkte nur widerwillig Reagieren nur auf Druck von Freunden
Nachzügler	Halten durch bis zum bitteren Ende Warten, bis Produkte veraltet sind Zögern dann immer noch!

Tabelle 6.1: Kunden-Persönlichkeitstypen

Wie man sieht, hat der Persönlichkeitstyp eine Menge damit zu tun, wie begierig die Leute danach sind, neue Produkte und Dienstleistungen zu kaufen. (Siehe auch den Vorgang bis zur Akzeptanz eines Produkts). Obwohl einige von uns mutiger sind und neue Dinge ausprobieren, verwenden andere ganz im Gegensatz die Dinge erst, wenn sie sich durchgesetzt haben. Die Nachzügler brauchen einfach länger, um neue Ideen zu akzeptieren, als die Innovatoren. Fachsprachlich ausgedrückt nennt sich das Ganze die Verbreitung oder Diffusion von Innovationen (siehe Abbildung 6.2).

Abbildung 6.2: Die Produktakzeptanz erfolgt bei den verschiedenen Persönlichkeitstypen zu
unterschiedlichen Zeitpunkten.

In Abbildung 6.2 ist die Prozentzahl bei jedem Persönlichkeitstyp natürlich nur eine Schätzung. Aber man erhält so eine ungefähre Idee von der relativen Größe, die jeder Persönlichkeitstyp in Ihrem eigenen Markt einnimmt. Über die Jahre haben die Marktforscher haufenweise Daten zu der typischen Persönlichkeit in jeder der fünf Gruppen gesammelt. Diese Informationen können Sie für Ihre Planung verwenden. Ermitteln Sie zunächst, welche Persönlichkeitstypen mit der größten Wahrscheinlichkeit positiv auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung reagieren werden. Dann können Sie eine Beschreibung der Zielkunden zusammenstellen und einen Businessplan aufstellen, mit dem Sie diese Zielkunden effektiv und effizient erreichen können.

Was Wird gekauft?
Eine Beschreibung der Kunden im Hinblick auf Wohnort. Profil, Lebensstil und Persönlichkeit bringt Sie nur einen Schritt weiter. Leider sagen diese Basischarakteristika nichts über Ihre Kunden und deren Beziehung zu Ihrem Markt und den Produkten und Dienstleistungen, die Sie verkaufen wollen, aus. Es ist daher schwierig, mit Hilfe dieser Marktsegmente die Kunden besser zu bedienen oder einen höheren Wert zu bieten. Dafür müssen Sie nach anderen Möglichkeiten zur Kundengruppierung suchen. Wenn Sie die Kunden danach beschreiben können, was sie kaufen, können Sie sie von der Perspektive aus betrachten, die Ihnen sehr vertraut ist: von der Perspektive Ihrer eigenen Produkte und Dienstleistungen aus. Wenn die Marktsegmente darauf basieren, was die Kunden kaufen, können Sie direkt die Bedürfnisse jeder Gruppe berücksichtigen, indem Sie hei folgenden Aspekten der Produkte oder Dienstleistungen Änderungen vornehmen:
✓ Funktionen / Verpackung
✓ Preis Lieferung

Was kann es?
All die Daten und Eigenschaften eines Produkts odereiner Dienstleistung werden Funktionen genannt – Dinge also, die häufig in einer Produktbeschreibung, einem Benutzerhandbuch oder auf der Verpackung aufgeführt sind. Wenn Sie die Kunden nach den Produktfunktionen, nach denen sie suchen, in Gruppen einteilen, kommt heraus, dass sie ziemlich viel gemeinsam haben.

Ähnlich sind sie sich zum Beispiel hei Folgendem:
✓ Wie oft sie das Produkt verwenden (selten, mittel, häufig)
✓ Wie geschickt sie im Umgang mit dem Produkt sind (Neuling, Fortgeschrittener, Experte)
✓ Was sie mit dem Produkt tun (Freizeit, Ausbildung, geschäftliche Nutzung)
✓ Welche Art von Kunden sie sind (Berater, Wiederverkäufer, Benutzer)

Packard Bell zum Beispiel verkauft Computer der unteren Preisklasse vor allem an Käufer, die keine Technikspezialisten sind. Diese Käufer verwenden ihre Rechner wahrscheinlich ein paar Stunden pro Woche zu I lause, um die Finanzen der Familie zu erledigen, die Hausaufgaben zu machen, im Internet zu surfen oder für Computer-Spiele. Die Kunden von Packard Bell unterscheiden sich völlig von denen der Firma Sun Microsystems, einem Hersteller von Workstations der oberen Preisklasse, Die Kunden von Sun sind mit hoher Wahrscheinlichkeit Profis, die den Computer viele Stunden am Tag für die Arbeit verwenden. Man muss nur die Funktionen der Packard Bell-Computer mit denen der Sun-Workstations vergleichen. um festzustellen, dass die Produkte dieser Unternehmen zwei ganz unterschiedliche Kundengruppen ansprechen sollen.

Wie wird es verkauft?
Zur Verpackung gehört sehr viel mehr als nur etwas Karton. Schrumpfpackung und Plastik. Zur Verpackung gehört eigentlich alles, was das Anbieten des Produkts umgibt, zum Beispiel auch Folgendes:
✓ Produktwerbung (Radio/TV, Zeitschriften, Plakatwände, T-Shirts)
✓ Verkaufsaktionen (Ladenwerbung, Coupons, Verlosungen)
✓ Marketing (Rezensionen, Fernsehsendungen für Wohltätigkeitszwecke, Werbung durch berühmte Persönlichkeiten)
✓ Produkt-Service (Garantien, Hotline. Service-Center)

Auch hier spiegeln die aufgrund der Verpackungskriterien gefundenen Marktsegmente Kundeneigenschaften wider, die den oben bei Produktfunktionen erwähnten Eigenschaften ähnlich sind: Häufigkeit der Verwendung, Grad der Fähigkeiten, Einsatz des Produkts und Typ des Benutzers. Weil Packard Bell hauptsächlich Computer für den Heimbedarf verkauft, wird in den Massenmedien dafür geworben, es wird gängige Software vorinstalliert und ein dichtes Service-Netz angeboten. Für die gehobeneren Sun-Workstations wird dagegen in Computer-Zeitschriften geworben, sie sind nur kompatibel mit komplizierteren Betriebssystemen und Service-Leistungen erfolgen über Wartungsverträge vor Ort.

Was kostet es?
Der Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung schafft verschiedene Kundengruppen. Kunden, die auf den Preis achten, sind in einem Lager, und die, die für eine bestimmte Qualität auch mehr bezahlen, im anderen. Wenn Sie jemals das Vergnügen hatten, einen Kurs in Mikroökonomie (bäh!) zu belegen, werden Sie zwei Fakten nicht mehr vergessen: Der Preis ist eine wichtige Marktvariable und das Preis-/Leistungsverhältnis ist in jedem Markt eine fundamentale Kraft. Packard Bell-Computer sind preisgünstig, wohingegen den Profis, die Sun- Workstations kaufen, mehr daran gelegen ist, ihre gehobenen Ansprüche zu befriedigen. Im Allgemeinen ist der Massenmarkt preisgünstig, auf dem sogenannten Markt für hochwertige Güter wird mehr aufgrund von Qualität, ausgefeilten Funktionen und Status verkauft. Aber der Preis ist nicht der einzige Faktor im Bereich Finanzen, der zu verschiedenen Marktsegmenten führen kann.

Weitere Kriterien sind:
✓ Ratenzahlung (zum Beispiel von Möbelgeschäften angeboten)
✓ Leasing-Optionen (werden Fluglinien angeboten, die Flugzeuge kaufen)
✓ Geld-zurück-Garantien (regelmäßig im Fernsehen angeboten)
✓ Inzahlungnahme (von Autohändlern angeboten)

Wo wird es gefunden?
Vertrieb und Lieferung bestimmen, wie die Kunden Produkte oder Dienstleistungen erhalten. In diesem Fall lassen sich Marktsegmente danach bilden, wo die Kunden einkaufen. Zum Beispiel:
✓ Großhandelsketten
✓ Billiganbieter
✓ Kaufhäuser
✓ Einzelhandelsgeschäfte
✓ Katalog
✓ Internet

Packard Bell verkauft einen Großteil seiner Computer über Großhandelsketten. In diesen Geschäften werden Sie jedoch keine Sun-Workstations finden. Diese werden fast ausschließlich über Computer-Händler verkauft, die sich auf gehobene Anwendungsbereiche spezialisiert haben. Avon Kosmetik erreicht seine Kunden mit unabhängigen Avon-Beraterinnen direkt zu Hause, die Produkte findet man in keinem Geschäft. Das Unternehmen glaubt, dass Schönheitsmittel etwas sehr Persönliches sind und daher eine sehr persönliche Art des Verkaufs erfordern, um erfolgreich zu sein. Mit dem gleichen Ziel platzieren andere Kosmetikunternehmen ihre Beraterinnen an strategisch günstigen Punkten in Kaufhäusern (man kann sie gut an ihren weißen Kitteln, dem perfekt geschminkten Gesicht und dem teuren Parfüm erkennen).

Für die aufgrund von Vertrieb und Lieferung gebildeten Marktsegmente gibt es auch noch weitere Kriterien:
✓ Verfügbarkeit zu jeder Zeit (Automaten)
✓ Verfügbarkeit an jedem Ort (Tankstellen)
✓ Garantierte Verfügbarkeit (Video-Verleih)
✓ Zeitabhängigkeit (Blumen. Pizza)