Schlagwort: online marketing mix

Details des Marketing-Programms
In diesem Teil Ihres Plans müssen Sie zu den Einzelheiten Stellung nehmen, wie Sie jede Komponente in Ihrem Marketing-Programm einsetzen werden. Sie sollten jeder Komponente einen Abschnitt widmen, was bedeutet, dass dieser Teil Ihres Programms ziemlich lang sein könnte (geben Sie ihm so viele Seiten, wie Sie brauchen, um die notwendigen Fakten darzustellen). Sie müssen sich ohnehin über diese Dinge detailliert Gedanken machen, also schadet es nicht, wenn man sie aufschreibt. Je mehr Ihrer Gedanken Sie zu Papier bringen, desto leichter wird es später sein, den Plan umzusetzen – ebenso wie den Plan im nächsten Jahr neu zu schreiben. Obwohl dieser Teil der längste Ihres Plans ist, werde ich mich hier nicht ausführlich damit beschäftigen, weil Teil 3 diese Aufgabe bereits erfüllt. Jedes Artikel behandelt eingehend, wie man spezielle Komponenten eines Marketingplans handhabt. Sehen Sie sich die relevanten Artikel noch mal an, um Ideen zu bekommen, wenn Sie diesen Teil Ihres Plans schreiben.

Dieser Teil des Plans sollte mindestens Abschnitte über die vier Ps enthalten – das Produkt, die Preisfindung, die Platzierung (oder Distribution) und die Promotion (wie Sie mit Kunden kommunizieren und sie überzeugen). Aber es ist wahrscheinlicher, dass Sie diese Kategorien in speziellere Fragen unterteilen müssen – wie ich es in den Artikeln von Teil 3 dieses Buches mache. Beziehen Sie keine Abschnitte über Programmkomponenten in Ihren Marketingplan ein, die Sie nicht verändern können. Oft kann derjenige, der den Marketingplan schreibt, die Preispolitk nicht ändern oder eine neue Produktlinie in Auftrag geben oder eine Veränderung in der Distributionsstrategie diktieren. Erkunden Sie Ihre Grenzen, versuchen Sie sie auszuweiten, aber akzeptieren Sie letztendlich, dass sie existieren, oder Ihr Plan wird nicht praxisnah sein. Wenn Sie nur die Promotion/Verkaufsförderung kontrollieren können, dann sollte sich dieser Teil des Plans auch nur mit den Möglichkeiten befassen, wie Sie für Ihr Produkt werben können. Denken Sie in diesem Fall nicht an die anderen drei Ps. Sie tun, was Sie tun können.

Management des Marketing-Programms
Dieser Teil des Plans ist nicht obligatiorisch, aber es ist eine gute Idee, ihn einzubeziehen. Der Abschnitt über Management faßt die Hauptaktivitäten zusammen, die durchgeführt werden müssen, um lhr(e) Marketing-Programm(e) umzusetzen. Dieser Abschnitt teilt diese Aktivitäten dann einzelnen Personen zu und rechtfertigt diese Zuteilung mit Gesichtspunkten wie deren Fähigkeiten, Kapazitäten und wie sie begleitet und kontrolliert werden. Der Hauptzweck dieses Abschnitts des Plans liegt darin, einfach sicherzustellen, dass genügend fähige Leute an den richtigen Stellen zur richtigen Zeit vorhanden sind, um die Arbeit zu erledigen. Manchmal wird dieser Abschnitt etwas ausgefeilter, wenn Managementangelegenheiten angesprochen werden, etwa, wie man den Verkaufsaußendienst produktiver machen könnte oder ob man den Marketingbereich dezentralisieren sollte.
Jetzt sollten Sie in Ihre Rolle des Buchhalters und Projektmanagers schlüpfen. (Keine von beiden passt so richtig zu Ihnen, ich weiß. aber Sie müssen sie für einen oder zwei Tage spielen.) Sie müssen
• den zukünftigen Absatz für jedes Produkt in Ihrem Plan schätzen, in Einheiten und in D- Mark.
• diese Schätzungen rechtfertigen und, falls sie schwer zu belegen sind, Versionen des schlimmsten Falls aufzeigen.
• eine Zeitlinie ziehen, die zeigt, wann die Kosten Ihres Programms auftreten und Programm- aktivitäten ausgeführt werden (das wird Ihnen bei dem vorangegangenen Abschnitt über Management helfen und wird auch auf die unangenehme Aufgabe vorbereiten, ein monatliches Marketingbudget aufzustellen.)
• ein monatliches Marketingbudget verfassen, das alle Kosten Ihres Programms für jeden Monat des kommenden Jahres auflistet und auch Verkäufe monatlich nach Produkten oder Gebieten aufschlüsselt.

Weitergabe des Schwarzen Peters
Ich sage, dass Sie diese unangenehmen Aufgaben jetzt erfüllen müssen, aber ich sollte das etwas relativieren. Einige der Pläne, an denen ich gearbeitet habe, sind strategieorientiert – damit ist der Autor hinsichtlich dieser Einzelheiten aus dem Schneider! Der Gedanke der Strategieorientierung liegt für die Marketingleute darin, herauszufinden, worin die Ziele und Strategien bestehen, und Vorschläge zu machen, wie man das Marketing-Programm zu ihrer Umsetzung nutzen könnte. Dann wird der Plan an die Experten im Verkauf, in der Werbung und in anderen Funktionsbereichen weitergegeben, damit sie detaillierte Umsetzungspläne entwickeln. Aber selbst wenn Sie diese Teile der Planung delegieren, überwachen und prüfen Sie die Arbeit sorgfältig. Es ist Ihr Plan, und die Zahlen sollten besser stimmen. Sie müssen den Einkauf erhöhen (und sogar Ihren Hals retten), indem Sie Beteiligung an den Einnahmen und Gewinnzahlen für Ihren Plan bekommen. Aber manchmal ist es schwierig, andere Leute, insbesondere aus anderen Abteilungen (falls Sie ein großes Unternehmen sind), dazu zu bewegen. Ihnen auszuhelfen. Sie können versuchen, ihnen zu erzählen, dass ich gesagt hätte, es wäre eine gute Idee, die Werbeleute das Werbebudget und die Verkaufsleiter das Verkaufsbudget aufstellen zu lassen, wenn Sie glauben, dass sie das überzeugen könnte. Sie könnten ebenfalls darauf hinweisen. dass sie ein persönliches Interesse daran haben soll ten, darauf zu achten, dass diese Teile Ihres Plans aus deren Sicht praktische Relevanz besitzen -auf diese Weise hat eine Beteiligung sowohl für Sie als auch Ihre Kollegen Sinn.

Kahle machen – wie Sie Absatz vorhersagen
Nehmen Sie das Szenario des schlimmsten Falls an – Sie haben das Schreiben eines ausgewachsenen Marketingplans am Hals und erhalten keine Hilfe von Spezialisten oder Beteiligung von anderen Abteilungen. Wenn das der Fall ist, dann bin ich äußerst besorgt uni Ihre Absatzvorhersage. Ich denke, Sie werden sich durch den Rest durchwursteln, das heißt durch die Kostenseite, weil es schließlich nicht schwer ist auszurechnen, wie man Geld ausgibt. Kaufen Sie einfach einen Strauß wahrscheinlich klingender Marketingaktivitäten ein – Anzeigen, eine PR-Agentur, Broschüren, egal was – und addieren Sie diese Ausgaben, um auf Ihr Gesamtergebnis zu kommen. Der Mathe-Teil ist trivial, und weil Sie im Marketing tätig sind (und mit diesem Ruch bewaffnet sind), denke ich, dass ich Ihrem Urteil über den Rest davon trauen kann. Aber wie sieht es mit diesen Absatzprognosen aus? Wenn Sie keine Kristallkugel besitzen, empfehle ich Ihnen, dass Sie sich etwas eingehender mit der Kunst des Vorhersagens beschäftigen, bevor Sie sich zu irgendwelchen Zahlen auf Papier bekennen.

Das Geheimnis um Marketingprognosen, Vorhersagen und Budgets lautet, sich diese aus der Perspektive des Kapitalertrags anzusehen. Es ist nicht wichtig, wie viel Sie ausgeben, sondern wie viel Ihre Ausgaben dem Unternehmen wieder einbringen. Es kann sein, dass eine 50prozenti£e Kürzung in den Gesamtausgaben Ihnen prozentual einen höheren Gewinn liefern wird. Oder dass eine 200prozentige Steigerung das vermag. Oder dass dasselbe Budget, anders verteilt, um leistungsfälliger und wirksamer zu sein, eine 25prozenti ge Erhöhung der Erträge einbringt. Wenn Sie Ihren Marktvorhersagen. Verkaufsprognosen und Budgets genügend Sorgfalt widmen, dann werden Sie in der Lage sein, Erträge aus Marketing-Investitionen genau genug vorauszusagen und zu messen, um solche Einsichten gewinnen zu können. Achten Sie nur darauf, dass Sie spezielle Marketing-Programme sorgfältig mit speziellen Ergebnissen verbinden (wie Abbildung A.I zeigt). Dann werden Sie wissen, wofür Sie Ihr Geld ausgehen, und können einschätzen (und später untermauern), wie die Erträge im Verhältnis zu Ihren Marketingausgaben ausfallen.

Absatzschätzungen
Zur Vorausplanung von Verkäufen stehen mehrere hilfreiche Techniken zu Verfügung. Ich werde sie besprechen, dann können Sie sich die geeignetste heraussuchen. Falls Sie unsicher sind, nutzen Sie einfach die Technik, die Ihnen die vorsichtigste Vorausplanung liefert. Ein gängiger Weg, auf Nummer Sicher zu gehen, ist, mehrere Techniken zu nutzen und von ihren Ergebnissen den Durchschnitt zu bilden.
1. Aufbau-Vorhersagen: Diese gehen vom Speziellen zum Allgemeinen oder von unten nach oben. Wenn Sie Verkaufsrepräsentanten oder Vertreter beschäftigen, lassen Sie jeden von ihnen den Absatz in seinem Gebiet Vorhersagen und seine Vorausplanung rechtfertigen, basierend auf den Veränderungen, die er für die Situation erwartet. Sammeln Sie dann alle Vorhersagen der Außendienstmitarbeiter an, um eine umfassende Zahl zu erhalten.
Falls Sie nur so wenige Kunden haben, dass Sie lediglich die Verkäufe pro Kunde vorausplanen können, dann bauen Sie Ihre Vorhersagen auf diese Weise auf. Sie sollten mit vernünftigen Schätzungen arbeiten, und zwar des Absatzvolumens, das Sie von jedem Geschäft, das Ihre Produkte führt, oder von jeweils tausend verschickten Katalogen erwarten können. Egal, wie die grundlegenden Bausteine Ihres Programms aussehen, beginnen Sie mit Schätzungen für diese Elemente und addieren Sie diese Schätzungen dann auf.

2. Indikator-Vorhersagen: Diese Methode bindet Ihre Vorhersage an ökonomische Faktoren, die mit dem Absatz variieren sollten. Wenn Sie beispielsweise im Baugewerbe tätig sind, werden Sie feststellen, dass vergangene Verkäufe für Ihre Branche mit dem Wachstum des BSP (Bruttosozialprodukt) in Beziehung stehen. Daher können Sie Ihre Absatzvorhersagen nach oben oder unten angleichen, je nachdem, ob den Erwartungen nach die Wirtschaft im nächsten Jahr schnell oder langsam wachsen soll.
3. Mehrfachszenario-Vorhersage: Diese basiert auf Was-Wäre-Wenn-Geschichten. Sie beginnt mit einer geradlinigen Vorhersage, in der Sie annehmen, dass Ihr Absatz nächstes Jahr um denselben Prozentsatz steigen wird wie letztes Jahr. Dann denkt man sich Was-Wäre-Wenn-Geschichten aus und schätzt deren Einfluss auf diese Vorhersage, um eine Vielfalt an alternativen Vorhersagen zu erstellen. Sie könnten zum Beispiel die folgenden Szenarien aufstellen:
4. Was wäre, wenn ein Wettbewerber einen technologischen Durchbruch in den Markt einführt?
5. Was wäre, wenn Ihr Unternehmen einen Konkurrenten aufkauft?
6. Was wäre, wenn der Bundestag unsere Branche dem freien Wettbewerb überlässt/sie reguliert?
7. Was wäre, wenn ein führender Konkurrent versagt?
8. Was wäre, wenn unser Unternehmen in finanzielle Probleme gerät und einige unserer Verkäufer und Marketingleute entlassen muss?
9. Was wäre, wenn unser Unternehmen seine Werbeausgaben verdoppelt?

Denken Sie bei jedem Szenario darüber nach, wie sich die Kundennachfrage verändern könnte. Ebenfalls, wie sich Ihr Marketing-Programm verändern müsste, um der Situation am besten gewachsen zu sein. Dann machen Sie eine passende Verkaufsvoraussage. Wenn zum Beispiel ein Wettbewerber einen technologischen Durchbruch einführen würde, könnten Sie vermuten, dass Verkäufe um 25 Prozent unter Ihre geradlinige Vorausplanung sinken würden. Die Schwierigkeit bei der Mehrfachszenario-Analyse ist, dass sie Ihnen unterschiedliche Situationen präsentiert. Ihr Chef möchte aber eine einzige Absatzvorhersage, einen Einzeiler oben auf Ihrem Marketingbudget. Ein Weg, diese ganzen Möglichkeiten in eine Zahl oder eine Reihe von Zahlen umzuwandeln, ist, einfach die Möglichkeit herauszusuchen, die Ihnen am wahrscheinlichsten scheint. Das ist nicht besonders zufriedenstellend, wenn Sie sich überhaupt nicht sicher sind, welche, wenn überhaupt eine, sich bewahrheiten wird. Ein anderer Weg ist also, alle Alternativen zu nehmen, die eben noch möglich erscheinen, für jede eine Auftrittswahrscheinlichkeit im nächsten Jahr festzusetzen, jede mit ihrer Wahrscheinlichkeit zu multiplizieren und dann den Durchschnitt aus allen zu bilden, was eine ziemlich abenteuerliche Zahl ergibt.

Zum Beispiel: Vorhersage für Szenario A = $ 5 Millionen und für Szenario B = $ 10 Millionen. Die Wahrscheinlichkeit für Szenario A = 15 % , für B = 85 %. Die Absatzvorhersage = [($ 5 Mio. x 0,15) + ($ 10 Mio. x 0,85))/2 = $ 4.630.000.
• Zeitraum-Vorhersage: Um diese Methode zu nutzen, arbeiten Sie mit Wochen oder Monaten. Schätzen Sie, wie viele Verkäufe in jedem Zeitraum zustande kommen werden, und summieren Sie sie dann über das gesamte Jahr auf. Dieser Ansatz ist hilfreich, wenn Ihr Programm oder Markt nicht über das ganze Jahr konstant ist. Skiorte nutzen diese Methode, weil sie bestimmte Einnahmen nur zu bestimmten Zeiten im Jahr erzielen können. Marketingleute, die planen, neue Produkte während des Jahres einzuführen oder verstärkt in einem oder zwei Stößen (konzentrierte Zeiträume) Werbung einzusetzen, nutzen diese Methode auch, weil ihre Verkäufe in diesen Perioden deutlich steigen werden. Schließlich müssen sich Unternehmer, kleine Geschäfte und jeder andere mit einer straffen Cash-flow-Leine dieser Methode bedienen, weil sie ihnen eine bessere Vorstellung davon gibt, wie viel Geld pro Woche und Monat in die Kassen fließen wird. Eine jährliche Verkaufszahl hinsichtlich des Geldeingangs ist ihnen nicht aussagekräftig genug, um zu erkennen, ob sie in einigen Perioden während des Jahres knapp bei Kasse sein werden.

Kontrollen
Dieser Abschnitt sollte der letzte und kürzeste Ihres Plans sein – aber in vielerlei Hinsicht der wichtigste. Der Zweck dieses Abschnitts erlaubt es Ihnen und anderen, Leistung nachzuvollziehen.
Identifizieren Sie einige Orientierungsgrößen für Leistung und halten Sie sie klar im Plan fest. Zum Beispiel:
• Alle Verkaufsgebiete sollten die neuen Kataloge und Verkaufsmanuskripte ab 1. Juli ein- setzen.
• Einnahmen sollten zum Ende des ersten Quartals um $ XXX steigen, falls die Verkaufsförderungskampagne nach Plan verläuft.

Diese Erklärungen geben Ihnen (und leider auch Ihren Arbeitgebern) einfache Mittel an die Hand, Leistung zu überwachen, wenn Sie Ihren Marketingplan umsetzen. Ohne sie existiert keine Kontrolle über den Plan. Niemand kann sagen, ob oder wie gut der Plan funktioniert. Mit ihnen können unerwartete Ergebnisse oder Verzögerungen schnell erkannt werden – rechtzeitig für angemessene Reaktionen, falls Sie diese Kontrollen richtig gestaltet haben.

Einen Marketingplan können Sie sich ganz einfach als die Zusammenfassung Ihrer Marketingziele und -Strategien – und der Komponenten Ihres Marketing-Programms vorstellen. Wenn Sie bereits an Ihren Strategien und Ihrem Programm gearbeitet haben, dann haben Sie alle Vorbereitungen getroffen, um mit dem Schreiben Ihres Marketingplans zu beginnen. Falls Sie jedoch nicht ganz sicher sind, wie Sie Ihr Programm zusammenstellen sollen, lesen Sie Artikel 1 und nutzen Sie die Beispielprogramme als Leitfaden. Marketingpläne variieren deutlich in der Aufmachung und unterscheiden sich von Unternehmen zu Unternehmen, aber alle verfügen über Hauptkomponenten, die in den folgenden Abschnitten beschrieben werden:

Zusammenfassung
Schreiben Sie diesen Teil zuletzt, aber stellen Sie ihn an den Anfang. Fassen Sie die Hauptpunkte Ihres Plans zusammen und stellen Sie klar heraus, ob der Plan leistungsorientiert oder wirkungsorientiert ist. Ist erstgenanntes der Fall, sagen Sie, dass Ihr Plan eine umfangreiche Anzahl an spezifischen Veränderungen in die Marketingpraxis einführt. Ist jedoch letztgenanntes der Fall, dann stellen Sie heraus, dass Ihr Plan eine bedeutende Chance oder ein wichtiges Problem erkennt und eine neue Strategie anwendet, um darauf zu reagieren. Sorgen Sie dafür, dass Sie Endergebnisse zusammenfassen – wie hoch Ihre geplanten Gewinne sein werden (je Produkt oder Produktlinie, es sei denn, Sie haben zu viele, um sie auf einer Seite aufzuführen) und wie hoch die Kosten sind. Zeigen Sie auch, wie sich diese Zahlen von denen des Vorjahres unterscheiden. Die ganze Sache sollte nicht mehr als eine Seite beanspruchen. Falls Sie zu viele Produkte besitzen, um die Zusammenfassung unter einer Seite zu halten, können Sie sie auch nach Produktlinien auflisten. Aber eine bessere Alternative ist. mehr als einen Plan zu machen. Jeder Plan, der nicht auf einer Seite zusammengefasst werden kann, ist zu komplex, um klar durchdacht zu sein. Lösen Sie die Komplexität auf, indem Sie die einzelnen Bereiche aufteilen.

Ziele
Die Ziele sind das., was ihr Plan erfüllen soll. Wird der Plan beispielsweise den Absatz um 25 Prozent steigern, ein Produkt neu positionieren, um es attraktiver für anspruchsvolle Käufer zu machen, eine Direktmarketingfunktion über das Internet einführen und folglich den Direktversand auslaufen lassen oder ein neues Produkt auf den Markt bringen? Wird der Plan vielleicht mehrere Produkte zu einer einzigen Dachmarke verbinden und das Bewusstsein für diese Marke durch Print- und Radiowerbung aufbauen, um damit Marktanteile von mehreren Wettbewerbern zu gewinnen, oder wird er vielleicht die Marketingkosten verringern, indem er ineffiziente Gutscheinverteilung, Streuplanung oder unproduktives Verkaufsmanagement ausschaltet? Das sind die Dinge, die in dem Abschnitt über die Ziele des Plans erwähnt werden müssen. Wenn Sie klare, bezwingende Ziele formulieren, werden Sie niemals mit dem durcheinander kommen, was Sie in anderen Abschnitten festhalten müssen, weil Sie immer wieder zu diesem Abschnitt zurückblättern können, wenn Sie nicht weiter wissen, und so können Sie sich selbst daran erinnern, was Sie zu erreichen versuchen und warum. Ich versuche, diesen Teil des Plans zuerst zu schreiben – aber ich weiß schon jetzt, dass ich ihn oft neu schreiben werde, während ich mehr Informationen sammle und intensiver darüber nachdenke. Langfristig gesehen werde ich ihn wohl ganz zum Schluss noch mal überarbeiten. Ziele stellen ein so wichtiges Fundament für den Rest des Plans dar, dass Sie niemals aufhören können, über sie nachzudenken. Trotz ihrer Bedeutung brauchen sie aber nicht viele Worte. Line halbe bis zwei Seiten maximal genügen.

Situationsanalyse
Was passiert gerade? Das ist die Frage, die Ihre Situationsanalyse beantworten muss. Die Antwort kann viele Formen annehmen, deshalb kann ich Ihnen keine Formel zur Vorbereitung einer Situationsanalyse an die Hand geben. Sie sollten die wichtigsten Marktveränderungen analysieren, weil sie die Quellen für Probleme oder Chancen sind (siehe formale Forschungstechniken und -quellen). Aber was sind die wichtigsten Veränderungen, seit Sie die Situation das letzte Mal überprüft haben? Die Antwort hängt von der Situation ab. Erkennen Sie die Schwierigkeit? Dennoch müssen Sie irgendwie genügend Einblick in das, was passiert, gewinnen, um die Probleme und Chancen klar zu erfassen. Ihr Ziel ist eigentlich, die Veränderungen klarer als die Konkurrenz zu sehen. Warum? Wenn Ihre Situationsanalyse schlechter als die der Konkurrenz ist, dann verlieren Sie Marktanteile an sie. Wenn Ihre Analyse ungefähr gleich ist, dann werden Sie wahrscheinlich auf dem gleichen Stand bleiben. Nur wenn Ihre Situationsanalyse besser ist, werden Sie einen Vorsprung vor der Konkurrenz gewinnen. Was Sie von Ihrer Situationsanalyse erwarten sollten, ist
• Informationsgleichheit: Mit diesem Begriff beschreibe ich den Zustand, in dem Sie genauso viel wie die führenden Wettbewerber wissen. Falls Sie nicht genügend Forschung oder die richtige Art von Analyse betreiben, dann werden Ihre Wettbewerber einen Informationsvorteil genießen. Daher besteht das erste Ziel darin, genug Einblick zu gewinnen, um mit Ihren Konkurrenten auf gleicher Höhe zu stehen.
• Informationsvorteil: Dies ist der Einblick in den Markt, den Ihre Wettbewerber nicht besitzen. Der Zweck eines Informationsvorteils ist, höher zu stehen als Ihre Konkurrenten. Das ist eine unheimlich gute Position, von der aus man ein Marketing-Programm oder eine Werbekampagne entwerfen und auf den Markt einführen kann!

Die meisten Marketingpläne und -planer benutzen diese Begriffe nicht und denken über ihre Ziele nicht in dieser Weise nach. Ich verrate Ihnen eines meiner bestgehüteten Geheimnisse, weil ich nicht möchte, dass Sie Zeit mit der typischen Pro-Forma-Situationsanalyse verschwenden, in der der Marketingmensch die üblichen Vermutungen zusammenträgt und Informationen zur Schau stellt, die jeder eigentlich kennen sollte, bevor er den Plan liest. Diese Herangehensweise, obwohl weitverbreitet, trägt nichts dazu bei, dem Plan zum Erfolg zu verhelfen. Falls Sie sich auf dieses Minimum hätten beschränken wollen, glaube ich nicht, dass Sie sich die Mühe gemacht hätten, dieses Geldanlage-Portal überhaupt zu lesen.

Marketingstrategie
Viele Pläne nutzen diesen Abschnitt, um nähere Einzelheiten über die Ziele festzulegen, indem sie erklären, wie diese erreicht werden sollen. Einige Schreiber finden diese Aufgabe leicht, während andere immer wieder mit der Unterscheidung zwischen einem Ziel und einer Strategie durcheinanderkommen. Ein Ziel hört sich folgendermaßen an: Wir werden unsere Führung im inländischen PC-Markt festigen. Eine Strategie klingt so: Wir führen attraktive, neue Produkte auf dem Markt ein und werben für unseren Markennamen, um unsere Führung auf dem inländischen PC-Markt zu festigen. Beachten Sie, dass die Strategie die allgemeine Herangehensweise zur Erfüllung des Ziels betont. Sie gibt einige gute Hinweise darauf, welchen Weg Sie einschlagen werden. Aber einige Leute sehen den Unterschied zwischen Zielen und Strategien als eine ziemlich feine Linie an. Wenn Sie sich mit der Unterscheidung anfreunden können, dann schreiben Sie einen separaten Strategieabschnitt. Wenn nicht, dann kombinieren Sie diesen Abschnitt mit dem Abschnitt über Ziele, und nennen Sie ihn Ziele und Strategien; denn es ist egal, wie sie genannt werden, solange sie nur gut sind. Mehr Einzelheiten über die Entwicklung und Bestimmung von Marketingstrategien finden Sie in Artikel 2 und 3.

Überblick über ein Marketing-Programm
Ein Marketing-Programm ist eine Kombination von Marketingaktivitäten, mit denen Sie eine Zielgruppe von Kunden beeinflussen wollen, damit diese ein bestimmtes Produkt oder eine Produktlinie kaufen. Ich habe Ihnen in Artikel 1 gezeigt, wie Sie Marketing-Programme entwickeln und analysieren. Aus meiner Sicht beginnt ein Marketing-Programm mit der Analyse dessen, was Ihre Einflusspunkte sind – mit anderen Worten, welche Wege Ihrem Unternehmen offenstehen, um die Kaufentscheidungen der Kunden zu beeinflussen. Das Programm endet mit Entscheidungen darüber, wie die Einflusspunkte genutzt werden können. In Artikel 1 schlage ich vor. Prioritäten zu setzen, indem Sie einige primäre Einflusspunkte auswählen – solche, die das Programm für die kommende Planungsperiode beherrschen werden. Der Hauptgrund für diese Herangehensweise ist der, dass Sie Ihre Mittel auf bestimmte Einflusspunkte konzentrieren, was Ihnen mehr Einfluss verleiht als sonst (und vielleicht mehr Einfluss als weniger ausgerichtete Wettbewerber).

Treffen Sie eine sorgfältige Wahl, indem Sie versuchen, eine bis drei Stützen herauszusuchen, auf denen Ihr Marketing-Programm stehen kann. Dann setzen Sie die (gewöhnlich zahlreichen) anderen Einflusspunkte in sekundäre Positionen zur Unterstützung der primären Punkte ein, indem Sie alles um sie herum auffüllen. (Sie denken sicherlich, der Plan werde durch mehr Stützen stärker, aber das stimmt nicht. Er wird nur kürzer.) Wenn Sie meinem Rat in Artikel 1 folgen (es ist noch nicht zu spät!), haben Sie bereits Ihre Einflusspunkte erkannt und verfügen über eine gute Vorstellung darüber, wie viel Ihr Unternehmen letztes Jahr für sie ausgegeben hat. Wählen Sie einige aus, auf die Sie sich konzentrieren (falls Sie sich nicht sicher sind, welche, sehen Sie sich noch mal die Artikel über Programmkomponenten in Teil 3 an, um Einflusspunkte zu finden, die am besten für Ihre Bedürfnisse und Ihren Markt geeignet sind). Dann fangen Sie an, spezielle Pläne für jeden zu entwickeln, gegebenenfalls immer noch mit Rückgriff auf Teil 3, um den Einsatz der verschiedenen Komponenten zu verdeutlichen.

Angenommen, Sie ziehen beispielsweise in Betracht, Werbeanzeigen in Fachzeitschriften einzusetzen, um Einkäufer des Einzelhandels von Ihrer attraktiven neuen Produktlinie und den Displaymöglichkeiten in Kenntnis zu setzen, die Sie für sie haben. Das ist toll, aber Sie müssen jetzt ins Detail gehen. Sie sollten einige Zeitschriften auswählen (rufen Sie ihre Werbeabteilungen an, um Einzelheiten über ihre demographischen Daten und Preise herauszufinden – Genaueres in Artikel 8). Sie müssen auch entscheiden, wie viele Anzeigen welcher Art Sie schalten wollen, und dann die Kosten dieses Werbeprogramms berechnen. Führen Sie dieselbe Analyse für jeden Punkt auf Ihrer Eiste mit Programmkomponenten durch. Arbeiten Sie sich durch die Einzelheiten, bis Sie eine erste Kostenziffer für das haben, was Sie mit jeder Komponente machen wollen. Summieren Sie diese Kosten und sehen Sie, ob das Endergebnis realistisch ist. Sind die Gesamtkosten in Relation zu Ihren geplanten Verkäufen zu hoch?

Liegen sie höher als der vom Chef bestimmte Budgethöchstbetrag? Wenn ja, stellen Sie sich darauf ein und versuchen Sie es noch mal. Nach einiger Zeit sollten Sie in der Lage sein, ein Budget aufzustellen, das akzeptabel im Endergebnis aussieht und ebenfalls aus praktischer Perspektive Sinn macht. Eine Tabellenkalkulation ist eine große Hilfe in diesem Prozess. Abbildung A.1 zeigt das Format für eine sehr einfache Lösung. Alles, was Sie tun müssen, ist, Formeln aufzustellen, die die Kosten zu Zwischensummen und einer Gesamtsumme addieren, und dann die Gesamtsumme von der geplanten Verkaufsziffer abzuziehen, um das Endergebnis für Ihr Programm zu erhalten, ln dieser Abbildung habe ich gezeigt, wie das Programm für ein Großhandelsunternehmen aussieht. das seine Produkte an Geschenkeläden in den USA verkauft. Dieses Unternehmen nutzt persönlichen Verkauf, Telemarketing und Printwerbung als seine primären Programmkomponenten. Es hat ebenfalls Mittel in seinem Budget für diese Periode vorgesehen, die der abschließenden Entwicklung und der Einführung einer neuen Produktlinie dienen.

Überblick über das Programm an die Zielgruppe Einzelhandelseinkäufer Programmkomponenten Direkte Marketingkosten ($)

Primäre Einflusspunkte:

– Vertreterbesuche 450.700

-Telemarketing 276.000

– Anzeigen in Fachzeitschriften 1.255.000

– Entwicklung einer neuen Produktlinie 171.500

Zwischensumme: 2.153.200

Sekundäre Einfhtßpunkle:

– Mengenrabatte 70.000

– Displays in Einkaufsslälte 125.000

– Neue Web-Seite mit Online-Katalog 12.600

– Gedruckter Katalog 52.000

– Publicity 18.700

– Stand auf jährlicher 1 landeismesse 22.250

– Neudesign der Verpackung 9.275

Zwischensumme: 309.825

Geplanter Verkauf aus diesem Programm 23.250.000

minus Gesamtprogrammkosten -2.463.025

Netto-Verkaufseinnahmen aus diesem Marketingprogramm 20.786.975

Abbildung A.1: Dieses Programmbudget, aufgestellt durch Tabellenkalkulation, gibt einen schnellen und genauen Überblick über das Marketing-Jahresprogramm eines Großhändlers für eine Linie von Geschenkartikeln.

Die sekundären Komponenten des Unternehmens beanspruchen nicht viel des Marketingbudgets verglichen mit den primären Komponenten (die 87 Prozent des Gesamtbudgets ausmachen). Aber die sekundären Komponenten sind ebenfalls wichtig. Eine neue Web-Seite soll erwartungsgemäß einen Großteil der Kundenanfragen abfangen und als ein virtueller Katalog dienen, was dem Unternehmen ermöglicht, seine Kosten für Katalogdruck und Mailings zurückzufahren. Das Unternehmen plant auch, eine neue Linie von Bodendisplays einzuführen, die von ausgewählten Einzelhändlern in der Einkaufsstätte eingesetzt werden. Diese Displayeinheit in Kombination mit verbesserter durchsichtiger Verpackung soll den Umsatz der Produkte des Unternehmen in Einzelhandelsgeschäften erhöhen. Wenn Ihr Marketingplan mehrere Kundengruppen abdeckt, dann müssen Sie mehrere Tabellenkalkulationen einbeziehen (wie die in Abbildung A.D. weil jede unterschiedliche Kundengruppe vielleicht ein unterschiedliches Marketing Programm brauchen wird. Das Unternehmen zum Beispiel, dessen Großhandelsmarketing-Programm in Abbildung A.1 dargestellt ist. verkauft an Geschenkläden – dafür steht das Programm.

Aber es ist auch mit Schreibwarenläden im Geschäft. Obwohl dieselben Vertreter beiden Besuche abstatten, sind die Produkte und Verkaufsförderungen für diese beiden Kundengruppen unterschiedlich. Sie kaufen aus verschiedenen Katalogen. Sie nutzen nicht dasselbe Display. Sie lesen unterschiedliche Fachzeitschriften. Folglich muss das Unternehmen separate Marketing-Programme für jede der beiden entwickeln und alle sich überlappenden Ausgaben entsprechend verteilen. (Beispiel: Wenn zwei Drittel der Vertreterbesuche auf Geschenkläden fallen, dann sollten die Ausgaben für Vertreterbesuche im Geschenkladenprogramm zwei Drittel des gesamten Verkaufsbudgets ausmachen.) Falls Sie unterschiedliche Produkte oder Produktlinien verschieden vermarkten müssen, dann sollten Sie auch hier ein eigenes Marketing-Programm für jedes Produkt vorbereiten. Selbst wenn ein einziger Plan alle Ihre Produkte oder Linien abdeckt, sorgen Sie dafür, dass jedes in eine eigene Programmübersicht für diesen Abschnitt des Plans eingeteilt wird.

Der Direktversand ist die klassische Form des Direktmarketings – tatsächlich wurde früher das gesamte Feld Direktmarketing genannt, bis Experten den Begriff änderten. Direktversand ist der Gebrauch von persönlichen Verkaufsbriefen und hat ein eigene lange Tradition. Ich werde gleich besprechen, was die besten Ideen aus dieser Tradition sind; aber zuerst möchte ich festhalten, dass Direktversand wirklich nicht mehr oder weniger ist als eine Form der Printwerbung. Denken Sie in diesem Kontext über Direktversand nach, bevor Sie jemanden engagieren, um einen Direktversandentwurf anzufertigen (beachten Sie auch Artikel 4 und 5). Eigentlich ist ein Direktversandobjekt nicht wie eine einfache gedruckte Anzeige. Es besteht vielmehr aus zwei Printanzeigen.
• Die erste ist diejenige, die der Zielkunde sieht, wenn die Post ankommt. Normalerweise ein Umschlag. Und diese Werbung muss ein schwieriges Ziel erreichen; Der Betrachter soll den Umschlag nicht wegwerfen, sondern öffnen. Die meiste Direktversandpost endet in der Altpapiertonne – ohne jemals geöffnet worden zu sein! Behalten Sie diesen Punkt im Gedächtnis! Sorgen Sie besonders dafür, dass Ihr Umschlag (a) außergewöhnlich ist – er muss beachtenswert und anders sein, und dass Sie (b) dem Leser einen Grund liefern, den Brief zu öffnen (verkaufen Sie den Vorteil oder wecken Sie die Neugier oder noch besser: versprechen Sie eine Belohnung!).
• Die zweite Anzeige funktioniert nur, wenn die erste erfolgreich ist. Sie besteht aus dem. was im Inneren steckt. Handlungsziel ist es, den Leser dazu zu bewegen, mit einem Kauf oder einer Nachfrage zu reagieren. In dieser Hinsicht ist diese Anzeige wie andere Direct- Action-Anzeigen. Beim Direktversand gelten also die gleichen Regeln wie bei jeder Kommunikation, die überzeugen will, und darüber hinaus muss man einige spezifische Regeln befolgen.

Die Geheimnisse des erfolgreichen Direktversands
Es gibt eine große Anzahl von sogenannten Formularen für den erfolgreichen Direktversandbrief. Keines davon erfüllt seinen Zweck. Zumindest sollte in Ihrem Brief nichts formularartig sein, ihr Brief muss kreatives Texten und Design von seiner besten Seite zeigen. Er muss die vorher beschriebenen Geheimnisse der Gestaltung von Direktwerbung anwenden. Ihr Brief sollte die Prinzipien des kreativen Marketing und der ansprechenden Kommunikation beinhalten. Einige Strategien helfen Ihnen, diese Prinzipien des guten Designs für ein Direktversandprodukt zu nutzen. Nachfolgend einige Punkte, die Ihnen helfen können.
Erstens enthalten die wirksamsten Direktversandbriefe verschiedene Elemente, jedes mit einer eigenen, klaren Rolle:
• Lockangebot: Eine Art von Lockangebot sollte vorhanden sein, um den Blick des Lesers anzuziehen und Aufmerksamkeit zu erregen, damit der Brief überhaupt gelesen wird.
• Argument: Dann brauchen Sie ein gutes Argument – logisch, emotional oder beides – weshalb das, was Sie anbieten, für den Leser so großartig ist und dass es ein spezifisches Problem löst. Die Mehrzahl der Briefe ist so angelegt, den Leser so gut wie möglich davon zu überzeugen. Und das ist eine vernünftige Vorgehensweise.
• Zur Handlung auffordern: Schließlich sollten Sie unmittelbare Handlungen fordern – eine Art Aufhänger, der den Leser zum Anruf bewegt, um ein Muster zu bestellen, sich für einen Wettbewerb einzuschreiben oder eine Bestellung aufzugeben oder etwas ähnliches. Solange Leser reagieren, ist der Brief erfolgreich. Deshalb ist dieser Aufhänger der Höhepunkt des Briefes und muss so angelegt sein, dass er bestimmt funktioniert.

Diese drei wesentlichen Elemente können auf verschiedene Arten beschrieben werden. Eine, die von vielen Textern favorisiert wird, ist: Stern, Kette und Aufhänger. Wenn Sie nicht alle drei Elemente in Ihrem Brief finden und markieren können, taugt er nichts:
• Der Stern: ein beliebiger Briefanfang. Er soll Aufmerksamkeit und Interesse wecken.
• Die Kette: Dieser Teil des Briefes ist Ihr Argument – die Produktvorteile und Ihr Versprechen über das. was das Leben des Kunden durch den Kauf des Produktes einfacher macht.
• Der Aufhänger: Dieser Teil ist das Ende des Briefes. Es fordert den Leser auf, etwas sofort zu tun. Falls der Brief keine Kaufanfrage ist, sollte er dem Leser den Anreiz bieten, seinen Namen und seine Adresse einzusenden oder nach Informationen zu fragen.
Diese Formeln beziehen sich auf den Text Ihres Briefes selbst. Denken Sie gut darüber nach, was noch in Ihre Post mit einfließen sollte. Das Äußere des Briefumschlags muss den Leser animieren, den Brief zu öffnen. Nachfolgend einige Techniken, um Ihren Briefumschlag interessant genug zu gestalten, damit er geöffnet wird:

• Der listige Umschlag: Sie verkleiden Ihren Brief, so dass er aussieht wie eine Rechnung oder private Post – oder überhaupt nicht eingeordnet werden kann. Es bleibt zu hoffen, dass der Leser den Brief öffnen wird, nur um herauszufinden, was im Inneren ist.
• Der Profit-Umschlag: Sie verwenden eine Schlagzeile, vielleicht einen kleinen Text oder sogar eine Graphik, die die Leute über den Inhalt des Briefes informiert und sagt, weshalb Ihr Angebot vom Empfänger gelesen werden sollte. Mir gefällt diese Variante am besten, denn sie ist so ehrlich und direkt – und es ist schließlich Direktmarketing! Außerdem können Sie mit Hilfe dieser Methode sicher sein, dass diejenigen, die diesen Brief öffnen, ein Interesse an Ihren Produkten haben. Aber diese Technik funktioniert nur, wenn Sie einen deutlichen Vorteil oder Unterschied auf Ihrem Umschlag anbieten. Falls Sie nicht sagen können Öffnen Sie schnell, um den niedrigsten Preis des Produktes XYZ, hochgelobt in Consumer Reports, zu bekommen!, dann funktioniert der Trick nicht.
• Der Sonderangebotsumschlag: Dieser Umschlag lockt mit dem Aufhänger – denken Sie nicht ans Angebot. Dadurch, dass Sie Konsumenten anbieten, an einem Wettbewerb teilzunehmen und eine Milliarde Dollar zu gewinnen, freie Muster zu erhalten, tolle Wertgutscheine oder eine Dollarnote im Umschlag finden, hat der Leser einen Grund, den Brief im Inneren zu lesen. Aber der Umschlag versucht nicht, das Produkt zu verkaufener überlässt das dem sorgfältig geschriebenen Brief im Inneren.
• Der kreative Umschlag: Wenn Ihr Brief einzigartig genug ist, möchte ihn jeder öffnen, um herauszufinden, wer Sie sind und was Sie Vorhaben. Eine übergroße Verpackung in einer unerwarteten Farbe. Ein Umschlag mit lustigem Cartoon oder Zitat auf der Rückseite. Ein Fenster, das den Leser mit der Aussicht auf etwas Interessantes im Innern neckt. Sie können Ihren Brief zum aufregendsten Poststück des Empfängers machen, indem Sie alle erdenklichen kreativen Ideen verwenden. Diese Strategie ist nicht sehr gebräuchlich, da kreative Umschläge sehr teuer sind. Aber seien Sie nicht geizig. Wenn Sie mehr als 25 Prozent oder mehr als das Doppelte und Dreifache an Reaktionen bekommen, dann haben Sie Ihrem Unternehmen viel Geld für Porto eingespart, indem Sie mehr für den Umschlag ausgegeben haben!

Was sollte noch in Ihrer Sendung enthalten sein? Einen Brief kombiniert mit einem Werberundschreiben – einer Art Katalog, der ihr(e) Produkt(e) beschreibt- das lockt stärker als ein einzelner Brief. Werberundschreiben funktionieren nicht für alle Produkte (verwenden Sie es nicht für Zeitschriftenbestellungen), aber es funktioniert bei Produkten und Dienstleistungen, die der Kunde als teuer und komplex ansieht. Verwenden Sie Werberundschreiben für Produkte, für die das Kauf-Involvement (innere Beteiligung) hoch erscheint, weil das Werberundschreiben dem Leser die Möglichkeit bietet, sich zu beteiligen. Gestalten Sie Werberundschreiben kunstvoller, einbeziehend und größer, glänzend bunt, wo höheres Involvement vorhanden sein sollte. Große Hefte für teure Ware, kleine für billige. Fügen Sie auch Antwortformular bei. Ermöglichen Sie dem Leser so. auf verschiedenen Ebenen mit Ihnen in Kontakt zu kommen. Geben Sie dem Leser die Möglichkeit, auf Angebote zu reagieren, die ihn interessieren. Freigestempelte oder bezahlte Antwortschreiben erhöhen normalerweise die Antwortquote, und so rechtfertigen Sie Ihre Mehrkosten viele Male. Vernachlässigen Sie nicht die Form, denn eine Antwort zu erhalten, ist das Wichtigste für Sie.

Der letzte Gestaltungspunkt ist. wie Sie den Brief versenden. Als Drucksache. Infopost oder normale Post? Sollten Sie spezielle Angebote der Post für Geschäftsleute in Anspruch nehmen? Oder sollten Sie den Brief per Fax oder E-Mail verschicken? Das Fax erweist sich im Business-to-Business-Marketing als ein nützliches Medium – besonders für zeitempfindliche Angebote wie Ankündigungen neuer Produkte. Aber im allgemeinen ist der Postservice am besten. Im Schnitt ziehen Drucksachen ebenso viele Kunden an wie reguläre Briefe, also sparen Sie Ihr Geld. Ich empfehle Ihnen, die Direktpost an Ihre interne Liste in bestimmten Abständen mit der regulären Post zu schicken, damit Sie Rückmeldungen über falsche Adressen bekommen. Das bewirkt eine Reinigung oder Bewertung Ihrer Datenbank.

Lassen sich diese Prinzipien auch für E-Mail anwenden? Ja, aber mit zwei Anpassungen. Erstens denken Sie an Monitore, nicht Seiten, wenn Sie einen E-Mail- Verkaufsbrief schreiben. Es braucht genauso viel Mühe (und Involvement), eine neue Bildschirmseite anzuklicken wie eine Papierseite umzublättern, dabei umfasst eine Bildschirmseite weniger als ein Blatt Papier. .Seien Sie daher präziser und weniger wortreich, oder Ihre Mail wird weniger verlocken als der gleiche Brief in gdruckter Form. Zweitens, denken Sie gut darüber nach, wie Sie Ihre Mail in einen verlockenden virtuellen Umschlag verpacken können. Die meisten E-Mails fangen mit langweiligem Kram an. den die Software lädt – z.B. mit Informationen über den Weg und Vertrieb der Nachricht. Können Sie diese Dinge unterdrücken? Falls nicht, können Sie vielleicht etwas Interessantes hinzufügen, z.B. indem Sie eine E-Mail Adresse verwenden, die etwas über Ihr Angebot aussagt? Es ist nicht so schwer, eine interessante, verlockende und einzigartige E-Mail-Adresse für eine Massen Mail zu kreieren. Und das zieht mehr Leser als ein guter Briefumschlag.

Wie verschicken Sie Ihren Brief?
Ein kleines Detail lässt Erst-Direktversender grübeln: Wie sollen Sie nun Ihren Brief drucken, falten, kuvertieren und verschicken? Falls Sie es nicht wissen, ist es am besten, wenn sie jemanden engagieren, der Ahnung davon hat. In Ihrem örtlichen Telefonbuch sind diese Firmen unter Verpackungen und Versand aufgelistet: häufig machen auch professionelle Druckereien diese Arbeit. Druckereien können alles vom kleinen Umschlag bis zu Katalogen bearbeiten. Fragen Sie bei mehreren Druckereien nach, damit Sie einen Überblick über Service und Preise bekommen. Falls Sie wenige Sendungen verschicken möchten – sagen wir unter 2.000 auf einmal -wird es billiger und schneller sein, wenn Sie diese selbst drucken. Viele Geschäfte in Ihrer Nähe und einige Non-Profits bearbeiten für Sie kleine Auflagen von Sendungen, da der Gebrauch von Druckern für sie nicht wirtschaftlich genug ist. Falls Sie diese Kompetenz in Anspruch nehmen möchten, fragen Sie bei Ihrer Poststelle nach, wie man Postwurfsendungen behandelt. Und denken Sie darüber nach, die folgenden Versandausrüstungsgegenstände zu kaufen (alle sind in der Lage, Standardsendungen zu verarbeiten): Einlegeapparate, Siegel, Briefwaagen, Maßstäbe und manchmal zusätzliche Artikel mehr. Kombinieren Sie diese Ausrüstung mit den Fähigkeiten Ihres Copy-Shops, um effizient kleine Auflagen der Postwurfsendungen zu produzieren, falten und kuvertieren, so haben Sie Ihr eigenes kleines Direktversandzentrum!

Point of Purchase, oder POP (Einkaufsstelle), ist der Ort, an dem sich Kunde und Produkt treffen. Das kann in den (längen eines Geschäftes, auf einer Katalogseite oder auf dem Computermonitor sein, aber wo immer diese Begegnung stattfindet, gilt das Prinzip der POP- Werbung.

Mehr Spritzigkeit für Ihr POP
Für weitere Informationen über POP, gibt es ein Verzeichnis der POP-Designer und Hersteller oder einen Kalender mit Handelsmessen und Veranstaltungen für die Industrie, das Sie bei POPAI in 1660 Street N.W., 10th Floor, Washington, DC 20036 bestellen können. Sie können POPAI telefonisch unter 001-202-293-7000, per Fax unter 001-202-530-3030 erreichen. Internet Surfer möchten Sie bestimmt via E-Mail ansprechen unter popai@popai*org. Ich empfehle Ihnen auch POPAI¥s Buch Point of Purchase Design Annual, das Farbfotos und Hunderte von Ausstellungsplänen liefert. Schauen Sie sich die letzten Gewinner des Merchandising Preises richtig an, damit auch Sie mit Ihren POP- oder Verkaufskonzepten gewinnen. Bitte übersehen Sie nicht die Wechselbeziehung zwischen Verpackungsdesign/Etikettierung und POP und lesen Sie auch Artikel 10 für nähere Details über den Gebrauch und das Design von Schildern und Spannbändern.

Das Point-of-Purchase Advertising Institute ist besonders wichtig für Verkaufsdesign und verkaufsförderndes Marketing, daher sollten Sie sich die Zahlen in Tabelle 16.1 kurz ansehen:

	Supermärkte, % der Käufe	Großkaufhäuser, % der Käufe
ungeplant	60 %	53%
Ersatz	4%	3%
allgemein geplant	6 %	18%
speziell geplant	30%	26%

Tabelle 16.1: Art der Konsumenten-Kaufentscheidung

Einige Käufe werden außerhalb des Geschäftes geplant – 30 Prozent der Supermarktkäufe und 26 Prozent der Massenwarenkäufe fallen in diese Kategorie. In diesen Fällen treffen Kunden eine rationale Entscheidung, in welche Geschäfte sie gehen, um etwas zu kaufen. Weil sie genau wissen, was sie brauchen, können ihre Käufe nicht so sehr durch Marketing beeinflusst werden. So hilft Ihnen die richtige Produktauswahl, Lage, Atmosphäre und Preisstrategie, die Kunden für ihre geplanten Käufe in Ihr Geschäft zu locken. Die richtige Geschäftsgestaltung sowie kauffördernde Präsentationen helfen dem Kunden, einfacher und schneller zu finden, wonach er sucht. So haben Sie selbst bei den speziell geplanten Käufen einen Einfluss auf das, was passiert. Des weiteren (und das sind gute Nachrichten für Marketingleute) haben Sie einen wesentlich größeren Einfluss auf die Mehrheit der Käufe, als Sie zunächst annehmen. Alle Studien, auch die vorangegangene, aus der ich die Tabelle 1(5.1 entnommen habe (und auch die Statistiken sagen, dass drei Viertel aller Leute, die Einkaufszentren besuchen, keine speziellen Waren suchen), kommen zu folgendem Schluss:
Käufer sind bemerkenswert ziellos und beeinflussbar!

Die Tatsache, dass zwischen der Hälfte und drei Viertel alter Einzelhandelskäufe ungeplant sind, ist wirklich unglaublich. Was wurde aus der ehrwürdigen Einkaufsliste? Wie gleichen die Konsumenten ihre Konten bei so viel impulsivem Kaufen aus? Warum spazieren sie in erster Linie ziellos durch Geschäfte – haben sie keine Berufe, Familien oder Hobbys, die sie beschäftigen? Offensichtlich nicht. Ich gebe nicht vor. die Konsumgesellschaft zu verstehen, ich schreibe nur über sie. Denn ich kann nicht erklären, weshalb sich der moderne Einzelhandelskäufer die meiste Zeit in einer Art Zombiezustand befindet; ich kann ihnen nur versichern, dass verkaufsförderndes Marketing für alle Marketingleute von Konsumgütern und Dienstleistungen sehr wichtig ist. Egal, ob Sie ein Händler. Großhändler oder Hersteller sind, Sie müssen erkennen, dass meistens eine impulsive Entscheidung getroffen wird – entweder, um Ihr Produkt zu kaufen oder nicht. Daher sollten Sie besser alle I lebel in Bewegung setzen, damit die Entscheidung für den Kauf zu Ihren Gunsten ausfällt. Andernfalls fällt sie zugunsten des Konkurrenten, der offensichtlich mehr dafür getan hat.

Wenn Jäger und Sammler einkaufen gehen
Ich habe meine eigene Theorie, weshalb Konsumenten scheinbar so leicht beeinflussbar sind bei ihrer Kaufentscheidung. Meine Theorie basiert auf der Beobachtung, dass wir Menschen in der meisten Zeit unserer Evolution vom Jagen und Sammeln in natürlicher Umgebung gelebt haben. Falls Sie es noch nie versucht haben, werde ich beschreiben, wie das so ist. Sie standen auf, wenn Ihnen danach zumute war, machten Frühstück aus den Resten von gestern, ruhten sich bis zum Tagesanbruch aus und schlugen vor: Hey. ich denke, ich gehe jetzt etwas zum Abendessen suchen. Dann nahmen die Frauen und Kinder ihre Stöcke und Taschen, die alten Männer gingen wieder schlafen und die jungen versuchten ihr Glück mit Pfeil und Bogen bei der Jagd. Meistens verfolgte die Jagdgesellschaft für einige Stunden Spuren und kehrte dann, wenn sie hungrig und durstig war, zurück zum Lager. Hin und wieder erlegten sie eine Antilope oder ein anderes Tier, so dass sie mit viel Fleisch zum Grillen zurückkamen.

Währenddessen sammelten die Frauen und Kinder alles das, was irgendwie reif und lecker aussah. Frische Früchte und Beeren, Körner, die zu Mehl gemahlen wurden, und Wurzeln und Pilze, die sie mit ihren Stöcken ausgruben. Manchmal fanden sie auch frische Vögel- oder Schildkröteneier oder ähnliches. ein Sie sich dieses Szenario als Einkäufen ohne Kasse, die gefüllt werden muss. vorstellen, verstehen Sie die modernen Kaufgewohnheiten besser, da sie auf diesem instinktivem Kutter- verhalten basieren. Diese Futtersuche lässt sich nicht spezifisch planen. Gut, Sie können ein Auge auf Beeren werfen, planen zurückzukommen und, wenn sie reif sind, sie zu pflücken – aber diese vorgeplante Art der Nahrungssuche funktioniert nur in wenigen Fällen. Meistens müssen Sie geschickt und anpassungsfähig sein, jemand, der nach dem Gefühl handelt, wenn etwas gut aussieht, der seinen Augen vertraut und mit der Nase Dinge findet. Oder Sie müssen ergiebige Orte, an denen Sie schon waren, aufsuchen. Wenn Sie nach Hause zurückkommen, packen Sie Ihre Taschen aus, untersuchen die Beute und entscheiden, was Sie zum Essen machen.

Die Daten über das Kaufverhalten machen wenig Sinn im Kontext der heutigen knappen Haushaltsbudgets, aber sie sind zutreffend für Jäger und Sammler. Mein Kat für Marketingleute ist, die Entscheidung über Produktdesign/Verpackungen, Ladengestaltung und kauffördernde Auslagen unter Berücksichtigung des Jäger-und-Sammlermodells zu treffen. Schlüpfen Sie in diese alten Konsumenteninstinkte, um ergiebige Orte auszumachen, wandern Sie dann durch diese auf der Suche nach reifen Früchten, die Sie in Ihren Sack packen können. Bieten Sie den Konsumenten genug Herausforderung, um Ihr Terrain interessant zu machen. Aber es ist leicht, dieses Spiel zu gewinnen, wenn Sie sicher sind, dass Kunden viele Dinge finden, die sie mitnehmen können. Plazieren

Sie Dinge in Augenhöhe und so, dass sie leicht erreichbar sind (die Leute haben heute nicht mehr diese großen Stöcke), und gestalten Sie die Produkte so, dass sie reif und verlockend aussehen. Oh, und noch was! Beachten Sie, dass einige Käufer im Liefen Inneren Jäger und keine Sammler sind. Das sind die Leute, die Spaß daran haben, Dinge langatmig und beharrlich zu verfolgen. Für ein Produkt streifen sie von leiden zu Laden, so dass sie in Untersuchungen unter der Rubrik geplante Käufe erscheinen. Aber sie kaufen selten ein Produkt, wenn sie es zum ersten Mal sehen, weil sie auf eine Gelegenheit warten, ihre Beute zu erlegen. Um diesen Jägern zu gefallen, brauchen Sie Dinge, die High Involvement verlangen und von Routinekäufen abgegrenzt werden. Verstecken Sie diese Produkte, damit die Jäger diese entdecken können, bieten Sie ihnen einen besonderen Handel (durch Preis oder Anbindung an ähnliche Produkte), so dass die Jäger das Gefühl haben, einen wirklich guten Schuß gemacht zu haben, den sie nicht verpassen durften.

Design der POP-Displays
Um die Jäger-Sammler-Metapher (des vorherigen Abschnitts) weiter zu verwenden, können Sie Ihre Verkaufszahlen erhöhen, indem Sie moderne Versionen von Büschen und Bäumen schaffen, von denen die Konsumenten Ihre Produkte pflücken können. Freistehende Auslagen haben den besten Effekt, werden aber weniger gern von Händlern genutzt. Sie nehmen zuviel Platz weg. Ständer, Regale sowie Schilder und Auslagen an der Kasse sind nicht so wirkungsvoll, aber in Geschäften häufig zu finden. Jedes wirklich ansprechende und ausgefallene Display ist ein gutes funktionierendes Mittel, weil es einen Einfluss auf den Geschäftsverkehr und die Verkäufe haben wird, genauso wie aufsteigende Verkaufszahlen für das Produkt, für das es werben soll. Ansprechende Auslagen erhöhen die Geschäftsatmosphäre oder den Unterhaltungswert. Das mögen die Geschäftsführer. Weil Kreativität einer der Schlüssel zu erfolgreichen Geschäftskonzepten ist, folgt daraus, dass Kreativität auch dem Erfolg von POP Aufschwung verleiht. Um zu zeigen, was ich meine, gebe ich Ihnen ein Beispiel, das erfolgreich war und unter anderem einen Designerpreis für seine Originalität gewonnen hat.

Als Procter & Gamble eine neue Rezeptur des Wick Hustensaftes einführten, schafften sie ein verkaufsförderndes Display (das freistehend oder an einem Wandständer benutzt werden kann), das einen rotierenden Rahmen zeigt, in dem zwei durchsichtige Flaschen ausgestellt sind. Jede enthält etwas roten Sirup – eine mit Wick, die andere mit einem konkurrierenden Hustensaft. Wenn nun ein Kunde den Rahmen zum Drehen bringt, sieht er, dass Wick die Innenseite der Flasche benetzt, während das Konkurrenzprodukt sofort auf den Boden der Flasche herunterläuft. Der Zweck dieses interaktiven Displays ist es, zu zeigen, dass Wick Ihren Hals besser schützt als andere Produkte, und so hält es, was es verspricht. Ich mag diese Werbung, weil sie interaktiv ist – sie bietet dem Kunden etwas Interessantes an, in das er sich mit einbringen kann – und weil es das USP (unique selling proposition – einzigartiges Verkaufsversprechen das es von allen anderen Produkten unterscheidet) zeigt. Wie eine gute Werbeanzeige, so zieht dieses POP-Display die Aufmerksamkeit auf sich, schafft Bezug und vermittelt dann einen einzigen, aussagekräftigen Aspekt des Produktes. Zu oft leisten POP-Displays nicht alles, was das Wick-Display zeigt. Sie funktionieren nicht gut, solange sie nicht:
• Aufmerksamkeit erregen: Gestalten Sie diese neu, unterhaltend oder verblüffend.
• Bezug schaffen: Bieten Sie den Leuten etwas zum Nachdenken oder Handeln an, damit sie in die Auslage einbezogen werden.
• das Produkt verkaufen: Vergewissern Sie sich, ob die Auslage das Besondere Ihres Produktes erkennen lässt. Die Auslage muss die Positionierung und USP (hoffentlich vorhanden!) zeigen. Das Produkt nur zu präsentieren, ist nicht genug. Sie müssen das Produkt auch verkaufen, sonst erkennt der Händler den Grund für die Auslage nicht. Einzelhändler können die Produkte zwar ohne die Hilfe des Vermarkters ausstellen. Hilfe erwarten sie jedoch beim Verkauf dieser Produkte.

Sie werden bemerkt haben, dass ich besorgt darüber bin, ob Händler POPs mögen und verwenden. Diese Sorge ist ein wichtiger Punkt laut David Rush, einem Geschäftsführer der Konsumproduktberatungsfirma KSA; er schätzt, dass zwischen 50 und 60 Prozent der POPs niemals den Verkaufsraum erreichen. Wenn Sie ein Produkthersteller sind, der versucht, POP-Displays in den Einzelhandelsgeschäften auszustellen, dann sehen Sie sich einem schweren Kampf gegenüber. Die Statistiken sagen, dass Ihre Auslage oder Ihr Plakat zweimal so gut sein muss wie der Durchschnitt, denn sonst fliegt es in den nächsten Mülleimer.

Bei Black & Decker ist der Verkauf an und der Service für Großhändler und wichtige Einzelhändler mindestens genauso wichtig wie gute Produkte. Laut Bruce Cazenave, Vizepräsident bei Black & Decker, stellt der Handel – alle diese Groß- und Einzelhändler, die ihre Produkte an den Endverbraucher Wiederverkäufen – drei Forderungen von hohem Niveau an den Produzenten:
• Lieferunterstützung
• Verkaufsunterstützung im Markt
• Kundenservice

Wenn die Firma diese drei Aspekte gut erfüllt, behält sie ihre Handelskunden und baut den Verkauf durch sie auf. Wenn nicht, könnte die Firma leicht Handelskunden an ihre Konkurrenten verlieren – und das würde bedeuten, alle Endverbraucher, die sie erreicht, ebenfalls zu verlieren. Damit ist Verkauf und Service – vielleicht besonders der Aspekt des Services beim Verkauf – der Schlüssel zum Erfolg bei Black & Decker. Black & Deckers Anforderungen sind ähnlich denen von Millionen anderer Firmen. Ohne enge, persönliche Beziehungen, aufgebaut durch unzählige Verkaufsgespräche und ernsthaften Service und Kundendienst, würde das Marketing der Firma ins Wanken geraten. Wenn das gleiche für Ihre Geschäfte gilt – und das können Sie durch den Test etwas später im Artikel herausfinden -, dann müssen Sie den Verkauf und Service zum Hauptgegenstand Ihrer Marketingbemühungen machen.

Sollte dies der Fall sein, müssen Sie ebenfalls gut im Verkauf sein – oder Leute einstellen, die es sind. Dieses Artikel enthält einen Test, um die Verkaufsfähigkeit zu diagnostizieren und um herauszufinden, welche Bereiche zu verbessern sind. Es erklärt darüber hinaus die Details der Verwaltung und Verbesserung Ihres Verkaufsprozesses, die Organisation von Verkaufskräften, die Einstellung von Außendienstmitarbeitern und wie man den richtigen Vergütungsplan ausarbeitet, damit die Verkäufer hochmotiviert bleiben. Das sind alles schwierige Aufgaben voller Gefahren. Sollten Sie diese jedoch gut umsetzen, dann wird der Lohn enorm sein. Ein gut verwalteter, gut organisierter Stab von Verkäufern mit den richtigen Vorgesetzten und einer guten Verkaufspräsentation kann jedes gute Produkt verkaufen, und deshalb empfehle ich, dieses Artikel sorgfältig zu lesen.

Ein Blick auf den Absatz
Die Wichtigkeit des persönlichen Verkaufs wurde mir vor vielen Jahren deutlich vor Augen geführt, als ich eingeladen wurde, dem Mitarbeiterstab der Consolidated Freightways (CF), einer großen Firma, die Transport- und Logistikservice für andere Firmen anbietet, beizutreten. Mit dem freien Wettbewerb bei der Lastkraftwagen- und Luftfrachtindustrie in den frühen 80er Jahren in den USA, wurde diese Firma mit einer neuen Stufe des Wettbewerbs und gleichsam vielen neuen Möglichkeiten konfrontiert. Deshalb beschlossen ihre Angestellten, dass die Firma in die Welt des modernen Marketing eintreten müssen und ich wurde gefragt, ob ich helfen könnte, eine neue Marketingabteilung als Teil dieser Initiative aufzubauen. Wir machten uns daran, das Marketing bei CF zu modernisieren, moderne Forschungsanalysen und -plane an alle Tochtergesellschaften zu verteilen, aggressive Printwerbung und öffentliche Kampagnen zu starten, weltoffenes Telemarketing und Direktversandprogramme zu entwickeln, neue Produkte in den Markt einzuführen etc.

Aber nach einer Weile stellte ich fest, dass all diese neuen Marketingkomponenten keinen großen Unterschied machten. Wir haben alles versucht, wir konnten den Blickwinkel des Kunden nicht verändern, der weiterhin auf die Beziehungen mit den Verkäufern setzte. Kunden bevorzugten CF vor den Wettbewerbern besonders aufgrund der Begegnungen von Angesicht zu Angesicht mit den Verkäufern. Sie verhielten sich so aus Gründen, die außerhalb unseres Einflussbereichs lagen. Wann immer sie ein Problem hatten, war der Verkäufer der Ansprechpartner, um solche Dinge zu regeln. Dieses Verhältnis kann also sehr wichtig für die Kunden sein, und der Rest des Marketing-Programms muss dies gegebenenfalls unterstützen.

Manchmal ist persönlicher Verkauf – Verkauf von Angesicht zu Angesicht – entscheidend für den Marketing-Prozess, und wenn das der Fall ist, dann muss sich das Hauptaugenmerk auf die Marketingpläne und -aktivitäten richten. Die Werbung, der Direktversand, das Telemarketing, das Veranstaltungssponsoring, die Öffentlichkeitsarbeit und alles andere, woran Sie denken können, müssen gegenüber dem Absatz zurücktreten. Falls der Absatz wichtig ist, folgt daraus, dass der Verkauf der wichtigste Einflusspunkt über die Kunden ist. Sind persönliche Verkäufe und Service der Schlüssel zu Ihrem Marketing-Programm?

□	ja	□	nein	Unser typischer Kunde macht viele kleine Käufe und/oder zu­mindest ein paar sehr große in einem Jahr.
	ja		nein	Unser typischer Kunde braucht normal erweise Hilfe, um aus­zurechnen, was er kaufen und/oder wozu er das Produkt gebrauchen will.
□	ja	□	nein	Der Geschäftsbereich unseres typischen Kunden ist sehr kom­plex und stellt besondere Anforderungen an unsere Produkte/ unseren Service.
	ja		nein	Unsere Produkte/unser Service sind ein wichtiger Bestandteil des gesamten Geschäftsprozesses unseres Kunden.
□	ja	□	nein	Unser Kunde ist es gewohnt, mit Verkaufsleuten zu arbeiten, und erwartet persönliche Aufmerksamkeit und Unterstützung.
	ja		nein	Unsere Konkurrenten führen regelmäßige Verkaufsgespräche mit unseren Kunden und/oder Interessenten.
□	ja	□	nein	Wir müssen für individuellen Service sorgen, um einen Kunden zu behalten.

Wenn Sie den Kasten Ein Blick auf den Absatz gelesen haben, dann wissen Sie, dass der persönliche Verkauf den größten Einfluss auf die Kunden von Consolidated Freightways (CF) hat.
Warum? Ich glaube, ich kenne die Antwort:
• Erstens hat der Kunde des Gütertransports meistens einzigartige und komplexe Bedürfnisse, weil jede Geschäftstätigkeit verschieden ist. Der Transport von Rohstoffen und Fertigprodukten ist normalerweise entscheidend für den Erfolg der Firmentätigkeiten. Auf der Grundlage der jeweiligen Bedingungen des Kunden sind die Problemlösung von Angesicht zu Angesicht und der VerhandlungsProzess der beste Weg, um einen Service zu schaffen und zu bewerten, der jedem Kunden individuell geboten wird.
• Zweitens sind Kunden vom täglichen Güterverkehr abhängig und wollen deshalb eine persönliche Beziehung zu jemandem haben, der ein dringendes Problem regeln und einen spezielle Anfrage beantworten kann.
• Und schließlich kaufen CF-Kunden normalerweise eine große Menge an Transportleistungen – genug, damit das Geschäft mit ihnen sichtlich lohnend ist. Wenn CF den persönlichen Verkauf nicht in den Vordergrund stellen würde, würden die Konkurrenten die lukrativen Kunden abwerben, ungeachtet wie viele CF-Anzeigen diese Kunden in Zeitschriften gesehen haben!

Das gleiche könnte auch für Ihr Geschäft gelten. Wenn dem so ist. dann wissen Sie etwas sehr Wichtiges, etwas, das es Ihnen erlaubt, den Blick auf Ihr Marketing-Programm für persönlichen Verkauf und Service zu richten. Alles was Sie tun müssen, um diese unschätzbare Einsicht zu erreichen, besteht darin. Ihren Bleistift anzuspitzen und einen schnellen Test zu machen. Der folgende Teil stellt Ihnen sieben Fragen. Wenn Sie vier oder mehr mit ja beantworten, dann muss dem persönlichen Verkauf Ihre Hauptaufmerksamkeit gelten. Obwohl Sie natürlich auch viele andere Dinge machen möchten, sollten Sie auf jeden Fall den Rest Ihrer Marketingbemühungen der Unterstützung des persönlichen Verkaufsprozesses widmen, weil hierin der Schlüssel zu Ihrem Erfolg liegen wird – oder aber zu Ihrem Misserfolg. Und das bedeutet, dass Sie sehr gründlich darüber nachdenken müssen, und Sie Verkäufer anwerben, verwalten, organisieren, unterstützen und motivieren. Deren Leistung wird bestimmen, ob Ihr Marketing erfolgreich ist oder scheitert.

An einer Stelle in jedem Marketing-Programm muss das Produkt das Steuer übernehmen und sich selbst vermarkten. An diesem Punkt treffen sich normalerweise Produkt und Verbraucher. Hier wird auch die Kaufentscheidung gefällt oder nicht. Ein Kunde geht in ein Lebensmittelgeschäft, schaut durch die Regale, nimmt ein Paket heraus und bringt es zur Kasse. Der Kunde öffnet einen Katalog, blättert schnell durch die Seiten, wählt ein Produkt aus und bestellt unter der gebührenfreien Nummer. Der Kunde benutzt America Online, um Flugtickets zu kaufen, oder nimmt so eine Hotelreservierungen vor. Bei all diesen Punkten der Kaufentscheidung findet der Marketingmensch keine Berücksichtigung. Das Produkt muss sich selbst verkaufen. Damit dies geschieht, muss es beachtet werden. Es muss verlocken. Es muss besser aussehen (und einen höheren Wert darstellen) als das Produkt der Konkurrenz. Dieser Gütegrad stellt hohe Ansprüche an Ihr Produkt, besonders in der Praxis, denn der Kunde muss häufig erst ein Produkt kaufen, damit er es beurteilen kann. Mit anderen Worten, niemand kann in einem Geschäft einen Happen eines verpackten Lebensmittels abbeißen oder eine Hose aus einem Katalog anprobieren oder gar die Matratze eines entfernten
Hotelzimmers testen, bevor er die Kaufentscheidung fällt.

Sie müssen sorgfältig überlegen, wie Ihr Produkt aussehen und präsentiert werden soll, damit es für die Solorolle bei der so wichtigen Kaufentscheidungsphase vorbereitet ist. Sie selbst können diese alles entscheidende Rolle für Ihr Produkt nicht übernehmen, aber Sie können die Bühne auswählen und den Szenenaufbau sowie das Kostüm Ihres Produktes gestalten. Die Bühne wird durch das Geschäft, den Katalog oder andere Treffpunkte gegeben. Der Szenenaufbau umfasst die Plazierung im Verkaufsregal, Schilder, Präsentation und andere verkaufsfördernde Gestaltungsmöglichkeiten. Und das Kostüm ist die Verpackung, die Sie Ihrem Produkt geben (Erläuterung in diesem Artikel). Wenn Sie all diese Hilfestellungen sorgfältig berücksichtigen und gestalten, verkauft sich das Produkt selbst erfolgreich. Falls Sie diese Hilfen jedoch nicht beachten, dann werden die besten Produkte schmachtend in den Warenhäusern oder in den Regalen Zurückbleiben, hi diesem Artikel konzentriere ich mich auf den Star der Show – das Produkt und sein Kostüm. Beide zusammen machen das aus. was Marketingleute als Verpackung bezeichnen

Wird Ihre Verpackung das Geschäft machen?
Die Verpackung macht das Geschäft bei den meisten Kaufentscheidungen (zusammen mit einigen zusätzlichen Kaufentscheidungseinflüssen, die die Aufmerksamkeit auf das Produkt lenken im nächsten Artikel können Sie mehr darüber lesen): Das bedeutet, dass die Verpackung der wichtigste Teil Ihrer Marketingstrategie sein kann. Ja. das ist richtig. Trotz der großen Geldsummen und der Aufmerksamkeit, die in anderen Bereichen verschwendet werden, wie z.B. für Anzeigen, Marktumfragen oder andere Möglichkeiten, kommt es letztlich besonders auf die Verpackung an. Wird der mögliche Käufer das Produkt wahrnehmen und es anderen vorziehen? Studien über den Kaufentscheidungsprozeis zeigen, dass die meisten Menschen selten vor dem Moment der Kaufentscheidung wissen, was Sie kaufen werden – Sie treffen an Ort und Stelle Ihre Kaufentscheidung. Die Mehrzahl der Kunden ist bereit, sich bei der Kaufentscheidung beeintlussen zu lassen, wie die Ergebnisse in Tabelle 15.1 (aus einer Studie des Point-of-Purchase Advertising Institute) zeigen:
Art der Kunden-Kaufentscheidung % der Käufe, Supermärkte % der Käufe, Großsupermärkte

Ungeplant	60 %	53%
Ersatz	4 %	3 %
Generell geplant	6 %	18 %
Gesamt = Entscheidungsrate	70 %	74 %
im Geschaft

Tabelle 15.1: Der Prozess der Kaufentscheidung

Wie diese Tabelle zeigt, sind ungeplante Käufe die größte Kategorie. Des weiteren machen speziell geplante Käufe (nicht in dieser Tabelle aufgelistet) weniger als ein Drittel aller Käufe aus – der ganze Rest kann letztlich teilweise durch die Verpackung oder andere kauffördernde Kommunikationsmittel beeinflusst werden. Diese Fakten zeigen, dass die Verpackung für viele Produkte wichtiger ist als irgendein anderes Element Ihres Marketing-Programms. Wow! Tatsächlich fragen Sie sich nun, ob Sie alle anderen Formen der Marketing-Kommunikation vernachlässigen können und nur noch in die Verpackung und verkaufsfördernde Promotion sowie Präsentation investieren können. Wenn Ihre Zielgruppe offen ist für eine Entscheidung kurz vor dem Kauf, dann ist dieses Extrem eine Möglichkeit (falls Sie nicht sicher sind, wer Ihre Zielgruppe ist. lesen Sie dazu Artikel 3). Durch die hundertprozentige Konzentration auf den Augenblick des Kaufs sind Sie besser in der Lage, diesen Punkt zu handhaben, als andere Konkurrenten. Diese Idee ist trotzdem einen Gedanken wert, weil Sie so radikal ist und Ihr Mitbewerber nicht auf diese Idee kommt.

Was ist die Verpackung?
Allgemein bezeichnet Verpackung alles, was man zum Einpacken von Dingen verwenden kann. Sie kann auch das Einpacken an sich meinen. Wenn Sie ein Geburtstagsgeschenk in helles Papier verpacken und es verschiffen möchten, dann legen Sie es in ein gepolstertes Paket und senden es jemandem. Hier verpacken Sie und benutzen Verpackung. Aber der wirklich interessante Teil des Verpackens aus Sicht des Marketing ist der Teil des gesamten Prozesses, der das Produkt verkauft – die Verpackung in der Marketingsprache. Während die Polsterung und der Karton Ihr Versandgut schützen, haben Geschenkpapier und Bänder eine andere Funktion. Sie machen das Geschenk besonders, und es wird dem Empfänger in Erinnerung bleiben. Dieses Geburtstagsgeschenk ist in diesem Zusammenhang interessant, denn es gibt AufSchluss über die Faktoren, die es für den Empfänger besonders erscheinen lassen, und was es vermittelt. Wenn Marketing dem Konsumenten ein Produkt liefert, ist es genauso wichtig, es schön zu verpacken. Betrachten Sie Ihr Produkt als Geschenk an die Kunden. In jedem Fall sollte Ihre Verpackung nötige Informationen über den Inhalt klar erkennbar auflisten. Die Verpackung sollte nichts verstecken wie etwa das Geschenkpapier.

Ein weiterer interessanter Aspekt des Geburtstagsgeschenks hilft uns, die Verpackung zu verstehen. Bis es ausgepackt ist, werden Geschenk, buntes Papier und Band als eine Einheit betrachtet – sie sind zusammen die Verpackung. Hast Du mein Päckchen erhalten? Ja? Gut. Aber öffne es nicht vor Deinem Geburtstag! Ähnlich ist das mit Ihrem Produkt: Aus der Sicht des Konsumenten sind Verpackung und Produkt eins. Folglich ist die Verpackung nicht nur das Material, mit dem Sie Ihr Produkt einkleiden, sondern das Neue, was Sie durch das Einpacken schaffen. Damit Sie sich diesen Punkt bessermerken können, wiederholen Sie das nun folgende fünfmal: Die Verpackung ist das Produkt, die Verpackung ist das Produkt,… Haben Sie es? Gut. Es mag sich wie Semantik anhören, aber dieses Konzept ist sehr wichtig. Das Produkt existiert nicht, bis es ausgepackt und benutzt wird. Bis zu diesem Zeitpunkt ist die Verpackung, aus der Sicht des Kunden, diese neue Kreation, die Sie geschaffen haben, als Sie das Produkt verpackt haben. Und diese neue Kreation bildet die Bühne für den Akt des Konsums. Sie vermittelt den ersten Eindruck der Produktgestalt. Häufig stellt sie dem Konsumenten das Produkt vor. da, wie ich im vorangegangenen Abschnitt erläutert habe, die Mehrzahl der Kaufentscheidungen im Augenblick des Kaufes getroffen werden.

An diesem Punkt befindet sich der Konsument außerhalb der Marketingeinflüsse – ausgenommen der Verpackung. So beruht die eigentliche Kaufentscheidung auf der Verpackung plus der Markenkenntnis, die der Kunde aufgeschnappt hat. und den besonderen kauffördernden Einflüssen, die Sie und Ihr Einzelhändler ausgeübt haben. Aber die Verkaufsförderung kostet normalerweise zusätzliches Geld und ist langfristig keine Grundlage. Folglich steht die Verpackung an vorderster Front im Krieg um das Interesse und die Kaufentscheidung des Kunden.

Verkaufen ist ein Prozess – manchmal ein schmerzvoller Prozess. Wenn Sie in dieser Art und Weise über den Verkauf denken, können Sie ihn aufteilen und erobern. Sie können Verkäufe in verschiedene Schritte einteilen und dann jeden Schritt einzeln betrachten, wenn Sie den Verkaufsplan vorbereiten und nach Wegen suchen, wie Sie die Verkaufseffektivität verbessern können. Wie in jedem komplexen Prozess gibt es auch hier eine Schwachstelle. Wenn Sie die Schritte in Ihrem eigenen Verkaufs-Prozess unter die Lupe nehmen, versuchen Sie, den zu finden, der im Moment am schwächsten ist. Diesem sollte das Hauptaugenmerk gelten! Abbildung 17.1 zeigt den Verkaufs-/Service-Prozess als Flussdiagramm. Beachten Sie, dass das Diagramm nicht automatisch vom Anfang zum Ende fließt. Sie sind möglicherweise gezwungen, zu einer früheren Stufe zurückzukehren, falls irgendetwas falsch läuft. Aber im Idealfall verlieren Sie nie einen Interessenten oder Kunden für immer – sie werden lediglich als Kauf-interessenten wiederaufbereitet, und neuer Aufwand wird betrieben, um sie für sich zu gewinnen.

Ich verwende Abbildung 17.1 für das Praxistraining, und deshalb habe ich sie sehr unterschiedlich zu denen in den Verkaufslehrbüchern und Firmen-Trainingsprogrammen gezeichnet. Der größte Unterschied ist, dass ich den Absatz und den Service-Prozess integriert habe. Warum? Weil das den Verkauf in der Realität darstellt. Man kann nicht aufhören, wenn man einen Verkauf abschließt und die Bestellung schreibt. Ihre Konkurrenten werden bestimmt nicht aufhören zu versuchen, dieses Geschäft für sich zu gewinnen. Deshalb müssen Sie von einem kompletten Verkauf denken, er sei der Beginn des Aufbaus einer Beziehung. Mehr Verkaufsgespräche, weitere Präsentationen und Mühen, um neue Wege zu finden, dem Kunden zu dienen – darauf muss Ihr Augenmerk gerichtet sein, wenn Sie einen Verkauf abgeschlossen haben.

Abbildung 17.1: Das Flussdiagramm erklärt Ihnen den Prozess des Verkaufs und der Dienstleistung. Versuchen Sie es!

Nicht nur das, Sie müssen auch Probleme voraussehen. Man hat immer Probleme an irgendeinem Punkt – irgendetwas geht schief, das Ihren Kunden verstimmt, enttäuscht oder sogar wütend macht. (Hauben Sie mir. das passiert, egal, für wie leistungsfähig Sie Ihre Firma halten. Deshalb sollte Ihr Verkaufs-Prozess eine Service-Wiederherstellungsstufe besitzen. Das bedeutet, Sie müssen herausfinden, wie Sie ein Serviceproblem aufspüren können. Wie gut ist die Kommunikation mit Ihrem Kunden? Gewährleisten Sie, dass der Kunde bei jedem Problem seinen Verkäufer zu erreichen weiß. Wie gut kann ein Verkäufer auf ein Problem reagieren? Wenn der Verkäufer in Verkaufsgesprächen untergeht, hat er nicht die Zeit, das Problem zu lösen. Also planen Sie, sagen wir mal, eins von zehn Verkaufsgesprächen als Service-Wiederherstellungszeit ein, um sich auf diese Möglichkeit vorzubereiten. (Nach und nach sollten Sie in der Lage sein, die Zeit zur Wiederherstellung herunterzusetzen; vielleicht werden Sie nächstes Jahr nur eines von 20 Gesprächen einplanen.) Und denken Sie daran, dass der Verkäufer noch ein paar zusätzliche Dinge mehr braucht als Zeit, um die Probleme des Kunden zu lösen und Beziehungen wiederaufzubauen. (‚eben Sie dem Verkäufer eine gewisse finanzielle Vollmacht, damit er den Kunden entschädigen und seine Wut in Zufriedenheit umwandeln kann. Die treuesten Kunden sind diejenigen, die ein großes Problem hatten, das Sie zuvorkommend und großzügig lösen konnten, so dass alles, was an Zeit und Geld in die Servicewiederherstellung investiert wurde, dort auch gut angelegt ist.

Eine Karte für jede Gelegenheit?
Sie wissen, dass eine gelungene Kommunikation hilft, Kunden zu behalten, und gleichsam ein Schlüssel ist, um mögliche Probleme zu ermitteln, so dass Sie mit den Service- Wiederherstellungsbemühungen sofort beginnen können. Einige Verkäufer haben herausgefunden, dass eine kurze persönliche Notiz auf der Innenseite einer attraktiven Grußkarte genau der richtige Weg ist, eine Kundenbeziehung aufzubauen oder aufrechtzuerhalten. Haben Sie Schwierigkeiten, einen Termin festzulegen? Versuchen Sie mal, dem Interessenten eine Notiz auf einer netten Karte zu schreiben. Zu beschäftigt, um mal kurz vorbeizuschauen und einem Kunden für eine kürzliche Bestellung zu danken oder sich für eine verspätete Lieferung zu entschuldigen? Versuchen Sie es mal mit einer persönlich unterschriebenen Karte. Diese schnelle Kommunikationsform ist ebenfalls recht persönlich.

Schauen Sie doch mal in Ihrem örtlichen Schreibwarenladen vorbei! Ich werde kurz auf einige andere Fragen eingehen, die der Schlüssel zum glatten und effizienten Ablauf des Verkaufs-/Serviceprozesse sind. In vielen Firmen sind die wichtigsten Schritte diejenigen, in denen potentielle Käufer gefunden und bewertet werden, weil – wie in jedem Prozess – die Müll rein, Müll raus-Regel gilt. Belasten Sie Ihren Verkaufs-/Service-Prozess nicht mit wertlosen potentiellen Käufern. Achten Sie darauf, dass Sie Ihren Absatz-Prozess mit einem konstanten Fluss von qualitativ guten potentiellen Verkaufsabschlüssen speisen.

Schaffung von Verkaufspotentialen
Es gibt ein neues vielstufiges System, um qualifizierte Verkaufspotentiale für Verkäufer ausfindig zu machen, ln einigen Firmen haben sich die Verkaufsgespräche um 70 Prozent verbessert, nachdem das neue System eingeführt wurde. Dies ist eine recht gute Werbung für das System! Und so funktioniert es: Starten Sie es. indem Sie Namen von potentiellen Interessenten aus diversen Verzeichnissen heraussuchen – dies können z.B. Branchenverzeichnisse, Veröffentlichungen der Industrie- und Handleskammern oder möglicherweise Datenbanken sein. Diese Quellen sollten Unternehmen nach ihrem Produkttyp sowie nach Standort und Größe (dargestellt durch den jährlichen Umsatz) gruppieren, so dass Sie beispielsweise Ihre Zielfirmen nach der gewünschten Stadt und der Branche herausfiltern und jede, die Ihnen zu klein er scheint, ausschließen können. Als nächstes können Sie eine Telemarketing-Firma (oder einen aushilfsweisen Telemarketer) anweisen, jeden potentiellen Käufer anzurufen, den angemessenen Entscheidungsträger zu Finden und eine kurze Untersuchung über die Branche durchzuführen.

Als letztes analysieren Sie die Antworten aus der Untersuchung, um die zukünftigen Kunden zu identifizieren, die an dem Service und den Produkten, die Sie vertreiben, interessiert sind. Ihre Verkäufer können nun, nachdem die potentiellen Käufer durch die Telemarketer bewertet worden sind, ein persönliches Treffen mit den Entscheidungsträgern arrangieren. Ich hasse es, über Erfolg zu streiten, aber eine Sache bei vielen Potentialisierungssystemen von Firmen ärgert mich: Es ist heute üblich, dem Telemarketer ein Befragungsskript für die Telefongespräche zu geben, die er zur Bewertung potentieller Käufer führen muss. Der Grund ist, dass Leute eher auf eine Befragung antworten, als mit einem Verkäufer zu sprechen. Aber dies ist eine trügerische Vorgehensweise. Als ein Mitglied der American Marketing Association erinnere ich mich zufällig daran, dass deren Ethik Verkauf und Spendensammlung in Gestalt von Forschung verbietet. Warum? Erstens ist diese Praxis irreführend, weil sie das Vertrauen des Beantworters missbraucht. (Und Betrug beim Verkauf kann in Konflikt geraten mit entsprechenden Gesetzen – also ist es sowohl illegal als auch ethisch nicht haltbar.)

Zweitens irritiert eine betrügerische Befragung den Antwortenden. Wenn es also häufig gemacht wird, hören Leute auf. an legitimer Marketingforschung teilzunehmen. Das wäre ein großes Problem für Vermarkten Man kann den gleichen vielstufigen Prozess verwenden, ohne die potentiellen Käufer zu täuschen, indem man sicherstellt, dass die Quellen gut und die Telemarketer qualifiziert sind. Benutzen Sie also einen vielseitigen Überprüfungs-Prozess, um qualifizierte Potentiale zu schaffen. Suchen Sie sich Firmennamen aus jeder geeigneten Datenbank, lind beauftragen Sie auf jeden Fall jemanden, der die potentiellen Kunden anruft, um herauszufinden, oh sie für einen Verkaufsbesuch in Frage kommen. Geben Sie nicht vor. etwas anderes -beispielsweise eine Untersuchung – zu machen. Fin ehrliches Telemarketing-Skript kann funktionieren. Solange Ihre Fragen kurz sind, auf den Punkt kommen und klar sind, nimmt sich die Mehrheit der Entscheidungsträger die Zeit, Ihnen zu antworten. Sie können den vollen Nutzen ohne irgendeine Unehrlichkeit erhalten.

Die vielstufige Informationssammlung und – Überprüfung macht diese Methode zu einem Erfolg. Und denken Sie daran, Telemarketer sind die ersten heute Ihrer Firma, die mit den Entscheidungsträgern in den Firmen der zukünftigen Kunden sprechen. Also versichern Sie sich, ob sie sich gut ausdrücken können und höflich sind. Lassen Sie am besten sofort Ihre Verkäufer die Telemarketer aussuchen und ausbilden, so dass sie die Kontrolle über diesen ersten entscheidenden Eindruck haben.

Vergessen Sie unangemeldete Besuche in Haushalten
Der klassische Einzelhandelsvertreter geht durch ein Wohngebiet und klingelt an Haustüren, um Besen. Enzyklopädien, Aluminiumjalousien oder andere Haushaltsprodukte zu verschleudern. Vergessen Sie das! Diese Methode funktioniert in den meisten nordamerikanischen und europäischen Staaten nicht mehr. Niemand ist mehr tagsüber zu Hause, und die wenigen Leute, die zu Hause sind, haben Angst – oder sollten sie eigentlich haben einen Fremden mit einem großen Koffer hereinzulassen. Einige Non-Profit-Organisationen (wie Greenpeace) werben von Tür zu Tür mit mäßigem Erfolg während der Essenszeit – falls sie Wohngebiete auswählen, wo ihr Name bekannt und ihre Beweggründe populär sind. Aber diese Taktik funktioniert nicht für die meisten Vertreter. Unangemeldete Besuche von Tür zu Tür sind veraltet. Aber wie benutzen Sie persönliche Verkäufe, um Haushalte zu erreichen?

Bei Encyclopaedia Britannica, die ihre traditionelle Verkaufsweise vor zehn Jahren aufgab, lautet die Antwort: durch die Schaffung von Potentialen mittels Werbung und Vermittlung. Danach fassen Sie mit Telemarketing oder, wenn es wirklich nötig ist, persönlich nach. Der Trick, unangemeldete Besuche bei Hausbewohnern auszuschließen, liegt darin, wirklich gut in der Schaffung von Verkaufspotentialen zu werden – und viele andere Marketing-Programmkomponenten für eben diese Aufgabe zu verwenden. Eine weitere Alternative eröffnet sich, wenn Sie eine Web-Seite oder ein Online- Mitteilungsblatt einsetzen. um Interessenten zu erreichen sowie Besuche und Anfragen in die Wege zu leiten, die Sie in Kaufpotentiale verwandeln können. Lesen Sie in Artikel 7, wie man diese neue Technik zur Versorgung Ihrer Verkäufer mit besseren Verkaufpotentialen anwendet.

Überlegen Sie, dem Vorbild einer Gruppe der erfolgreichsten Kosmetikfirmen zu folgen. Bei Avon liegt die Losung zur Erreichung von Haushalten in einem Netzwerk von persönlichen und professionellen Kontakten, um Termine auszumachen – normalerweise nach den üblichen Arbeitszeiten. Diese Strategie durchbricht das natürliche Mißtrauen der Menschen und kommt deren vollen Terminplänen entgegen. Allein in Nordamerika hat Avon 445.000 Vertreterinnen – der Beweis, dass der Verkauf von Mensch zu Mensch in der Einzelhandelsindustrie noch nicht tot ist. Er muss lediglich anders durchgeführt werden, mit ein bisschen mehr Raffinesse als in der alten Zeit. Mary Kay benutzt eine ähnliche Strategie mit gleichem Erfolg. Ihre Vertreter führen durch ihr Kontaktnetzwerk eine persönliche Präsentation oder eine Nachbarschaftsveranstaltung durch. Das erlaubt den Verkaufsrepräsentanten, kosmetische Produkte in den Häusern erfolgreich zu verkaufen.

Ein beratender Ansatz
So beschreibt Wallace Computer Service in einem kürzlich erschienenen Geschäftsbericht, was sie machen: Wallace produziert und vertreibt ein breites Spektrum von Informationsmanagement-Produkten, Service und Lösungen, die Firmen helfen, ihre Kosten zu minimieren, die Effizienz der Informationsverarbeitung zu verbessern sowie Geschäftstransaktionen zu vereinfachen und zu beschleunigen. Und ich habe gedacht, sie seien ein Geschäft für Etiketten und Vordrucke. Sie sind es irgendwie auch. Aber sie investieren gleichsam viel Zeit, um herauszufinden, wie sie ihren Kunden helfen können, ihre Inventarkosten zu reduzieren, Warenverteilung auszulagern, Bevorratung aufzugeben und die Notwendigkeit für Formulare und Aktenpapiere loszuwerden. Sie liefern Vorteile wie schnellere Abfertigung bei der Erfüllung der Kundenbestellung und beim Kundenservice – echte Lösungen für echte Geschäftsprobleme. Und ihre Kunden lieben es – der Absatz und die Gewinne bei Wallace steigen ständig, und die Kundenfluktuation ist gering. Der Ansatz – Hilfe und Sachverstand, um das Leben der Kunden zu verbessern und ihre Profite zu steigern – dürfte das Richtige für Sie sein. Besonders wenn Ihr Produkt an ein breites Spektrum von Kundenwünschen und -Problemen angepaßt werden kann. (Kann es das? Denken Sie mal ernsthaft über diese Frage nach!)

Effizienz ist die treibende Kraft beim Aufbau eines Vertriebsweges. Traditionell haben sich solche Wege entwickelt, um die Transaktionen zu reduzieren, weil sie dadurch effektiver werden. Wie Abbildung 16.1 zeigt, gibt es in einem .System mit vier Herstellern und vier Kunden, die direkte Geschäfte machen. 16 (4 x 4) mögliche Transaktionen. Das ist nicht so schlecht, doch in der Praxis werden die Zahlen schnell noch höher, denn es gibt Dutzende oder Hunderte von Produzenten und Tausende oder Millionen von Kunden. Die Zahl der Transaktionen lässt sich durch einen Zwischenhändler leicht reduzieren, weil es jetzt nur um einfache Addition statt Multiplikation geht. In dem Beispiel in Abbildung 16.1 brauchen .Sie mit Hilfe eines Zwischenhändlers H (4 x 4) Transaktionen, um jeden der vier Kunden mit jedem der vier Hersteller zu verbinden.

Jeder Kunde oder Produzent hat nur mit dem Zwischenhändler zu tun, der ihn mit allen Herstellern oder Kunden, mit denen er Geschäfte machen möchte, verbindet. Obwohl Zwischenhändler den Preis erhöhen, sind sie dennoch häufig nützlich, da sie die Zahl der Transaktionen beeinflussen und so die gesamten Vertriebskosten reduzieren. Fügt man eine Stufe von Zwischenhändlern in ein System ein, so wird dadurch die Anzahl der Transaktionen reduziert, die man braucht, um jeden Händler und jeden Kunden miteinander Geschäfte machen zu lassen. Ich weiß, dass dieses Beispiel vereinfacht ist, aber es zeigt die Logik, nach der komplexere, größere Vertriebswege funktionieren. Führen Sie viele Kunden und Produzenten zusammen, verbinden Sie diese durch mehrere Zwischenhändler, vielleicht auch durch zwei oder drei weitere Ebenen von Zwischenhändlern, so erhalten Sie einen klassischen indirekten Marketingkanal. Sie verfügen wahrscheinlich über einige ähnliche Wege in Ihrem Industriezweig.

Abbildung 16.1: Verringerung der Transaktionen durch Zwischenhändler

Ich muss Sie jedoch warnen, dass ich diesen Kanälen misstraue. Je länger und komplexer sie sind, je mehr Vermittlerarten es gibt und je öfter das Produkt von Vermittler zu Vermittler gereicht wird, desto weniger mag ich den Distributionskanal. Ich mag diese Kanäle deshalb nicht, weil ich nicht glaube, dass sie der beste Weg sind, den Vertrieb effizienter zu machen. Ich bin der Meinung,, dass ein verbessertes Transportsystem, computergestützte Verbindungen zwischen den Kanalteilnehmern (via Electronic Data Interchange (EDI) = elektronischer Datenaustausch), die Einführung von Just-in-Time- Inventarsystemen, in denen Lieferanten nur das liefern, was gebraucht wird, und das Aufkommen von Technologien und Praktiken des Direktmarketing es erleichtern, ranke und schlanke Kanäle zu betreiben. Genauso wie große Firmen Ebenen zurückbilden, um effizienter zu werden, verfahren auch die großen Vertriebsketten in vielen Branchen. In Zukunft wird Vertrieb noch einfacher und direkter sein als bisher, und die Marketingleute werden besser in der Lage sein, wesentlich mehr Kunden auf eigenen Wegen ohne Zwischenhändler zu bedienen. Allein Techniken der Datenbankverwaltung tragen erheblich dazu bei. Denken Sie also gut darüber nach, wie Sie näher zum Kunden kommen. Können Sie Ebenen Ihres Systems reduzieren oder eigene direkte Wege (per Post. Telefon oder Internet) aufhauen, um Ihre traditionellen indirekten Wege zu ergänzen? Vielleicht. Falls nicht, wette ich, einige Ihrer Konkurrenten können es.

Was müssen Zwischenhändler tun, damit sie ihren Anteil verdienen?
Der Hauptgrund, Ihre Wege zu vereinfachen, ist. dass jeder Zwischenhändler seinen Anteil verlangt und so den Hersteller und die Kunden Geld kostet. Für diese Mehrkosten sollten Zwischenhändler am besten eine oder mehrere wichtige Funktionen erfüllen. Tatsächlich machen sie das auch, oder man arbeitet nicht lange mit ihnen zusammen. Schauen Sie sich die verschiedenen Funktionen an, die Ihr Zwischenhändler erfüllen soll:
– Kundeneinstellungen und -wünsche erforschen
– Kaufen und verkaufen
– Großlieferungen für Wiederverkäufe aufteilen
– Preise festlegen
– Verkaufsfördernde Maßnahmen in der Einkaufsstätte/im Point-of-Purchase ergreifen und verwalten
– Werbung auf lokaler Ebene betreiben (Pull-Werbung, die Kunden in Geschäfte und andere Unternehmen lockt)
– Produkttransport
– Produktlagerung
– Käufe finanzieren
– Kunden ermitteln und einschätzen Kundenservice und -hilfe anbieten
– Geschäftsrisiko mittragen
– Ihre Produkte mit anderen verbinden, damit ein angemessenes Angebot präsentiert wird

Diese Eiste mag sehr lang und irgendwie ernüchternd wirken, weil Sie vielleicht noch nicht bemerkt haben, wie viele Dinge Ihre Zwischenhändler für Sie tun. (Falls Sie bis jetzt noch keine Zwischenhändler haben, sollten Sie darüber nachdenken, ob diese nicht ein Teilrisiko und einige dieser Aufgaben übernehmen könnten. Wäre das nicht gut?) Tatsächlich erfüllen Zwischenhändler nützliche Funktionen, daher sollten Sie genau überlegen, oh Sie dieselbe Arbeit genauso gut auf andere Art regeln könnten, bevor Sie einen Zwischenhändler aus Ihrem Vertriebskanal streichen.

Überlegungen zu Wegstrukturen
Ja. die Zwischenhändler können mehrere nützliche Dinge für Sie tun, wie aus den vorangegangenen Listen hervorgeht. Sie müssen nur entscheiden, wer welche Aufgabe erledigen soll. Aber bei diesen Überlegungen sollten Sie die folgenden Strategiepunkte beachten. Jeder hängt davon ab, wie Sie Ihre Vertriebswege gestalten und managen.
1. Marktabdeckung: Wie gut funktioniert Ihr Kanal zum Erreichen Ihrer Zielkunden? Wenn Sie es auf direktem Wege tun und dabei alles alleine machen, werden Sie nicht in der Lage sein, den Markt so abzudecken, wie Sie möchten. Durch Einfügen von nur einer Zwischenhändlerebene haben Sie gleich einige Personen oder Eisen mehr im Feuer. Wenn Sie mehrere Ebenen in Ihr System einfügen, wird der Boden des Kanals größer, so dass Sie den Markt wesentlich besser abdecken können.

Kurz gesagt, die Marktabdeckung steigt, wenn Sie mehr Ebenen und Mitglieder in Ihr Verteilungssystem einbringen. Wenn Sie Ihre Marktabdeckung erhöhen, erhöhen Sie ebenfalls Ihre Erreichbarkeit für Kunden, was wiederum Ihre Verkaufszahlen und Marktanteile wachsen lässt. Das ist unbestreitbar. So macht es manchmal mehr Sinn, einen neuen Weg zu bauen, als eine Ebene abzuschneiden. Vergewissern Sie sich nur, ob Sie wirklich mehr Marktanteile abdecken und dass dies steigende Verkaufszahlen bewirkt. Andernfalls sind diese Zwischenhändler nicht effizient.

2. Intensitätsniveau: Es ist oft hilfreich, das Problem der Marktabdeckung im Hinblick auf Intensität, d.h. auf das Maß der geographischen Abdeckung des Marktes, zu überdenken. Eine konventionelle Theorie besagt, dass es drei Strategien gibt. Eine intensive Vertriebsstrategie versucht, jeden Kunden in Reichweite Ihres Produktes zu bringen und verwendet dazu so viele Zwischenhändler und Ebenen, wie nötig sind, um eine maximale Abdekkung zu schaffen. Diese Strategie ist geeignet für ausgereifte Märkte, wo Ihre Konkurrenten das gleiche versuchen, oder für Märkte, auf denen der Kunde aufgrund des intensiven Vertriebs eines Produktes bequeme Käufe tätigen kann. Beachten Sie, dass diese Strategie kostenintensiv und unter Umständen gar nicht nötig ist.

Die zweite Alternative ist die selektive Vertriebsstrategie, mit der Sie sich an die wünschenswertesten Regionen oder Mitglieder Ihres Marktes wenden. So könnte der Business-to-Business-Vermarkter zum Beispiel beschließen, auf eine Region abzuzielen, in der viele Benutzer ihrer Technologie Hauptsitze haben. Die Marketingleute von Konsumprodukten könnten etwa beschließen, in die Postleitzahlregionen oder Bundesländer zu gehen, in denen eine Vielzahl ihrer Nutzer ansässig ist.
Die dritte Alternative ist der Exklusivvertrieb, bei dem Sie versuchen, die Rosinen aus der Menge der Zwischenhändler und Kunden zu picken. Diese Strategie ist dort angemessen, wo Sie keine wirklichen Konkurrenten haben, und wo Sie ein besonderes Produkt anbieten, das Sie immer auf dem gleichen profitablen Niveau halten wollen. Diese Methode wird Ihren Marktanteil nicht wesentlich vergrößern, bewirkt aber maximale Profitmargen – und das ist doch nicht schlecht! Der Exklusivvertrieb ist auch geeignet, wenn Sie ein neues Produkt, eine neue Ware oder Dienstleistung einführen. Sie finden eine begrenzte Zahl von frühen Nachahmern in jedem Markt, daher misslingt normalerweise der breit angelegte Versuch, ein neues Produkt auf den Massenmarkt zu bringen. Beginnen Sie mit dem Exklusivvertrieb bei denjenigen Kunden, bei denen das Interesse, neue Produkte auszuprobieren, am größten ist. Arbeiten Sie dann mit selektivem Vertrieb weiter, wenn Konkurrenz aufkommt und das Produkt dem Hauptstrom folgt. Danach gehen Sie in Richtung Intensivvertrieb, wenn der Markt reift ist und Sie nicht länger versuchen müssen, Erstnutzer zu finden, sondern um Wiederkäufer kämpfen.

Die unglaublich expandierende Firma
Robin, eine in New York City gegründete Consultingfirma unter der Leitung von drei Geschäftsführern, ist scheinbar nicht in der Lage, Großaufträge für zehn kooperierende Kunden in zehn verschiedenen Städten zur gleichen Zeit zu bewältigen. Die Firma hat keine großen Büros und kaum Personal in diesen Städten. Dennoch hat diese Firma keine Personalprobleme, denn mit Hilfe einer Datenbank aus qualifizierten Beratern im ganzen Land und auf der ganzen Welt kann sie Projektteams für jeden Kunden bilden, egal, wo er sich befindet und welches Problem er hat.
Robin benutzt effektiv sein Netzwerk von unabhängigen Beratern als Zwischenhändler. Sie übernehmen den Kundenservice, wenn der Bedarf wächst. Und weil Robin diesen ungewöhnlichen Vertriebsweg eingeführt hat, ist das Unternehmen in der Lage, mit vielen größeren Firmen zu konkurrieren, ohne teures Personal und Büros in jeder Großstadt zu haben wie viele Firmen der Konkurrenz.
a. Geschwindigkeit auf dem Markt. Je länger der Weg ist. desto langsamer ist der Transport vom Hersteller zum Kunden. Eine Staffelmannschaft könnte niemals einen Einzelläufer in einem Sprint besiegen. Wenn Ihre Kunden schnellere Lieferung und rascheren Service wünschen, werden Sie die Vertriebswege so zusammenschrumpfen lassen müssen, bis die Konsumenten zufrieden sind.

Denken Sie nur an den Trend zum Katalogdirektverkauf in der Textilindustrie. Konsumenten können eine Auswahl an Design und Größen aus einem großen Sortiment bekommen, und das innerhalb weniger Tage, wenn man Transporteure wie UP, OPC o.ä. nutzt, ja sogar bis zum nächsten Tag, wenn der Übernacht-Luftfracht-Service in Anspruch genommen wird. Sie glauben, dass ein Kauf in einem Kaufhaus schneller geht, weil Sie mit Ihrem Kauf hinausgehen können. Aber der vielbeschäftigte Konsument hat vielleicht tage- und wochenlang keine Zeit, in ein Geschäft zu gehen, wohingegen Nachtanrufe zu Lands End sofort bearbeitet werden. Sie müssen mehrere Geschäfte aufsuchen, um zu finden, wonach Sie suchen, was mehrere Tage und Mittagspausen in Anspruch nimmt. Dagegen ist es einfacher, Kataloge durchzusehen. Fan Grund, weshalb Katalogverkäufe gegenüber Einzelhandelsgeschäften gewinnen, ist, dass viele Konsumenten Katalogkäufe für die schnellere und einfachere Alternative halten.

Ich wünschte, ich könnte sagen, dass Sie sich nicht sehr oft Sorgen um die Neuproduktentwicklung machen müssen. Aber wenn Ihre Märkte den meisten anderen gleichen, dann sind Innovationen eine bedeutende Quelle für einen Wettbewerbsvorteil. Die bedeutende Neuprodukteinführung eines Konkurrenten verändert wahrscheinlich das Gesicht Ihres Marktes – und bringt Ihre Verkaufsplanung und Ihre Gewinnmargen durcheinander – mindestens einmal alle paar Jahre. Das heißt, Sie können es sich nicht leisten, die Neuproduktentwicklung zu ignorieren. Niemals. Sie sollten daher neue Produkte auf dem Markt einführen, so oft Sie sie entwickeln können. Die Hauptbeschränkung. der Sie sich gegenüber sehen, ist wahrscheinlich die Höhe der Investitionen. die Ihr Unternehmen bereitwillig für Neuproduktentwicklung und Markteinführung tätigt, weil diese Aktivitäten kostenintensiv sind. Sie müssen jedes Quartal erneut Zeit und Mittel für die Neuproduktentwicklung einplanen. Aber wie viel sollen Sie in diese entscheidende Bemühung investieren? Viele Marketingexperten sagen, Sie sollten Ihre Neuproduktinvestition an Ihren Konkurrenten und Ihrer Branche eichen, Falls Unternehmen typischerweise fünf Prozent Ihres Absatzes für Neuproduktentwicklung ausgeben, dann müssen Sie das auch tun, wenn Sie am Ball bleiben wollen.

Ich stimme dem nicht zu. Ich möchte gewinnen und nicht nur am Ball bleiben. Daher lautet meine persönliche Regel, die noch nie zuvor in der Öffentlichkeit aufgedeckt wurde: Erhöhe Dein Neuprodukt-Budget solange, bis Du sinkende Einnahmen verzeichnest. Weiterhin empfehle ich, Einnahmen im Sinne von Steigerung der Neuproduktverkäufe als einen Teil des Gesamtabsatzes zu verstehen. Ziel ist es. den Prozentsatz der Einnahmen Ihres Unternehmens aus dem Verkauf der Neuprodukte solange zu erhöhen, bis Sie eine natürliche Grenze erreichen. (Was Sie eingrenzt, ist die Bereitschaft Ihrer Kunden, neue Produkte anzunehmen.) Wenn Sie momentan fünf Prozent Ihrer Einnahmen für Neuprodukte ausgeben, versuchen Sie es mal mit zehn Prozent. Angenommen, nächstes Jahr schnellt der Einnahmenanteil aus Neuproduktverkäufen von 15 Prozent des Absatzes auf 23 Prozent, und als Ergebnis erfahren Sie einen 53prozentigen Gewinn.

Das ist eine bedeutende Reaktion, und sie lässt erkennen, dass Sie kaum nahe an der Grenze der Fähigkeit und Bereitschaft Ihrer Kunden, neue Produkte anzunehmen, angelangt sind. Kurbeln Sie die Ausgaben für Neuprodukte wieder an. Und nochmal. Bis Sie nicht mehr länger in der Lage zu sein scheinen, Ihren Verkaufsmix weiter- auszudehnen. Gehen Sie dann etwas zurück und Sie werden den maximalen Grad an Neu-produktentwicklung, den Ihre Kunden befürworten werden, gefunden haben. Jetzt werden Sie die Normen festlegen, die Konkurrenten anzutreiben, Marktführer werden und von größeren Marktanteilen und höheren Gewinnspannen profitieren. (Erzählen Sie nur niemandem mein Geheimnis, oder er wird es auch ausprobieren!)

Woher Sie große Produktideen bekommen
Also gut, Sie meinen, Sie brauchen ein starkes neues Produkt. Aber woher bekommen Sie die Idee? Erstens, gehen Sie nochmal zurück zu den grundlegenden Kreativitätstechniken in Artikel 4. Dieses Artikel bietet eine Menge an Brainstorming und Ideenfindungstechniken, die Sie anwenden können. Falls Sie und Ihre Marketingkollegen alles nur noch routinemäßig machen, holen Sie sich Mitarbeiter aus der Verkaufspraxis, der Produktion, der Werkstatt oder dem Call Center hinzu. Versuchen Sie, einige Kunden für eine Brainstorming-Sitzung zu gewinnen. Ihr Ansatz ist eigentlich nicht von Belang, solange er neu und anders ist. Neue Ideen entstehen in neuen Gedankenprozessen, die wiederum aus neuen Herangehensweisen an das Denken entstehen. Tun Sie etwas Neues, um etwas Neues zu produzieren! Ziehen Sie auch zwei günstige Quellen für Neuproduktideen in Betracht, die die Produktentwicklungsspezialisten bei Rosenau Consulting (in Houston, Texas und Santa Monica, Kalifornien) für wertvoll halten: alte Ideen und die Ideen anderer Leute. Ach ja, vergessen Sie nicht, Ihre Kunden nach Ideen zu fragen.

Rein mit den Alten
Alte Ideen sind jegliche Neuproduktkonzepte, die vorher von Ihnen oder einem anderen Unternehmen aufgegeben worden sind. Da sich Menschen seit Jahrzehnten in den meisten Branchen sehr anstrengen, neue Produkte zu entwickeln, liegen eine große Menge aufgegebener Ideen herum. Manche Unternehmen schaffen es oft nicht einmal, Geldanlage-Portal darüber zu führen, also müssen Sie Altgediente befragen und sich durch verblichene Ordner kämpfen, um herauszufinden, was diese Ideen waren. Aber diese Ideen sind eine Schatzgrube, weil die ursprünglichen Einwände heute oft nicht so ernstzunehmend sind wie zu der Zeit, als die Ideen ausgemustert wurden. Technische Fortschritte oder sich verändernder Geschmack der Kunden könnten die wilden Ideen von gestern heute ganz praktisch aussehen lassen.

Selbst wenn keine der alten Ideen so genutzt werden kann, wie sie ist, könnten sie Sie doch zu frischen Wegen führen, über das Problem nachzudenken – vielleicht deuten sie auf ein Kundenbedürfnis hin, an das Sie bisher nicht gedacht hatten. Beachten Sie auch, dass alte Produkte in einem Markt neue Produkte in einem anderen darstellen können. Altmodische handgekurbelte Registrierkassen verkaufen sich in einigen Länder gut, obwohl sie in anderen Ländern durch elektronische Registrierkassen ersetzt worden sind. Der Gebrauch von elektronischen Registrierkassen hängt von der Natur der lokalen Wirtschaft ab und der Verfügbarkeit und Zuverlässigkeit der lokalen Elektrizitätsdienste. Sie können Ihre toten Produkte aus den USA oder Europa in Gewinner in anderen Ländern verwandeln, falls Sie unter den lokalen Verteilern Partner finden.

Das Stehlen – eh, Ausleihen – von Ideen
Die zweite Quelle, die Ideen anderer Leute, wird oft durch Lizenzen verfolgt. Ein privater Erfinder hat vielleicht ein tolles neues Produktkonzept und ein Patent dafür, aber ihm fehlen die Marketingmuskeln und das Kapital zur Einführung des Produkts. Sie können das liefern, und Sie zahlen dem Erfinder fünf oder zehn Prozent Ihrer Nettoeinnahmen als Belohnung für seine oder ihre Inspiration. Viele Unternehmen machen Erfindungen, die außerhalb Ihres Marketingbrennpunkts liegen. Diese Unternehmen vergeben gerne eine Lizenz an jemanden, der sich in diesem Zielmarkt spezialisiert. Das ist der offizielle Weg, die Ideen anderer Leute zu nutzen; dennoch gibt es noch einen anderen Weg, der wahrscheinlich verbreiteter und sicherlich wichtiger für die meisten Marketingleute ist. Er besteht darin, einfach Ideen zu stehlen. Mit stehlen meine ich jetzt nicht, etwas zu nehmen, was Ihnen nicht gehört. Ein Patent schützt ein Design, ein Warenzeichen schützt einen Namen oder ein Logo, ein Copyright oder Urheberrecht schützt Texte. Kunstwerke. Aufführungen und Software. Sie müssen diese gesetzlich verankerten Rechte anderer Leute auf den Ausdruck ihrer Ideen respektieren.

Aber Sie müssen auch erkennen, dass in anderen Ländern, in denen Sie höchstwahrscheinlich geschäftlich tätig sind, die zugrunde liegenden Ideen nicht gesetzlich geschützt werden können. Falls sich die Ideen ihren Weg zu Ihren Augen oder Ohren durch einen legitimen öffentlichen Kommunikationskanal bahnen, dann können Sie sie nutzen. (Verstecken Sie bloß keine Wanzen in der Zentrale Ihres Konkurrenten, durchwühlen nicht deren Müllcontainer, oder machen Sie nicht deren Techniker betrunken – diese Handlungen könnten gegen die Gesetze zum Betriebsgeheimnis verstoßen – fragen Sie einen Anwalt, bevor Sie etwaige fragwürdige Nachforschungen anstellen.)

Obwohl ein Konkurrent aufgebracht darüber sein könnte zu sehen, wie Sie seine jüngste Idee aus dem Ärmel schütteln oder überbieten, kann er Sie nicht aufhalten, solange Ihre Quelle öffentlich (nicht geheim) war und Sie nicht gegen ein Patent, Warenzeichen oder Urheberrecht verstoßen. (Das wird Ihnen nicht passieren, falls Sie nur eine öffentliche Idee aufgreifen und sie ganz selbständig entwickeln.) In den meisten Branchen stehlen Konkurrenten routinemäßig Ideen. Sie können es noch besser machen, indem Sie die Liste der Quellen für Ideen anderer Leute erweitern. Schauen Sie mal rüber zu anderen Branchen für Inspirationen, die Sie auch in Ihrer verwenden können. Der gute Ideen-Dieb ist aufgeschlossen – Sie wissen ja nie, wo Sie etwas Stehlenswertes finden!

Lassen Sie sich von Ihren Kunden inspirieren
Eine letzte Quelle für Neuproduktideen ist der Kunde. Kunden sind wirklich die beste Quelle, aber das Problem ist. sie wissen es nicht. Bitten Sie einen Kunden, ein großartiges neues Produkt zu beschreiben, das Sie für ihn oder sie anbieten sollten, so ernten Sie eventuell einen ausdruckslosen starren Blick oder Schlimmeres. Dennoch nagen im Unterbewusstsein des Konsumenten Frustrationen über die bestehenden Produkte und alle möglichen Unzufriedenheiten. Bedürfnisse und Wünsche, bei denen Sie helfen könnten. Wie öffnen Sie diese Schatztruhe voller Bedürfnisse, von denen viele verborgen oder unerkannt sind? Wenn Sie die Antworten der Kunden sammeln, können Sie Einblick in deren Denkweise gewinnen – also sprechen Sie mit ihnen und machen Sie sich Notizen, indem Sie Zitate aufnehmen, oder nehmen Sie deren Kommentare auf Band auf. Bringen Sie sie zum Sprechen und lassen Sie sie ein bisschen abschweifen, so dass Sie eine Gelegenheit haben, dem Unerwarteten zu begegnen. Beobachten Sie Kunden, während sie Ihr Produkt kaufen und nutzen. Beobachtung könnte vielleicht verschwendete Zeit und Bemühungen aufdecken. Unfähigkeit oder andere Probleme, die der Kunde als selbstverständlich erachtet – aber die er gerne ausschalten würde, wenn Sie darauf hinweisen.

Fokusgruppen und eingehende Interviews sind beides nützliche Forschungstechniken. wenn Sie etwas über Kundenbedürfnisse herausfinden wollen. Viele Marktforschungsunternehmen können Ihnen bei dem Einsatz dieser Standardtechniken helfen – siehe Kontaktadressen. Aber hier ein Hinweis zur Vorsicht: Vielen Unternehmen gelingt es nicht, weniger offensichtliche Kundenbedürfnisse zu enthüllen – die häufig die besten sind, um sie in neue Produkte umzuwandeln, – weil sie nicht genügend Forschung betreiben. Mehrere Sitzungen sind daher besser.
Eine interessante Studie zu diesem Thema zeigte, dass drei oder vier Sitzungen notwendig sind, um 75 Prozent der Kundenbedürfnisse aufzudecken. Eine oder zwei lassen nur die Hälfte oder weniger der Bedürfnisse erkennen. Sie werden sieben oder acht Schwerpunktgruppen brauchen, um 90 Prozent der Kundenbedürfnisse zu enthüllen. Ich empfehle mehr Forschung hinsichtlich Kundenbedürfnissen zu betreiben, als in Ihrer Branche üblich ist – Sie können sicher sein, Einblicke in Ihre Kunden zu erhalten, die Ihren Konkurrenten verborgen bleiben.

Nutzen Sie die Strategie des signifikanten Unterschieds
Erwähnte ich die Kehrseite der Neuproduktentwicklung? Nein? Oh, nun, ich vermute, Sie sollten eigentlich wissen, dass fast alle Neuprodukte keinen Erfolg haben. Zwischen 75 und 95 Prozent scheitern – abhängig von der Branche, und wie Sie Mißerfolg definieren. (Meine Definition von Mißerfolg lautet (a) führt zu keinem angemessenen finanziellen Investitionsertrag und (b) gewinnt keine bemerkenswerte Anhängerschaft unter Kunden.) Ausgehend von den hohen Mißerfolgsraten, müssen Sie dafür sorgen, dass Ihre Neuprodukte das Unmögliche möglich machen – dass sie viel besser als das typische Neuprodukt sind. Wie? Gesunder Menschenverstand und ein großer Stapel an Forschungsberichten sagen, dass Neuprodukte mehr Erfolg haben – mehr Geld über längere Zeit einbringen – wenn etwas an ihnen verblüffend neu für die Kunden ist.

Gehen Sie den Gang im Supermarkt entlang und achten Sie auf die Anzahl der Verpackungen, die behaupten, etwas Neues zu beinhalten. Wenn nicht das Wort quer darüber geschrieben wäre, würden Sie vielleicht nie in der Lage gewesen sein, es als neu zu erkennen. Um zu wirklichem Erfolg zu kommen, müssen Sie etwas auf den Markt bringen, das nicht nur neu ist, sondern das auch für den Markt neu und anders aussieht. Das Produkt braucht ein radikales Anderssein, einen klaren Unterscheidungspunkt. Innovationen, die Konsumenten schneller und leichter erkennen, liefern dem Marketingmenschen einen größeren Gewinn. Forscher, die den Erfolg neuer Produkte untersuchen, benutzen den Begriff Intensität, um dieses Phänomen zu beschreiben – je intensiver der Unterschied zwischen Ihren alten und neuen Produkten ist. desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt ein Erfolg wird.

Die andere Sache, die ich bei CF lernte, ist, dass Verkauf und Service Hand in Hand arbeiten. Wo persönlicher Verkauf wichtig ist – wie in vielen Business-to-Business-Märkten und ebenfalls in vielen Konsumentenmärkten – können Sie darauf wetten, dass Kundenservice auch ein Schlüssel zum Erfolg ist. Warum? Während persönlicher Verkauf neue Kunden liefert, sichert der persönliche Service die bereits vorhandenen Kunden. Wenn Sie nicht wissen, wie Sie neue Kunden behalten, dann haben Sie auch keinen Grund, neue Kunden zu werben. Sie werden Sie sowieso wieder verlieren. Wenn Ihr Kundenstamm sehr instabil ist oder um eine Rate von zehn Prozent pro Jahr fluktuiert, dann gehe ich jede Wette ein, dass Sie ein Kundenserviceproblem haben. Finden Sie es heraus, indem Sie die Kundenlisten von zwei aufeinander folgenden Jahren vergleichen, oder bitten Sie Ihre Verkäufer (wenn Sie welche haben), das Datenmaterial zu sammeln, wenn Sie dies nicht so leicht Ihrer zentralen Kundendatenbank oder den Rechnungsunterlagen entnehmen können.
1. Anmerkung: Manchmal bezeichnen Firmen einen verlorenen Kunden als jemanden, dessen Kaufrate um mehr als die Hälfte zurückgegangen ist, was eine eher vorsichtige Einschätzung darstellt verglichen mit der Definition, die nur solche Kunden berücksichtigt, die völlig aufgehört haben, bei Ihnen zu kaufen.
Um Ihre Ausfall-Rate herauszufinden, folgen Sie bitte diesen Anweisungen:
a. Vergleichen Sie die Kundenlisten von letztem und von diesem Jahr, um zu ermitteln, wie viele Kunden Sie während des letzten Jahres verloren haben. Ignorieren Sie neue Kunden bei dieser Aufstellung.
b. Zählen Sie die Gesamtzahl der Kunden auf der ersten der beiden Listen. Das ist die Basis, von der Sie ausgegangen sind.
c. Teilen Sie die Gesamtzahl der verlorenen Kunden (aus Punkt 1) durch die Gesamtzahl der Kunden (aus Punkt 2), um Ihre Kundenfluktuation oder Ausfall-Rate zu erhalten.

Beispiel: Wenn Sie das Jahr mit 1.500 Kunden begonnen und 250 verloren haben, ist Ihre Fluktuationsrate 250/1.500 oder ungefähr 17 Prozent. Wenn dies der Fall ist. haben Sie meinen zehn Prozent-Test nicht bestanden und sollten besser herausfinden, was mit Ihrem Kundenservice nicht stimmt.