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Es gibt nur einen Chef: den Kunden. Und der kann jeden in der Firma feuern, auch den Geschäftsführer, einfach indem er sein Geld woanders ausgibt. /Sam Walton/
Ein großer Teil der Unternehmensplanung dreht sich darum, die Kunden ganz genau unter die Lupe zu nehmen – die, die Sie gerne haben, die, die Sie gerne ansprechen würden, und die, die Sie gerne Ihren arglosen Konkurrenten überlassen würden. Es steht viel auf dem Spiel. Wie gut Sie Ihre Kunden kennen, entscheidet letztendlich darüber, wie erfolgreich Sie sein werden. Aber es kann richtig frustrierend sein, sich über seine Kunden Gedanken zu machen.
Wenn Sie es schon mal versucht haben, werden Sie vielleicht die Hände über dem Kopf zusammen-schlagen und das ganze Durcheinander lieber den sogenannten Experten überlassen, den Mar-keting-Gurus, Consulting-Firmen oder vielleicht den Astrologen. Tun Sie es nicht. In diesem Artikel wollen wir Ihnen zeigen, wie Sie Ihre Kunden besser kennenlernen können, sodass Sie Ihnen mehr bieten können, und dabei mehr herausspringt als bei allen anderen da draußen. In diesem Artikel werden wir uns zunächst ansehen, warum die Kunden Ihre Produkte und Dienstleistungen kaufen, indem wir deren Bedürfnisse und Motive erforschen. Und wir werden aufspüren, wie sie ihre Auswahl treffen, indem wir die Kundenwahrnehmung und den Vorgang der Entscheidungsfindung untersuchen. Schließlich werden wir uns die Kunden ansehen, die eigentlich andere Unternehmen sind.
Wer sind Ihre Kunden?
Beim Blick auf die Kunden beginnen wir mit den Kunden, die Sie gerne sehen: die, die regelmäßig Ihre Produkte oder Dienstleistungen kaufen. Aber manchmal kann es genauso wertvoll sein, das zu kennen, was man nicht hat. Sie können genauso viel über Ihr Unternehmen und über Ihre besten Kunden erfahren, indem Sie die anderen Arten von Kunden beobachten: die Kunden, die schwierig sind, die, die weggegangen sind, und die, die Sie noch nie als Kunden gehabt haben.
Der gute Kunde
Gute Kunden sind die, die Ihr Gesicht zum Lächeln bringen, die Sie gerne bedienen, die Sie schätzen und die Ihr Unternehmen am Laufen halten. Es sind die Kunden, von denen Sie sich wünschen, dass sie immer wiederkommen. Damit all diese guten Kunden jedoch glücklich bleiben, müssen Sie mehr wissen als nur, dass Tom chinesisches Essen mag, Frau Schmidt eine Schwäche für Schokolade hat und Herr Müller rote Krawatten liebt. Warum? Reicht es nicht, wenn man einzelne Kunden persönlich kennt? Schließlich wirbt die amerikanische Brokerfirma Dean Witter Reynolds damit, dass sie ihren Erfolg an jedem einzelnen Investor misst. Sollte das nicht das ultimative Ziel sein? Jeden Tom, jede Frau Schmidt und jeden Herrn Müller zu kennen (ganz zu schweigen von Maria. Frau Klein und Herrn Soundso), sodass er oder sie mit geöffneter Brieftasche oder Geldbörse zur Tür hereinkommt und bereitwillig bei Ihnen einkauft.
Der Werbeslogan ist großartig, aber man darf die Fakten nicht übersehen. Dean Witter Reynolds ist ein großes Unternehmen mit Know-how, das mit Hilfe von ausgefeilter Marktforschung ein komplexes Profil der Kunden erstellt hat, die Aktien, Anleihen und Investmentfonds kaufen. Dean Witter weiß, dass Erfolg mehr ist, als nur Produkte und Dienstleistungen an individuelle Käufer zu verkaufen. Erfolg basiert darauf, dass man weiß, wer die Kunden sind, deren Hintergrund kennt und ihre Bedürfnisse besser erfüllt, als es die Konkurrenz tut. Nachdem er seine Hausaufgaben erledigt hat, weiß Dean Witter, dass er auf einen Investor, der viel Ahnung vom Markt hat (sagen wir einen Möchtegern-Donald-Trump), ganz anders zugehen muss, als auf einen weltfremden Professor, der nicht einmal den Unterschied zwischen einem Fixgeschäft und einem Langläufer kennt.
Die Kunden eines Unternehmens können auf verschiedene Weise beurteilt und beschrieben werden:
✓ Stellen Sie fest, wo Ihre Kunden sich befinden: in welchem Land, welcher Region, in welcher Stadt oder in welchem Landkreis.
✓ Finden Sie heraus, wer Ihre Kunden sind: Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen und Nationalität.
✓ Versuchen Sie, etwas über ihr Leben zu erfahren: zum Beispiel Hobbys, favorisierte Sportvereine, Lieblingsrestaurants und Urlaubsziele.
Sie sind wahrscheinlich schon einen Schritt weiter als wir und haben festgestellt, dass diese Kriterien zu Kundengruppen führen, die jeweils Ähnlichkeiten aufweisen. Wenn Marketing-Gurus die Kunden in bestimmte Gruppen einteilen, nennen sie sie Marktsegmente. In Artikel 6 erfahren Sie mehr darüber, wie Sie Ihre Kunden in Marktsegmente einteilen können. Eine gute Strategie ist auch, herauszufinden, wie andere Unternehmen vorgehen, um mehr über ihre Kunden zu erfahren. Merken Sie sich die Fragen, die andere Unternehmen Ihnen stellen. In manchen Geschäften werden Sie zum Beispiel beim Bezahlen nach Ihrer Postleitzahl gefragt. Und oft findet man auf Registrierformularen, Garantiekarten oder Kundendienst-Mailings eine Eiste mit persönlichen Fragen. Einige Unternehmen versprechen sogar eine kleine Belohnung, wenn Sie ihnen etwas von sich erzählen. Aber seien Sie vorsichtig! Mit allzu vielen Fragen kann man die Kunden auch verärgern oder misstrauisch machen.
Der schlechte Kunde
Ein schlechter Kunde? Ist das nicht ein Widerspruch in sich selbst? werden Sie fragen. Wie kann es so etwas wie einen schlechten Kunden geben, besonders für ein kundenorientiertes Unternehmen? Vergessen Sie nicht, dass die erste Reaktion nicht immer die ganze Wahrheit verrät. Denken Sie daran, dass nicht Sie es sind, der seine Geschäftswelt definiert. Es sind die Kunden. Sie stellen die Anforderungen an ein Unternehmen und entscheiden dann, wie gut das Unternehmen diese Anforderungen erfüllt.
Gute Kunden machen Folgendes:
✓ Sie verlangen Dinge von Ihnen, die Sie gut können.
✓ Sie messen den Dingen, die Sie tun, einen Wert bei und sind bereit, dafür zu bezahlen.
✓ Fordern Sie heraus, Ihre Fähigkeiten zu verbessern, Ihr Wissen zu erweitern und Ihre Ressourcen zu konzentrieren.
✓ Führen Sie in neue Richtungen, die mit Ihrer Strategie und Planung in Einklang stehen. Schlechte Kunden repräsentieren die Kehrseite der Medaille. Sie machen Folgendes:
✓ Verlangen Dinge von Ihnen, für deren Herstellung Sie nicht gut genug ausgerüstet sind.
✓ Lenken Sie ab. sodass Sie von Ihrer Strategie und Unternehmensplanung abkommen.
✓ Kaufen in so kleinen Mengen, dass die Kosten viel höher sind als die Einnahmen.
✓ Fordern soviel Service und Aufmerksamkeit, dass Sie sich nicht um wertvollere (und profitablere) Kunden bemühen können.
✓ Bleiben trotz all Ihrer Bemühungen unzufrieden mit dem, was Sie tun.
Die Experten haben ein Prinzip aufgestellt, das man hier anwenden kann: das 80/20- Prinzip. Die Regel besagt in diesem Fall, dass 20 Prozent Ihrer Kunden ungefähr 80 Prozent Ihres Umsatzes ausmachen. Diese 20 Prozent sind gute Kunden, die man natürlich behalten und zufriedenstellen will. Aber sehen Sie sich auch die anderen 80 Prozent an. und Sie werden höchstwahrscheinlich feststellen, dass einige darunter sind, die Sie lieber der Konkurrenz überlassen würden. Wenn Sie untersuchen, was Sie für diese 80 Prozent tun, und was diese Kunden für Sie tun, dann machen diese Kunden mehr Ärger als sie wert sind. Ihre Schuhmodelle sind nie auf Lager und Extrabestellungen werden immer zurückgebracht. Vielleicht sind ihre Finanzen so ungeordnet, dass sie immer erst spät bezahlen. Trotzdem bleiben Sie mit dieser Gruppe verbunden, wohl weil die zusätzlichen Einnahmen einen Anreiz bieten oder man nie nein zu einem Kunden sagen sollte. Und doch wäre Ihr Leben ohne diese Kunden einfacher.
Gehen Sie im Umgang mit schlechten Kunden wie folgt vor:
1. Überlegen Sie sich genau, wer sie sind.
2. Wandeln Sie sie in gute Kunden um,
oder: Geben Sie sie an jemand anderen weiter.
Bankkonten und das 80/20-Prinzip
Eine große Rank für Privatkunden unternahm eine umfassende Studie, um die Kunden mit Girokonten zu untersuchen. Als Ergebnis ergab sich die klassische 80/20-Situation: Ungefähr 19 Prozent der Kunden kamen für etwa 90 Prozent der Gesamtgewinne auf. Was war das Hauptcharakteristikum der anderen 81 Prozent? Die meisten dieser Kunden hatten Girokonten mit einem durchschnittlichen Kontostand von weniger als 250 US-Dollar, hatten aber viele Vorgänge. Die Bank verlor Geld mit dieser Kundengruppe, denn die internen Bearbeitungsgebühren waren höher als die Einnahmen, die durch die Geldeinlagen erzielt werden konnten.
Die Bank führte weitere Studien durch. Nicht alle dieser Konteninhaber waren schlechte Kunden. Einige von ihnen waren zum Beispiel ältere Bürger, von denen ein bestimmter Prozentsatz neu zugezogen war und in absehbarer Zeit zu profitablen Kunden werden würde. Die Bank wollte die sich entwickelnden Beziehungen fördern und schaffte Anreize, damit neue Kunden ihre Ersparnisse auf zugehörige Sparkonten einzahlten. Die Bank war sich jedoch auch darüber im Klaren, dass einige der Kunden sich nicht ändern und der Bank weiterhin Verluste bereiten würden. Deshalb wurde eine neue Gebührenstruktur entwickelt, bei der die Konten bestraft wurden, deren monatlicher Durchschnittskontostand unter einer bestimmten Grenze lag, außer die Kunden hatten zusätzlich eine bestimmte Geldsumme auf einem Sparkonto angelegt.
Die Kunden der anderen
Vielleicht meinen Sie, dass Sie bei der Betrachtung von Kunden, die Sie noch nie für sich gewinnen konnten, auf einen weiteren Fehler hingewiesen werden, aber tatsächlich bergen diese Leute eine Chance. Die Tatsache, dass Sie diese Gruppe noch nicht bedienen konnten, ist eine Herausforderung: Herauszufinden, was in Ihrem Markt wirklich für wichtig gehalten wird. Die Kunden der Konkurrenten sagen Ihnen, was Sie nicht sind. Diese Information ist äußerst nützlich, besonders wenn Sie zu Beginn Ihrer Unternehmensplanung am Gesamtbild arbeiten und definieren, wer Sie sind und wen Sie bedienen wollen. Leider ist es häufig eine sehr teure Angelegenheit, von den Kunden der Konkurrenten Informationen zu bekommen. Sie kennen sie nicht und haben noch keine Beziehung zu ihnen. Marktforschungsfirmen sind jedoch immer bestrebt, mit Ihnen zusammenzuarbeiten. Diese Firmen sprechen mit den Konsumenten über alle möglichen Dinge, die alle irgendwie mit einem Vergleich von Ihren Produkten mit denen der Konkurrenz zu tun haben. Der Haken daran ist natürlich, dass das Ganze nicht billig ist.
Glücklicherweise müssen Sie zumindest zu Beginn nicht ganz so formell bei der Informationsbeschaffung vorgehen. Wenn Sie ein paar ausgewählte Leute haben, die ehrliche Antworten geben, können Sie wahrscheinlich Ihre Ergebnisse an die einer Gruppenstudie annähern. Eine Bekannte von uns ging öfter mal in Supermärkte und stellte sich in den Gängen auf, in denen die Produkte ihres Unternehmens platziert waren. Wenn ein Kunde dann ein Konkurrenzprodukt aus dem Regal nahm, bot sie dem erstaunten Einkäufer an, ihm das Produkt zu einem höheren Preis als dem angegebenen abzukaufen. Zuerst bot sie einen geringen Betrag an (vielleicht 5 Cents mehr) und ging dann höher, um zu ermitteln, wie treu der Kunde dem Konkurrenzprodukt bleiben würde. Schließlich stellte sie ihm Fragen, um den Grund herauszufinden. Als Belohnung gab sie dem Einkäufer nach dem Gespräch den Preis des Produkts.
Allein durch Beobachten kann man eine Menge lernen.
Die Kunden der Konkurrenz kennenzulernen, ist meist schwierig, aber nicht unmöglich.
✓ Gehen Sie dorthin, wo die Kunden sind. Auf Messen beispielsweise können Sie informelle Kontakte schließen und mit ihren Nicht-Kunden ins Gespräch kommen.
✓ Stellen Sie den Leuten, die die Konkurrenzprodukte wählen, unverblümte Fragen. Haben Sie sich die Zeit genommen, um zu prüfen, was auf dem Markt alles vorhanden ist? Haben Sie von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung bereits gehört? Wenn sie bereits davon gehört haben, haben sie sich die Zeit genommen, um es genauer anzugucken? Wenn nein, warum nicht? Wenn ja, was war ihr Eindruck?
✓ Hören Sie wirklich zu, egal wie schmerzhaft es ist. Gehen Sie nicht in die Defensive, wenn die Leute etwas Negatives über Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte sagen.
Informationen über die Kunden sind wertvoll, wenn nicht sogar von unschätzbarem Wert. Ein externer Berater wird für dieselbe Information Tausende von Mark berechnen.
✓ Um effektiv zu planen, müssen Sie soviel wie möglich über Ihre Kunden wissen.
✓ Von allen Ihren Kunden kommen wahrscheinlich 20 Prozent für 80 Prozent Ihres Umsatz auf.
✓ Einige Ihrer Kunden kosten Sie tatsächlich Geld.
✓ Die Kunden der Konkurrenz können Sie auf neue Geschäftsideen bringen.
