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Strategie bedeutet, sehr einfach ausgedrückt, zu wissen warum. Es passiert leicht, dass man im Marketing nur an das Was denkt. Es gibt so viele Was tun? Sollen wir Gutscheine verteilen? Anzeigen in Zeitschriften schalten? Freistehende Inserate in die Sonntagszeitungen setzen? Es mit einer Hörfunkkampagne versuchen? Oder sogar im Fernsehen? Wie steht es mit der Publicity? Oder dem Verkaufsstellendisplay? Vielleicht sollten wir mehr Verkäufer oder Vertreter einsetzen, um Großhandelskunden zu erreichen. Oder wir sollten unsere Preise senken. Oder sie erhöhen. Oder unser Image ändern. Oder neue Produkte ins Sortiment aufnehmen. Oder unsere Produktlinien abspecken. Oder einen Konkurrenten mit einer komplementären Produktlinie aufkaufen. Oder unser Logo umgestalten. Und so geht es immer weiter. Der Marketingmensch in der Praxis sieht sich einer wahrhaft endlosen Vielfalt von Wahlmöglichkeiten gegenübergestellt.
Dieser beschämende Reichtum kann gelinde gesagt verwirrend sein. Wenn Ihnen so viele Möglichkeiten offen stehen, scheint es unmöglich, zu wissen, worauf Sie Ihre Bemühungen konzentrieren sollen. Es sei denn, Sie verfolgen eine Strategie, eine strukturierte Vorstellung davon, wie Sie Ihre Ziele erreichen wollen. Mit einer Strategie wird alles klar. Ihr Programm wird ganz natürlich, fast von alleine anfangen, seinen Platz einzunehmen. Es wird Ihnen immer offensichtlicher, wie Sie diese vielen möglichen Einflusspunkte nutzen können. Ihre Strategie könnte beispielsweise lauten, Ihre Fast-Food-Kette wieder im Bewusstsein von Teenagern und jungen Erwachsenen zu positionieren, um sie weniger kinderorientiert und dafür geeigneter für Erwachsene erscheinen zu lassen. Mit diesem klaren Ziel im Hinterkopf werden Sie Ihre Produkte schon bald umgestalten, damit sie dem Geschmack der Kundenzielgruppe entsprechen. Sie werden außerdem eine Fernsehwerbekampagne entwickeln, die während der Programme gesendet wird, die der Zielmarkt anschaut – mit Werbespots, die den Kunden ein kultiviertes Image vermitteln. (Kommt Ihnen das bekannt vor? Das ist die Strategie, die hinter der Einführung des Hamburger Royal TS 1996 stand.) Daher sind dieses und die folgenden Artikel ein Muss. Sie brauchen wirklich eine Strategie – und es ist wahrscheinlich nicht die des letzten Jahres. Nehmen Sie sich jetzt etwas Zeit, über Ihre Strategie nachzudenken. Die Quittung, die Sie dafür bekommen, ist Klarheit statt Chaos, wenn Sie dann zu all diesen nervtötenden Details Ihres Marketing-Programms kommen!
Brauchen Ihre Kunden Sie? Ich meine, brauchen sie Sie wirklich? Finden sie Sie unentbehrlich und bewerten ihre Beziehung zu Ihnen so hoch, dass Sie zu verlassen so wäre, wie einen Freund zu verlieren? Sehen die Kunden Ihr Produkt als so wundervoll an, dass sie es kaum erwarten können, ihren Freunden davon zu erzählen? Träumen Ihre Kunden nachts von Ihnen? Ich bezweifle das. Die Wahrheit ist. dass die meisten Marketingleute wohl kaum auf ein hohes Maß an Kundentreue zählen können. Die meisten Kunden halten uns Marketingleute auf Distanz. Sie wissen, dass wir gegeneinander austauschbar sind. Sie sind unbeständig. Sie fühlen keine Verpflichtung uns gegenüber. In vielen Fällen ignorieren uns unsere Zielkunden, weigern sich, überhaupt etwas zu kaufen, oder noch schlimmer, sie ziehen unsere Konkurrenten uns vor! Wie konnten sie das nur tun? Das ist o.k., es gibt noch wesentlich mehr Kunden, da, wo die herkommen. Sie müssen sich nur aufmachen und einen anderen finden. Lassen Sie’s! Es ist wesentlich besser, Kundentreue aufzubauen, indem Sie sich wichtiger für die Kunden machen (das sollte Ihre erste Marketingstrategie sein, unabhängig davon, welche Strategien Sie sonst noch ergreifen).
Wenn Sie wollen, dass Ihre Kunden Sie lieben, müssen Sie den ersten Schritt machen. Sie müssen ein Produkt entwickeln, das so wertvoll für die Kunden ist, dass Sie gutes Geld damit verdienen, Ihre Kunden damit zu versorgen. Wenn Sie dann Ihr Unternehmen vergrößern wollen, müssen Sie neue Kunden finden, die ein Bedürfnis haben, das Sie erfüllen können. Oder Sie müssen sich ein großartiges neues Produkt einfallen lassen, das die Kunden lieben werden. Es hängt alles von Ihnen ab, nicht von den Kunden, denn für Sie steht dabei mehr auf dem Spiel. Ihr zukünftiger Erfolg hängt davon ab, wie gut Sie die Kundenbedürfnisse verstehen und erfüllen können. Das zukünftige Wohlergehen der Kunden hängt (normalerweise) nicht davon ab. ob sie Ihr Produkt nun nutzen oder nicht. Ihre erste strategische Aufgabe ist also, sich den Kopf darüber zu zerbrechen, was die Kunden brauchen und wollen. Wenn Sie nämlich deren Bedürfnisse und Wünsche befriedigen können und sich dabei so geschickt anstellen, dass die Kunden positiv überrascht und Ihre Konkurrenten empört sind, dann wird Ihre Marketinggeschichte einen glücklichen Ausgang haben. Falls Ihnen das nicht gelingt, nun. dann hoffe ich, dass Sie Erfahrung in einem anderen Beruf haben.
Wie Sie Bedürfnisse und Wünsche verstehen
Irgendwer hat einmal gesagt, wir haben viele Wünsche, aber wenige Bedürfnisse. Diese Redensart enthält ein gehöriges Maß an Weisheit. Sie können wahrscheinlich die Grundbedürfnisse eines Menschen an beiden Händen abzählen: Nahrung, Schutz, Liebe, Leistung, Respekt, Spaß und so weiter. Wir haben viele und unterschiedliche Wünsche, doch die können alle als verschiedene Wege betrachtet werden, unsere Grundbedürfnisse zu befriedigen. Heute möchte ich vielleicht eine leckere Pizza zum Mittagessen, wohingegen ich gestern ein belegtes Brötchen vorgezogen habe. Aber beide sind Ausdruck meiner grundlegenden Bedürfnisse nach Essen und Genuß. Obwohl ich ein leckeres Stück Pizza haben möchte, muss ich es nicht unbedingt haben. Pizza ist kein Grundbedürfnis. Ich werde nicht sterben, wenn ich keine Pizza bekomme. Wenn es keine Pizza gibt, esse ich eben etwas anderes. Kunden sind flexibel in der Art und Weise, wie sie ihre Wünsche befriedigen – solange es ihnen gelingt, diese elementaren tieferliegenden Bedürfnisse zu erfüllen.
Deshalb müssen Sie als Marketingmensch berücksichtigen, was Ihr Produkt auf beiden Ebenen zu bieten hat. Welche Grundbedürfnisse versucht Ihr Produkt zu befriedigen und wie gut erfüllt es sie? Welche spezifischen Wünsche befriedigt Ihr Produkt, und wie gut kommt es weg, verglichen mit alternativen Wegen, diesen Wunsch zu stillen? Das Schöne an Wünschen besteht, im Gegensatz zu Bedürfnissen, darin, dass sie so zahlreich und vielfältig sind. Man könnte sagen, dass unsere Wünsche grenzenlos sind. Das lässt Marketingleuten viel Raum für Kreativität. Sie können – und sollten – sich immer neue Wünsche einfallen lassen. Können Sie mir mal etwas Neues zum Mittagessen anbieten, etwas anderes als die Brötchen, Pizzen, Salate und Nudelgerichte zum Mitnehmen, die es in den Restaurants in der Nähe meines Büros gibt? Ich habe langsam genug von diesen Ersatzlösungen, deshalb wäre etwas Neues und anderes toll. Was könnte das sein? Ein reichhaltiger Teller Eintopf mit einem frischgebackenen Brötchen? Oder ein belegtes Croissant?
Oder wie wärs mit dem traditionellen Box Lunch der japanischen Arbeiter oder einer dieser jamaikanischen Fleischpasteten in Blätterteig oder Fisch und Pommes Frites in einer Zeitung, wie sie es in Londoner Schnellrestaurants servieren? Ihre Phantasie ist die einzige Grenze, wenn es darum geht, Kundenwünsche zu schaffen und zu verändern. Ein anderer Weg, in bezug auf Wünsche kreativ zu werden, besteht darin, die tieferliegenden Bedürfnisse zu überdenken, an die sich das Produkt richtet. Das hört sich kompliziert an, deshalb gebe ich Ihnen ein Beispiel. Nehmen wir mal an, dass sich die Restaurants in der Nähe meines Büros alle auf zwei Grundbedürfnisse konzentrieren: das Bedürfnis nach Essen und das Bedürfnis nach Genuß. Daher konkurrieren sie alle darum, wohlschmeckendes Essen zuzubereiten, das auch noch Genuß beschert. Ich kann nun um diese beiden Grundbedürfnisse konkurrieren, allein dadurch, dass ich mir einen neuen Wunsch ausdenke, der diese Bedürfnisse anspricht (sehen Sie sich meine Brainstorming-Liste oben an).
Doch ich kann mein Produkt auch auf ein anderes Grundbedürfnis neu ausrichten – z.B. das Bedürfnis nach Respekt und gesellschaftlichem Ansporn. Finden Sie ein Produkt, das gleichzeitig das Bedürfnis nach Respekt und gesellschaftlichem Ansporn mit dem nach Nahrung befriedigt, und schon gibt es einen neuen Konkurrenten auf dem lokalen Markt. Haben Sie schon über eine Alternative nachgedacht? Ich schon – über einen Mittagsclub. Es gibt keinen in der Nähe meines Büros, aber vielleicht könnte ein Mittagsclub ein voller Erfolg werden, wenn er in der Nachbarschaft eröffnet würde. Oder man könnte vielleicht auch noch das Bedürfnis nach Leistungsstreben einbeziehen, indem man einen Fachreferenten während der Mittagszeit einstellt. Oder vielleicht … Kurzum, Sie müssen sowohl einfühlsam als auch kreativ sein, wenn Sie über Bedürfnisse und Wünsche nachdenken (siehe Details über die Rolle der Kreativität im Marketing). Dies sind die Grundbausteine jeder erfolgreichen Marketingstrategie. Wenn Sie die Bedürfnisse nicht besser erfüllen, wird Ihre momentane Kundschaft abtrünnig werden, und zukünftige Kunden werden einfach an Ihnen Vorbeigehen.
