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Vertriebstrends
Steilen Sie sich vor. Sie gehen in ein Autohaus und kaufen das Auto, das Sie immer schon gerne gehabt hätten, nicht so ein Massenprodukt oder eines, das man auch bei anderen Händlern kaufen könnte. Sie können sich das Auto so zusammenstellen, wie Sie es wirklich möchten, in Ihrer Lieblingsfarbe und mit allen Extras, die Sie gerne hätten oder auch nicht. Mit anderen Worten, Sie können das Auto kaufen, das Sie wirklich gerne kaufen, und nicht das, was verkauft werden soll. Schließlich ist ein Auto wahrscheinlich der größte Kauf, den Sie in einem Jahr tätigen werden. Sie sollten daher in der Lage sein, das Auto zu kaufen, das Ihren Ansprüchen gerecht wird, stimmt’s?
Nun, das ist unmöglich. Jedenfalls zurzeit. Das liegt daran, dass die Vertriebsmethode für ein Auto vom Hersteller zum Kunden ein solch großes Angebot nicht zulässt. Dies, wie andere Marketingprobleme auch, stellt sich als großes Vertriebsproblem dar. Wenn Kunden mit der Produktauswahl oder dem Service unzufrieden sind, liegt die Lösung häufig eher im Vertriebsweg und seinem Aufbau als im Produkt und seinem Service.
Und wenn Marketingleute mit dem Marktanteil oder den Verkaufszahlen nicht zufrieden sind, kann dem am ehesten mit einer besseren Vertriebsstruktur als mit einer neuen Werbekampagne oder verstärkter Verkaufsförderung abgeholfen werden. Der Vertrieb ist das Nadelöhr zwischen dem Marketingmenschen und dem Kunden und häufig hemmt er latent die Leistung. Daher baut General Motors (GM) große regionale Vertriebszentren in den ganzen Vereinigten Staaten. Der Centerbestand enthält alle GM-Marken und bringt eine große Auswahl näher an Händler und Kunden. Die Center sind so angelegt, dass die Lieferung aller Fahrzeugtypen noch am selben Tag aus dem Lager möglich ist.
Wird diese Innovation im Vertriebssystem von GM die Kundenzufriedenheit und Verkaufszahlen steigen lassen? Ich denke schon, weil eine GM-Marktanalyse erwiesen hat. dass 35 Prozent der Autokunden nicht das Auto finden, das sie suchen, wenn sie zu konventionellen Händlern gehen, und dann einen Kompromiss eingehen müssen. Die Kunden werden mit dem neuen Plan zufriedener sein. Des weiteren hat die CM-Analyse gezeigt, dass elf Prozent der Kunden einen anderen Autohändler aufsuchen, wenn sie nicht das gewünschte Auto finden. Daher wird der Plan ebenfalls mehr Kunden zurückkommen lassen. Es ist faszinierend, was Vertrieb bewirken kann. Vielleicht sollten .Sie sorgfältig darüber nachdenken, wie Ihr Unternehmen seine Produkte vertreibt.
Auf den ersten Blick scheinen Vertriebswege (der Pfad zwischen Hersteller und Konsument) sehr statisch. Aber das täuscht. In Wirklichkeit unterliegt jeder Vertriebsweg Veränderungen, auch wenn sie lange Zeit benötigen, bis sie vollzogen sind. Auf einigen Wegen gibt es mehr Zwischenstationen (Unternehmen, die dem Hersteller helfen, ihn mit dem Kunden zu verbinden). um neue Serviceleistungen anzubieten. In anderen Fällen werden sie eingespart, und der Hersteller sucht neue Wege, schneller an den Händler zu kommen. Oder er entwickelt gar eine eigene direkte Marketingverbindung zum Endverbraucher (siehe zum Direktmarketing, falls Sie das auch so machen möchten). Auf wiederum anderen Wegen wird ein Händler oder Vertriebspartner durch einen anderen ersetzt. Wenn Sie diese Veränderungen durchschauen, werden Sie in der Lage sein, sie vorwegzunehmen. Wenn nicht, werden die Veränderungen Sie überrollen. Auch wenn die Veränderungen lange Zeit brauchen, eine Modifizierung des Vertriebs ist sehr wirkungsvoll. Und Sie wollen doch nicht, dass eine Dampfwalze Ihre Marketing-Strategie überrollt! Lassen Sie mich einige Beispiele nennen, damit Sie meine Warnung ernst nehmen:
1. ln der Schreibwaren- und Büromaterialbranche sind unabhängige Händler durch Händlerketten ersetzt worden. Mehr noch, die Ketten kaufen direkt beim Hersteller und schneiden so den traditionellen Vertrieb ab.
2. Auf dem US-Markt für Süßbackwaren ($ 16 Milliarden Jahresumsatz laut Find/SVP, einer Marktanalysefirma) gewinnen Bäckereiketten und solche in Supermärkten zu Lasten der unabhängigen Bäckereien. Bäckereien, die direkt an den Kunden verkaufen, wachsen schnell auf Kosten derer, die Waren anderer Bäckereien im Einzelhandel verkaufen – und zum Nachteil der Hersteller und Vertreiben die sie beliefern.
3. ln der US-Pflegeindustrie kämpfen mehr als tausend Krankenpflege-Anbieter um eine Position, da die neue Form der Pflegeorganisation die traditionellen Krankenhäuser, Kliniken, medizinischen Gesellschaften und Versicherungen verdrängt. Mengen-Vorteile (geringere Kosten für mehr Operationen) scheinen medizinische Organisationen mit umfangreicheren Einschreibungen zu begünstigen, deshalb wird der Konsolidierungstrend anhalten.
4. Viele Industriezweige wie Elektromotoren-, Siegel-, Schrauben- und Maschinenwerkzeugbranche werden globalisiert, so dass Firmen, die regional konkurrieren, nun mit Übersee-Billigproduzenten zurechtkommen müssen. Das bedeutet einen härteren Wettkampf auf den Inlandsmärkten und auch eine größere Notwendigkeit, im Export-/Importsektor effektiver zu sein.
Bei einer Vielzahl von Industrie- und Konsumprodukten gibt das World Wide Web den Kunden mehr Macht. Es erlaubt ihnen, Angebote aus einer großen Menge von Anbietern leichter ausfindig zu machen und zu bewerten. Dieser Trend heizt den Markt an, noch konkurrenzfähiger zu werden im Hinblick auf Qualität und Breis. Dieser Trend erlaubt es auch einigen Vermarktern, direkt über das Web zu gehen und so traditionelle Vertreiber zu ersetzen. Zum Beispiel haben Hersteller und Vertreiber von Halbleitern ihren Katalog im Web, so dass viele Kunden im Netz surfen, um das zu finden, was sie brauchen.
5. Das Web ist nicht der einzige Weg, den Produzenten gefunden haben, um Absatzmittler auszuschalten. In den meisten Branchen wird Direktmarketing immer gebräuchlicher. So gibt es in den USA beispielsweise 12.000 Firmendirektverkaufsgeschäfte und 300 Herstellereinkaufszentren. Die Tatsache, dass Ab-Lager-Verkäufe mit Vertreibern und Händlern konkurrieren, scheint kein Abschreckungsmittel zu sein. Produzenten sind immer häufiger in der Lage, hinter dem Rücken ihrer Vertriebspartner ihre eigenen Wege aufzubauen und so mit den traditionellen Absatzmittlern in Konkurrenz zu treten.
Forschungskanäle
Falls Sie eine Branche analysieren, besteht die erste Aufgabe darin, herauszufinden, welche Spieler es auf jeder Vertriebsstufe gibt. Wie werden Produkte hergestellt und zum Kunden gebracht? Je besser Sie diesen Prozess verstehen, umso besser können Sie Vorteile hieraus ziehen, um Ihr eigenes Vertriebsnetz zu Ihrem Vorteil und dem der Kunden aufzubauen. Wer stellt Produkte her? Versuchen Sie, über Handelsorganisationen (Büchereien haben davon Verzeichnisse) die Hersteller in einem Industriezweig zu identifizieren. Zum Beispiel listet die Polyurethan-Hersteller-Vereinigung in Gien Ellyn, Illinois viele der großen Hersteller dieses seltenen Produktes sowie eine Anzahl der Firmen, die dieses Material verarbeiten (z.B. Firmen, die Räder für Rollerskates herstellen), in ihrem Mitgliederverzeichnis auf. Wer vertreibt die Produkte? Gibt es Großhändler oder andere Absatzmittler im Vertriebsnetz? Falls ja, wer sind sie und können Sie diese finden? Branchentelefonbücher werden in jeder Region veröffentlicht (rufen Sie bei Ihrem Adressbuchverlag an, um sie zu bestellen), und sie verweisen häufig auf die gesuchte Vermittlerkategorie in den Gelben Seiten. Sie werden auch einige hilfreiche Handelsvereinigungen und Handelsmessen finden, die sich auf den Vertrieb in bestimmten Industriebereichen spezialisiert haben.
Einige Tage auf einer solchen Veranstaltung aus dem Bereich und Sie werden mehr über die entsprechende Vertriebsstruktur und die Trends wissen, als Sie erwartet haben. Sie können sich auch an den Bundesverband des Deutschen Groß- und Außenhandels e.V. mit Fragen zu diesem Themenbereich wenden (Bonner Talweg 57, PF 1349, 53113 Bonn, Telefon: 02 28/6004-0, Fax: 02 28/26004-55). Es gibt ebenfalls unzählige Fach- und Industrieverbände, die sich in allen Bundesländern mit dem Vertrieb der verschiedenen Produkten befassen, liier schlummern sicherlich wertvolle Informationen für Sie! Wer sind die Einzelhändler! Einzelhändler sind leichter zu finden, denn es ist ihre Aufgabe, leicht erreichbar zu sein. Sie sind in den Gelben Seiten jeder Stadt aufgelistet, die für Sie in Frage kommen. Sie haben auch ihre eigenen Handelsvereinigungen. Fragen Sie bei Vereinigungen nach umfassenden Listen (Sie erhalten diese in den entsprechenden Bereichen der meisten Büchereien). Versuchen Sie schließlich herauszufinden, wo die wichtigsten Händler eines speziellen geographischen Marktes sitzen.
Alles, was Sie dazu tun müssen, ist. ein verkehrsstarkes Gebiet aufzusuchen und die bekanntesten und erfolgreichsten Händler des Gebietes zu identifizieren. (Einzelhandelsanteile werden oft durch Beobachtungs- Untersuchungen ermittelt, aber Sie können auch den Marklforschungsstudien über Kaufgewohnheiten entnommen und aus diesen berechnet werden.) Rufen Sie für detailliertere Informationen den Hauptverband des deutschen Einzelhandels e.V. (FIDE) erhalten (Gothaer Allee 2, 50 069 Köln, Telefon: 0221-93 655-02).
