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Der Direktversand ist die klassische Form des Direktmarketings – tatsächlich wurde früher das gesamte Feld Direktmarketing genannt, bis Experten den Begriff änderten. Direktversand ist der Gebrauch von persönlichen Verkaufsbriefen und hat ein eigene lange Tradition. Ich werde gleich besprechen, was die besten Ideen aus dieser Tradition sind; aber zuerst möchte ich festhalten, dass Direktversand wirklich nicht mehr oder weniger ist als eine Form der Printwerbung. Denken Sie in diesem Kontext über Direktversand nach, bevor Sie jemanden engagieren, um einen Direktversandentwurf anzufertigen (beachten Sie auch Artikel 4 und 5). Eigentlich ist ein Direktversandobjekt nicht wie eine einfache gedruckte Anzeige. Es besteht vielmehr aus zwei Printanzeigen.
• Die erste ist diejenige, die der Zielkunde sieht, wenn die Post ankommt. Normalerweise ein Umschlag. Und diese Werbung muss ein schwieriges Ziel erreichen; Der Betrachter soll den Umschlag nicht wegwerfen, sondern öffnen. Die meiste Direktversandpost endet in der Altpapiertonne – ohne jemals geöffnet worden zu sein! Behalten Sie diesen Punkt im Gedächtnis! Sorgen Sie besonders dafür, dass Ihr Umschlag (a) außergewöhnlich ist – er muss beachtenswert und anders sein, und dass Sie (b) dem Leser einen Grund liefern, den Brief zu öffnen (verkaufen Sie den Vorteil oder wecken Sie die Neugier oder noch besser: versprechen Sie eine Belohnung!).
• Die zweite Anzeige funktioniert nur, wenn die erste erfolgreich ist. Sie besteht aus dem. was im Inneren steckt. Handlungsziel ist es, den Leser dazu zu bewegen, mit einem Kauf oder einer Nachfrage zu reagieren. In dieser Hinsicht ist diese Anzeige wie andere Direct- Action-Anzeigen. Beim Direktversand gelten also die gleichen Regeln wie bei jeder Kommunikation, die überzeugen will, und darüber hinaus muss man einige spezifische Regeln befolgen.
Die Geheimnisse des erfolgreichen Direktversands
Es gibt eine große Anzahl von sogenannten Formularen für den erfolgreichen Direktversandbrief. Keines davon erfüllt seinen Zweck. Zumindest sollte in Ihrem Brief nichts formularartig sein, ihr Brief muss kreatives Texten und Design von seiner besten Seite zeigen. Er muss die vorher beschriebenen Geheimnisse der Gestaltung von Direktwerbung anwenden. Ihr Brief sollte die Prinzipien des kreativen Marketing und der ansprechenden Kommunikation beinhalten. Einige Strategien helfen Ihnen, diese Prinzipien des guten Designs für ein Direktversandprodukt zu nutzen. Nachfolgend einige Punkte, die Ihnen helfen können.
Erstens enthalten die wirksamsten Direktversandbriefe verschiedene Elemente, jedes mit einer eigenen, klaren Rolle:
• Lockangebot: Eine Art von Lockangebot sollte vorhanden sein, um den Blick des Lesers anzuziehen und Aufmerksamkeit zu erregen, damit der Brief überhaupt gelesen wird.
• Argument: Dann brauchen Sie ein gutes Argument – logisch, emotional oder beides – weshalb das, was Sie anbieten, für den Leser so großartig ist und dass es ein spezifisches Problem löst. Die Mehrzahl der Briefe ist so angelegt, den Leser so gut wie möglich davon zu überzeugen. Und das ist eine vernünftige Vorgehensweise.
• Zur Handlung auffordern: Schließlich sollten Sie unmittelbare Handlungen fordern – eine Art Aufhänger, der den Leser zum Anruf bewegt, um ein Muster zu bestellen, sich für einen Wettbewerb einzuschreiben oder eine Bestellung aufzugeben oder etwas ähnliches. Solange Leser reagieren, ist der Brief erfolgreich. Deshalb ist dieser Aufhänger der Höhepunkt des Briefes und muss so angelegt sein, dass er bestimmt funktioniert.
Diese drei wesentlichen Elemente können auf verschiedene Arten beschrieben werden. Eine, die von vielen Textern favorisiert wird, ist: Stern, Kette und Aufhänger. Wenn Sie nicht alle drei Elemente in Ihrem Brief finden und markieren können, taugt er nichts:
• Der Stern: ein beliebiger Briefanfang. Er soll Aufmerksamkeit und Interesse wecken.
• Die Kette: Dieser Teil des Briefes ist Ihr Argument – die Produktvorteile und Ihr Versprechen über das. was das Leben des Kunden durch den Kauf des Produktes einfacher macht.
• Der Aufhänger: Dieser Teil ist das Ende des Briefes. Es fordert den Leser auf, etwas sofort zu tun. Falls der Brief keine Kaufanfrage ist, sollte er dem Leser den Anreiz bieten, seinen Namen und seine Adresse einzusenden oder nach Informationen zu fragen.
Diese Formeln beziehen sich auf den Text Ihres Briefes selbst. Denken Sie gut darüber nach, was noch in Ihre Post mit einfließen sollte. Das Äußere des Briefumschlags muss den Leser animieren, den Brief zu öffnen. Nachfolgend einige Techniken, um Ihren Briefumschlag interessant genug zu gestalten, damit er geöffnet wird:
• Der listige Umschlag: Sie verkleiden Ihren Brief, so dass er aussieht wie eine Rechnung oder private Post – oder überhaupt nicht eingeordnet werden kann. Es bleibt zu hoffen, dass der Leser den Brief öffnen wird, nur um herauszufinden, was im Inneren ist.
• Der Profit-Umschlag: Sie verwenden eine Schlagzeile, vielleicht einen kleinen Text oder sogar eine Graphik, die die Leute über den Inhalt des Briefes informiert und sagt, weshalb Ihr Angebot vom Empfänger gelesen werden sollte. Mir gefällt diese Variante am besten, denn sie ist so ehrlich und direkt – und es ist schließlich Direktmarketing! Außerdem können Sie mit Hilfe dieser Methode sicher sein, dass diejenigen, die diesen Brief öffnen, ein Interesse an Ihren Produkten haben. Aber diese Technik funktioniert nur, wenn Sie einen deutlichen Vorteil oder Unterschied auf Ihrem Umschlag anbieten. Falls Sie nicht sagen können Öffnen Sie schnell, um den niedrigsten Preis des Produktes XYZ, hochgelobt in Consumer Reports, zu bekommen!, dann funktioniert der Trick nicht.
• Der Sonderangebotsumschlag: Dieser Umschlag lockt mit dem Aufhänger – denken Sie nicht ans Angebot. Dadurch, dass Sie Konsumenten anbieten, an einem Wettbewerb teilzunehmen und eine Milliarde Dollar zu gewinnen, freie Muster zu erhalten, tolle Wertgutscheine oder eine Dollarnote im Umschlag finden, hat der Leser einen Grund, den Brief im Inneren zu lesen. Aber der Umschlag versucht nicht, das Produkt zu verkaufener überlässt das dem sorgfältig geschriebenen Brief im Inneren.
• Der kreative Umschlag: Wenn Ihr Brief einzigartig genug ist, möchte ihn jeder öffnen, um herauszufinden, wer Sie sind und was Sie Vorhaben. Eine übergroße Verpackung in einer unerwarteten Farbe. Ein Umschlag mit lustigem Cartoon oder Zitat auf der Rückseite. Ein Fenster, das den Leser mit der Aussicht auf etwas Interessantes im Innern neckt. Sie können Ihren Brief zum aufregendsten Poststück des Empfängers machen, indem Sie alle erdenklichen kreativen Ideen verwenden. Diese Strategie ist nicht sehr gebräuchlich, da kreative Umschläge sehr teuer sind. Aber seien Sie nicht geizig. Wenn Sie mehr als 25 Prozent oder mehr als das Doppelte und Dreifache an Reaktionen bekommen, dann haben Sie Ihrem Unternehmen viel Geld für Porto eingespart, indem Sie mehr für den Umschlag ausgegeben haben!
Was sollte noch in Ihrer Sendung enthalten sein? Einen Brief kombiniert mit einem Werberundschreiben – einer Art Katalog, der ihr(e) Produkt(e) beschreibt- das lockt stärker als ein einzelner Brief. Werberundschreiben funktionieren nicht für alle Produkte (verwenden Sie es nicht für Zeitschriftenbestellungen), aber es funktioniert bei Produkten und Dienstleistungen, die der Kunde als teuer und komplex ansieht. Verwenden Sie Werberundschreiben für Produkte, für die das Kauf-Involvement (innere Beteiligung) hoch erscheint, weil das Werberundschreiben dem Leser die Möglichkeit bietet, sich zu beteiligen. Gestalten Sie Werberundschreiben kunstvoller, einbeziehend und größer, glänzend bunt, wo höheres Involvement vorhanden sein sollte. Große Hefte für teure Ware, kleine für billige. Fügen Sie auch Antwortformular bei. Ermöglichen Sie dem Leser so. auf verschiedenen Ebenen mit Ihnen in Kontakt zu kommen. Geben Sie dem Leser die Möglichkeit, auf Angebote zu reagieren, die ihn interessieren. Freigestempelte oder bezahlte Antwortschreiben erhöhen normalerweise die Antwortquote, und so rechtfertigen Sie Ihre Mehrkosten viele Male. Vernachlässigen Sie nicht die Form, denn eine Antwort zu erhalten, ist das Wichtigste für Sie.
Der letzte Gestaltungspunkt ist. wie Sie den Brief versenden. Als Drucksache. Infopost oder normale Post? Sollten Sie spezielle Angebote der Post für Geschäftsleute in Anspruch nehmen? Oder sollten Sie den Brief per Fax oder E-Mail verschicken? Das Fax erweist sich im Business-to-Business-Marketing als ein nützliches Medium – besonders für zeitempfindliche Angebote wie Ankündigungen neuer Produkte. Aber im allgemeinen ist der Postservice am besten. Im Schnitt ziehen Drucksachen ebenso viele Kunden an wie reguläre Briefe, also sparen Sie Ihr Geld. Ich empfehle Ihnen, die Direktpost an Ihre interne Liste in bestimmten Abständen mit der regulären Post zu schicken, damit Sie Rückmeldungen über falsche Adressen bekommen. Das bewirkt eine Reinigung oder Bewertung Ihrer Datenbank.
Lassen sich diese Prinzipien auch für E-Mail anwenden? Ja, aber mit zwei Anpassungen. Erstens denken Sie an Monitore, nicht Seiten, wenn Sie einen E-Mail- Verkaufsbrief schreiben. Es braucht genauso viel Mühe (und Involvement), eine neue Bildschirmseite anzuklicken wie eine Papierseite umzublättern, dabei umfasst eine Bildschirmseite weniger als ein Blatt Papier. .Seien Sie daher präziser und weniger wortreich, oder Ihre Mail wird weniger verlocken als der gleiche Brief in gdruckter Form. Zweitens, denken Sie gut darüber nach, wie Sie Ihre Mail in einen verlockenden virtuellen Umschlag verpacken können. Die meisten E-Mails fangen mit langweiligem Kram an. den die Software lädt – z.B. mit Informationen über den Weg und Vertrieb der Nachricht. Können Sie diese Dinge unterdrücken? Falls nicht, können Sie vielleicht etwas Interessantes hinzufügen, z.B. indem Sie eine E-Mail Adresse verwenden, die etwas über Ihr Angebot aussagt? Es ist nicht so schwer, eine interessante, verlockende und einzigartige E-Mail-Adresse für eine Massen Mail zu kreieren. Und das zieht mehr Leser als ein guter Briefumschlag.
Wie verschicken Sie Ihren Brief?
Ein kleines Detail lässt Erst-Direktversender grübeln: Wie sollen Sie nun Ihren Brief drucken, falten, kuvertieren und verschicken? Falls Sie es nicht wissen, ist es am besten, wenn sie jemanden engagieren, der Ahnung davon hat. In Ihrem örtlichen Telefonbuch sind diese Firmen unter Verpackungen und Versand aufgelistet: häufig machen auch professionelle Druckereien diese Arbeit. Druckereien können alles vom kleinen Umschlag bis zu Katalogen bearbeiten. Fragen Sie bei mehreren Druckereien nach, damit Sie einen Überblick über Service und Preise bekommen. Falls Sie wenige Sendungen verschicken möchten – sagen wir unter 2.000 auf einmal -wird es billiger und schneller sein, wenn Sie diese selbst drucken. Viele Geschäfte in Ihrer Nähe und einige Non-Profits bearbeiten für Sie kleine Auflagen von Sendungen, da der Gebrauch von Druckern für sie nicht wirtschaftlich genug ist. Falls Sie diese Kompetenz in Anspruch nehmen möchten, fragen Sie bei Ihrer Poststelle nach, wie man Postwurfsendungen behandelt. Und denken Sie darüber nach, die folgenden Versandausrüstungsgegenstände zu kaufen (alle sind in der Lage, Standardsendungen zu verarbeiten): Einlegeapparate, Siegel, Briefwaagen, Maßstäbe und manchmal zusätzliche Artikel mehr. Kombinieren Sie diese Ausrüstung mit den Fähigkeiten Ihres Copy-Shops, um effizient kleine Auflagen der Postwurfsendungen zu produzieren, falten und kuvertieren, so haben Sie Ihr eigenes kleines Direktversandzentrum!
