Schlagwort: marketingstrategien beispiel

Falls Sie im Bank- oder im Immobiliengewerbe arbeiten oder Windschutzscheibendichtungen an Automobilhersteller verkaufen oder Ihre Produkte durch Versand anstatt im Geschäft vertreiben, können Sie dieses Artikel dann überschlagen? Sorry. aber nein. Denken Sie daran, dass die Verpackung den ersten Eindruck vom Produkt vermittelt. Im weiten Sinn bedeutet diese Definition, jedes Produkt hat eine Verpackung, ob sie Ihrer traditionellen Auffassung entspricht oder nicht. Daher müssen Marketingleute sorgfältig über die Verpackungsgestaltung nachdenken. und zwar ohne Berücksichtigung des Produktes an sich. Serviceleistungen, Ideen und sogar Menschen gehören hier dazu, weil sie alle Produkte im entsprechenden Kontext sein können. Okay, ich gehe davon aus, dass Sie diese Definition prinzipiell akzeptieren: Jedes Produkt hat eine Verpackung! Aber wie können Sie diese Erkenntnis in der Praxis umsetzen? Sich eine Verpackung für ein nicht greifbares Produkt (wie z.B. eine Serviceleistung oder eine Idee) vorzustellen, ist schwierig. Es ist aber Ihre Aufgabe herauszufinden, wie diese Verpackung beschaffen sein muss. damit Sie den Eindruck. der vermittelt wird, kontrollieren können.

Wenn Sie Produkte auf diese Weise näher betrachten, erkennen Sie ein Paradoxon: Je weniger offensichtlich die Verpackung ist, desto komplexer und vielseitiger ist ihre Erscheinung! Die Kombination vieler Faktoren bildet eine Art psychologischer Verpackung für professionelle Dienstleistungen wie Investment-Fonds-Management. Wenn Sie all diese Komponenten erkennen und effizient anwenden, können Sie eine wirksame Verpackung schaffen, die hilft. Ihr Produkt zu verkaufen, und die positiven Erfahrungen des Kunden bestärkt. Falls Sie die Verpackungskomponenten nicht beachten, wie viele andere Marketingleute, haben Sie nicht die Kontrolle über den so wichtigen ersten Eindruck, den der Kunde von Ihrem Produkt und seiner Gestalt gewinnt. Bitte beachten Sie, dass die Verpackung eine wichtige Rolle in Ihren Plänen und Budgets spielt – auch wenn Sie keine sogenannten abgepackten Güter vermarkten. Tabelle 15.2 gibt Ihnen einige allgemeine Richtlinien, die Ihnen helfen, die Verpackungskomponenten Ihres scheinbar nicht verpackten Produktes zu bestimmen.

Produktart	Verpackungskomponenten
Professionelle Dienstleistungen	Gestaltung des Lieferortes (wenn der Kunde zu Ihnen kommt) Persönliche Präsentation der Dienstleister (falls es welche gibt) Gestaltung der Post, Briefe und anderer Drucksachen (dieses Material ist Ihre Verpackung!) Personal, das über Telefon oder Computer mit dem Kunden in Kontakt ist

 

Produktart	Verpackungskomponenten
Direktversandprodukte. gekauft	Cover des Katalogs/Magazins/Mailers, in dem das Produkt
via Telefon oder schriftliche	erscheint
Bestellung (Diese haben zwei	Werbung, die das Produkt darstellt
Kaufentscheidungspunkte – die	Erscheinung/Image/Persönlichkeit der graphischen Gestaltung,
anfängliche Kaufentscheidung,	die Ihr Produkt repräsentiert
beeinflußt durch Katalogver­packung und das erste Aufein­-	Personal, das per Telefon oder Computer mit dem Kunden in Kontakt ist
andertreffen von Produkt und
Kunde, beeinflußt durch	Gestalt und Servicequalität des Kuriers und des Versandkar-
»versandte Verpackung«)	tons/-materials
Kandidaten (für ein politisches	Innenverpackung des/der Produkte/’s im Versandcontainer Bekleidung der Kandidaten
Amt oder einen Job)	Menschen, mit denen Sie verkehren (eingeschlossen ihre Refe-­
Großhandelsgüter zum Wieder­	renzen) Umfeld und Kontext der Kandidaten Gesichtsausdruck (live, im Fernsehen, auf Photos – diese Gesichtsausdrücke können als Verpackung für ihre Gedanken angesehen werden) Ausstrahlung des Kampagnenmaterialis/der Plakate. Büros und des Personals (oder ihre Programme etc.) Unternehmens-/Markenpersönlichkeit (Verkaufsort ist in der
verkauf	Regel das Kundenbüro)
Ersatzteile und Lieferungen für	Gestaltung der Belegseiten. Kataloge. Muster und Korres­pondenz (Das ist Ihr Verpackungsmaterial!) Auftreten und Servicequalität des Kuriers und des Versand- kartons/-materials Unternehmens /Markenpersönlichkeit (Verkaufsort ist in der Regel das Kundenbüro) Gestaltung der Belegseiten, Kataloge. Muster und Korres-
die Industrie	pondenz (Das ist Ihr Verpackungsmaterial!)
Einzelhandelsgüter ohne Etikett	Auftreten und Servicequalität des Kuriers und des Versand- kartons/-materials Interne Berichte an das Management über Ihre Produktqualität und Lieferzeiten (ln großen Firmen haben Sie nur indirekte Kontrolle über dieses Element, aber Sie müssen sich dennoch darauf konzentrieren, damit es so gut wie möglich ankommt. Bringen Sie in Erfahrung, wie die Manager Ihr Produkt bewer­ten, da diese Wertung Ihre Verpackung für die Manager ist! Das Außere des Produktes (Nike verwendet sein Zeichen auf der
und Verpackung (z.B. Schuhe	Schuhen, so wie Coca Cola seine Wellenlinie auf der Dose hat)
werden »pur«, ohne Karton,	Einkaufsstättendisplay (Die Präsentation im Laden ist die Ver-­
ausgestellt)	packung der Schuhe, siehe Verkaufsstrategien)

Tabelle 15.2: Erkennen Sie die versteckte Verpackung!

Ich habe Ihnen die Prinzipen von POP erklärt – nun werde ich Ihnen einige Fakten geben, die
1. Ihnen helfen sollen. Ihr eigenes POP-Programm zu entwickeln und anzuwenden.
Wer sollte POP gestalten und dafür bezahlen – Marketingleute oder Einzelhändler? ln einigen Fällen erstellen Marketingleute POPs, die sie den Händlern als Teil ihres Marketing-Programms anbieten. In anderen Fällen entwickeln die Händler ihre eigenen POPs. Das Point-of-Purchase Advertising Institute (POPAI) berichtet, dass die Branche hier genau geteilt ist. Mit anderen Worten, die Hälfte der POP-Auslagen werden direkt durch den Händler verkauft, die andere Hälfte von den Vermarktern, die dann ihre Materialien den Händlern anbieten. So lautet die Antwort: sowohl Marketingleute als auch Einzelhändler zahlen einen Teil.

2. Welche Art von POPs verwenden Marketingleute?
Wieder ist das Point-of-Purchase Advertising Institute eine hilfreiche Datenquelle. Die Untersuchungen zeigen, dass POPs am häufigsten für Dauerauslagen verwendet werden (meistens kaufen die Händler diese Auslagen). Danach sind die ladeninternen Medien und Schilderoptionen (basierend auf Kosten) sehr beliebt. Den dritten Platz der Beliebtheitsskala behaupten die temporären Auslagen. Normalerweise denken Marketingleute zuerst an temporäre Auslagen, wenn sie über POP sprechen. Vielleicht sollten sie ihre Konzepte überdenken, den Schwerpunkt zugunsten von ständigen Auslagen und Schildern verschieben und temporäre erst an zweiter Stelle berücksichtigen.

3. Um wie viel wird POP Ihre Verkaufszahlen steigen lassen?
Lift bedeutet den Anstieg an Verkäufen, hervorgerufen durch POP-Marketing. Forscher vergleichen Verkäufe mit und ohne POP, um den Anstieg (die Differenz zwischen beiden) zu ermitteln. Sie müssen den Anstieg schätzen, damit Sie wissen, was Sie für bestimmte POP-Investitionen zurückbekommen. Zuerst kann ich Ihnen sagen, dass im allgemeinen Zubehör und Routinekäufe die höchsten Anstiege haben. Auch bedeutende neue Produkte haben große Anstiege zu verzeichnen, wenn Ihre POPs effektiv sind und den Konsumenten über ihren Vorteil informieren. Zweitens kann ich Ihnen eine Reihe von Anstiegsstatistiken geben (siehe. Tabelle 16.2) basierend auf einer detaillierten Untersuchung des Point-of-Purchase Advertising Institutes.

4. Wie viel Ihres Marketingbudgets sollten Sie für POP verwenden?
Ich kann es Ihnen nicht mit Sicherheit sagen, weil jedes Programm von seinen individuellen Umständen bestimmt wird. Aber ich weiß, dass POP-Werbung auf Platz drei der Kosten bei den erfassten Medien in den USA rangiert, was mich sehr verblüfft hat (zuerst Fernsehen – ca. $ 30 Milliarden, Print an zweiter Stelle mit ca. $ 25 Milliarden und dann POP an dritter mit $ 12 Milliarden). Das bedeutet, dass POP ein größeres Medium ist, als die meisten Marketingleute erkennen. Bisher teilweise deshalb, weil die weiteren Kosten zwischen Händlern, Vertreibern, Großhändlern und Produzenten verteilt sind; POP bekommt nicht die Aufmerksamkeit. die andere Medien in Marketing-Programmen und -Plänen erhalten. Das ist ein großer Fehler. Versuchen Sie herauszufinden, wer in Ihrem Distributionskanal mit POPs betraut ist, die Ihre Verkaufszahlen beeinflussen können. Arbeiten Sie in Richtung einer integrativen Strategie oder eines Plans, so dass Sie dieses verborgene Medium ins Rampenlicht stellen können, und lassen Sie es für Ihren Plan wirksamer arbeiten.

POP Auslagen/Schilder für	typischer Anstieg (%)
Film/Fotoarbeiten	48
Socken/  Unterwäsche/Str- umpfhosen	29
Spülmaschinenreiniger	22
Kekse und Cracker	18
Videos	12
Butter/Margarine	6
Haustierartikel	6
Schreibwaren	5
Salzige Snacks	4
Salatdressing	3

Tabelle 16.2: Anstiegsstatistiken

Wenn Sie Einzelhandelsverkauf an einer Handelsschule studieren oder einen spezialisierten Designer zu Rate ziehen, werden Sie bald Planogramme aus Ihren Regalen ziehen (Diagramme, wie Sie den Verkauf im Geschäft gestalten und präsentieren müssen) und SKUs zählen (Stock- Keeping-Units – Lagerhaltungseinheiten – eine für jedes einzelne Teil in Ihrem Lager). Viel-leicht werden Sie auch die Statistiken über Verkaufszahlen analysieren, die von der Präsentation am Gangende (höherer Verkauf) gegenüber der Gangmille (niedrigerer Verkauf) und von Displays in Augenhöhe (höherer Verkauf) gegenüber den in unteren oder oberen Regalen (niedriger Verkauf) abhängen. Großartig. Tun Sie das. Ich kann Sie nur vorwarnen, dass Sie mit dieser Methode keinen großen Verkaufserfolg erzielen werden. Die wahren Gewinner im Verkauf sind diejenigen, die kreativ nachdenken und gut platzieren, und zwar in dieser Reihenfolge. Diese beiden wichtigen Punkte entscheiden, ob Ihr Geschäft gute oder schlechte Leistungen bringt. Ein kreativ ansprechendes Geschäftskonzept. An einem Ort. der den richtigen Verkehr anzieht, und davon viel.

Verkehr ist der Fluss von Zielkunden, der nah genug am Geschäft vorbei strömt, um von den externen Displays und der örtlichen Werbung ins Geschäft gelockt zu werden. Sie wollen viel Verkehr, ob es Fußverkehr auf einem Bürgersteig ist, Automobilverkehr auf der Straße oder Autobahn oder virtueller Verkehr auf einer Web-Site. Händler sind davon abhängig, dass Leute in ihr Geschäft gehen, fahren oder surfen. Es kommen nicht viele Kunden, wenn Sie nicht genügend ansprechen können. Ein alter Witz über den Einzelhandel sagt: Es gibt drei Erfolgsgeheimnisse im Einzelhandelsgeschäft: die Lage, die Lage und die Lage. Nicht sehr komisch, wirklich, es sei denn. Sie haben noch nie versucht, in einer schlechten Gegend ein Geschäft am Leben zu halten. Dann nämlich werden Sie sehr über diesen Witz lachen, wenn auch eher hysterisch! Suchen Sie sich Ihren Standort sorgfältig aus, und sorgen Sie dafür, dass der richtige Verkehr am Geschäft vorbeifließt. Sehen Sie die Gestaltung eines Einzelhandelsgeschäftes wie das Graben eines Teiches an. Sie würden keinen Teich ausheben, wenn nicht irgendwo fließendes Wasser in der Nähe wäre, um den Teich vollaufen zu lassen. Dennoch heben stets einige Leute ihre Einzelhandelsteiche in Wüsten und auf steilen Hügeln aus, abseits vom nahegelegenen Straßenfluß.

Sie würden kein Wasserreservoir neben einem kleinen Fluß bauen. Sie müssen Ihr Geschäft an die Stärke und Art des Verkehrs in seiner Umgebung anpassen. In meiner kleinen Stadt, Amherst, Massachusetts, haben war im Stadtinneren einen zwei Blocks großen Einkaufsbereich. Der Bereich hat Dutzende von Geschäftsfronten und zu jeder Zeit ist eine Handvoll von ihnen zu vermieten, weil die Geschäfte wie ein Fisch ohne Wasser verdurstet sind. Die Ladenlokale stehen einige Monate leer, bis eine mutige Seele kommt und ihr Glück versucht. Manchmal ist derjenige ein glückloser Unternehmer, der als nächster scheitern wird. Manchmal ist es auch eine große Firma, die es doch besser wissen sollte (McDonald’s kam und ging wieder, da nicht genügend Umsätze gemacht wurden, um das Geschäft fortzuführen). Ich mache manchmal ein Ratespiel daraus, wer als nächster scheitern wird und wer gewinnt. Das ist wirklich nicht sehr schwer. Der Grund ist, dass es in der Stadtmitte von Amtierst nicht viel Verkehr gibt. Die Stadt ist klein, und selbst mit dem großen College in der Nähe gibt es nicht genügend Leute, die die Bürgersteige bevölkern könnten.

Jeder Händler muss eine breite Masse dieses Verkehrs ansprechen oder etwas so Ansprechendes bieten, dass Leute von außerhalb in die Stadt kommen, um es zu kaufen. Diese Ansprache nennt man Anziehungskraft, und nur wenige Verkaufskonzepte sind so einzigartig, dass sie in der Lage wären, Verkehr über die nähere Umgebung hinaus anzuziehen. Aber einige schaffen es.

Zum Beispiel hat das Juweliergeschäft in der Stadt ein so gutes Angebot, dass es mehr Kunden anzieht als die umliegenden Läden. Und sein Besitzer stimuliert diesen Verkehr durch ein Direktversandprogramm und dadurch, dass er dem Geschäft eine einzigartige und äußerst sichtbare Erscheinung verleiht. Das Geschäft befindet sich in einem großen, verzierten, viktorianischen Haus am Stadtrand. Die Geschäftsstrategie basiert auf einem Aspekt, den der alte Witz auslässt: das Geschäftskonzept. Konzept bedeutet in diesem Zusammenhang eine kreative Mischung aus Merchandising-Strategie und Atmosphäre, die Sie verwenden können, um Ihrem Geschäft eine überdurchschnittliche Zugkraft zu geben.

Merchandising-Strategien
Egal, ob Sie Waren oder Dienstleistungen verkaufen, Sie müssen über Ihre Merchandising- Strategie (zur Absatzsteigerung im Einzelhandel) nachdenken. Sie haben auf jeden Fall eine Strategie, ob Sie sie nun kennen oder nicht – und falls Sie sie nicht kennen, dann basiert Ihre Strategie auf Konventionen in Ihrer Branche und braucht wohl mal einen Tritt in den Allerwertesten, dami sie sich von diesen Konventionen abhebt. Merchandising-Strategie bedeutet die Auswahl und das Angebot der offerierten Produkte. Sie ist meistens die wichtigste Quelle für Wettbewerbsvor- oder -nachteile der Einzelhändler. Ich möchte Sie ermutigen, kreativ auf Merchandising zuzugehen. Innovationen in diesem Bereich sind der Hauptgrund für Erfolge im Verkauf. Daher sollten Sie täglich über neue Merchandising-Optionen nachdenken – und die vielversprechendsten so oft wie möglich ausprobieren. Nachfolgend finden Sie einige Strategien, die Ihnen als Anregungen für Ihr Geschäft dienen sollen. Vielleicht hat sie niemand in Ihrer Branche oder Region ausprobiert, oder Sie werden neue Varianten entdecken.

Allgemeiner Merchandise – Verkauf
Diese Strategie funktioniert, weil sie ein Sortiment von Produkten beinhaltet, das sowohl breit als auch tief ist. So hat der Kunde die Möglichkeit, leicht zu finden, wonach er sucht – unabhängig davon, um welches Produkt es sich handelt. Kaufhäuser und kleine Geschäfte fallen in diese Kategorie. Hypermärkte sind die europäische Expansion der Lebensmittelgeschäfte mit einigen Produktlinien eines Kaufhauses. Sie sind ein Beispiel für eine allgemeine Merchandise-Strategie. ln den USA sind Kmart und Wal-Mart Marktführer, weil sie eine größere Auswahl (und manchmal bessere Preise) anbieten als benachbarte Konkurrenten. Das Warenhausgeschäft (wie Home Depot oder Staples) ist auch ein Beispiel für allgemeinen Merchandise-Verkauf. Wie die Liste der Beispiele zeigt, kann diese Strategie in vielerlei Hinsicht umgesetzt werden.

Begrenzter Linienverkauf
Diese Strategie zieht Tiefe der Vielfalt vor. ln New England spezialisiert sich die Lebensmittelkette Bread & Circus auf natürliche und pflanzliche Lebensmittelprodukte. Folglich kann die Kette eine wesentlich größere Auswahl in diesem Bereich anbieten als das durchschnittliche Lebensmittelgeschäft. Ebenso kann eine Bäckerei eine größere und bessere Auswahl an Backwaren anbieten, weil das alles ist, was Bäckereien verkaufen. Der begrenzte Linienverkauf ist besonders gebräuchlich bei professionellen und persönlichen Dienstleistungen. Viele Buchführungsfirmen machen nur Kostenrechnung. Die meisten Chiropraktiker bieten nur chiropraktischen Service an. Die meisten Anwaltskanzleien beschäftigen sich nur mit den Gesetzen. Aus einigen Gründen gibt es wenige Innovationen in den Marketingservices. Vielleicht können Sie einige ergänzende Serviceleistungen zu einer weniger beschränkten Linie zusammenfassen als Ihre Konkurrenten.

Falls Ihnen das gelingt, ohne dass Qualität und Angebotsbreite darunter leiden, bieten Sie damit Ihren Kunden höhere Bequemlichkeit, und das soll Sie zum Gewinner machen. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Begrenzte-Linien-Strategie nur sinnvoll ist, wenn dadurch der Kunde an Qualität und Auswahl gewinnt, was er an Bequemlichkeit einbüßt. Bedauerlicherweise scheitern viele spezialisierte Händler an diesem Versprechen, und sie werden leicht überrannt, wenn eine weniger begrenzte Linie in der Nähe angeboten wird. Was macht die Auswahl des örtlichen Schreibwarenladens oder Schuhgeschäftes besser als das, was Staples oder Kmart in einer bequemeren Umgebung anbietet? Wenn Sie ein kleiner Geschäftsmann sind, dann sollten Sie viele Antworten auf diese Fragen haben! Sie sollten wissen, weshalb Ihre Merchandise-Auswahl, Ihr Konzept und/oder Ihre Lage anders und besser sind als die Ihrer monströsen Mitbewerber.

Gemischtes Merchandising
Konsumenten haben vorgefaßte Meinungen darüber, welche Produktlinien und Kategorien zusammengehören, ln einem Lebensmittelgeschäft nach frischen Produkten zu suchen, ist heute sinnvoll, weil getrocknete und frische Produkte von so vielen Händlern kombiniert werden. Aber vor fünfzig Jahren wäre diese Idee radikal gewesen, weil frische Produkte von spezialisierten Händlern angeboten wurden. Als Lebensmittelgeschäfte diese beiden Kategorien zu kombinieren begannen, verwendeten sie die Mischmerchandise-Strategie, eine, in der ungewöhnliche Produktlinien miteinander kombiniert werden. Heute werden in einem modernen Lebensmittelgeschäft Abteilungen zusammengefaßt wie Fleischabteilung, Bäckerei, Delikatessenabteilung, Meeresfrüchteabteilung und viele andere. Tankstellen werden mit Fast-Food- Restaurants und kleinen Läden mit gemischtem Sortiment kombiniert, die sowohl dem Auto als auch dem Fahrer eine kurze Pause gönnen. Diese gemischten Merchandise-Geschäfte sind heute weitgehend akzeptiert. Aber neuere Experimente wie die Einführung von Bekleidungsreihen. CafEs oder Buchläden in Lebensmittelgeschäften sind weniger verbreitet.

Mischen und Zusammenstellen
Können Sie sich die neue perfekte Geschäftskombination vorstellen? Wie wäre die Kombination von Gymnastik und Wäscherei, so dass man während der Wäsche seiner Kleidung Sport treiben kann? Oder ein Beziehungs-Geschäft, das den Service eines Blumenladens, eines Juweliers und eines Geschenkgeschäftes in einem anbietet, über E-Mail oder Internet zugänglich ist, Geschenkverpackungs- und Versandservice sowie computerisierte Treffen/ Vorstellungen anbietet? Alles unter einem Dach, das Geschäft könnte allen dienen, die an der Schaffung und Aufrechterhaltung von persönlichen Beziehungen interessiert sind. Verstehen Sie? Neue Kombinationen herauszubringen ist nicht schwer – versuchen Sie es! Mischen ist ein guter Weg zur Innovation. Es trifft den Kern der Kreativität, weil viele Leute Kreativität als die Suche nach unerwarteten Kombinationen von Gegenständen und Ideen an- sehen.

Ich hoffe, Sie werden diese Strategie ausprobieren. Aber ich warne Sie davor, diese Strategie nur zu Ihrer Entlastung als Marketingmensch anzuwenden. Viel zu oft fügen Händler eine Produktionslinie ein, weil es so einfach ist. Sie kennen jemanden in einem anderen Industriezweig, der die Linie für sie handhabt, oder sie haben die Möglichkeit, ein gescheitertes Geschäft für wenig Geld zu kaufen. Dies sind die falschen Gründe. Mischen funktioniert nur, wenn Sie es aus der Sicht des Kunden betrachten, bei der Suche nach neuen Kombinationsmöglichkeiten. die Kunden besonders ansprechen. So haben verschiedene Investoren in den gesamten USA unabhängig voneinander über ein Konzept nachgedacht, wie man ein CafE und Internetservice in einem Geschäft kombinieren kann. Das Ergebnis ist ein normales CafE. wo Sie Ihren Espresso genießen können und dabei im Internet mit einem anderen Kunden online surfen oder flirten können. Dies ist eine neue Kombination, die mehr als die Summe ihrer Bestandteile zusammenfaßt und dem Kunden eine unterhaltsame neue Einzelhandelserfahrung vermittelt.

Atmosphäre
Die Atmosphäre in einem Geschäft ist das Bild, dass es auf Grundlage seiner Dekoration und Gestaltung vermittelt. Atmosphäre ist ein abstrakter Begriff, der schwer zu beschreiben und definieren ist. Aber Sie können es fühlen, und wenn die Atmosphäre Wohligkeit und, Aufregung suggeriert, dann führt die Kunden dieses Gefühl in das betreffende Geschäft und bereichert ihre Kauferfahrung. Daher sollten Sie auf eine gute Atmosphäre achten. Gute Händler beauftragen Architekten und Designer, um die richtige Atmosphäre zu schaffen, die dann viel Geld für tolle Lampen, neue Teppiche und Regale ausgeben, um ihre Pläne umzusetzen. Manchmal funktioniert dieser Versuch, aber manchmal auch nicht. Meine größte Sorge ist, dass die meisten professionellen Designer sich immer einig sind, wie ein Geschäft aussehen und welche Atmosphäre geschaffen werden muss. Das bedeutet, dass Ihr Geschäft wie jedes andere aussieht. Ich denke, dass Sie selbst das Konzept für Ihr Geschäft entwickeln müssen. Wenn Sie glauben, ein virtueller tropischer Garten sei die richtige Atmosphäre, dann sollten Sie einige verrückte Künstler und Designer beauftragen, aus Ihrem Geschäft einen Tropenwald zu machen.

Das Rainforest CafE hat das vor einigen Jahren so gemacht und eine phantastische Umgebung zum Einkäufen und Essen geschaffen. Ihr erstes Geschäft in der Mall of America in Minnesota war so erfolgreich, dass mehr im ganzen Land eröffnet wurden. Vielleicht mögen Sie alte Dampfmaschinen. Gut. Machen Sie daraus ein Thema für ihr Spielwarengeschäft oder eine Herrenboutique. Lassen Sie Modellzüge um das Geschäft fahren, hängen Sie Poster von Dampfmaschinen auf und verbinden Sie die Dampflockpfeife mit der Hintergrundmusik. Einige Leute werden es lieben, andere werden denken, Sie seien verrückt. Aber letztlich wird niemand Ihr Geschäft vergessen. Der Grund, weshalb Atmosphäre so wichtig ist, liegt darin, dass Konsumenten mehr in Einzelhandelsgeschäften suchen als nur ein bestimmtes Produkt, in der Konsumgesellschaft ist Kaufen selbst eine wichtige Tätigkeit. Untersuchungen zeigen, dass weniger als ein Viertel der Käufer in Einkaufszentren geht, um spezielle Produkte zu suchen. Konsumenten gehen oft einkaufen, um Langeweile und Einsamkeit zu verdrängen und sich somit nicht mit ihren lästigen Pflichten und Lebensproblemen herumsehlagen zu müssen.

Sie suchen nach der Erfüllung ihrer Phantasien oder nur nach Unterhaltung. Falls das wirklich viele Käufer motiviert. dann sollten Sie diese Motivation berücksichtigen, wenn Sie Ihr Geschäft gestalten. Vielleicht ist es das Einfachste und Ehrlichste, wenn Sie Ihre Kunden mit Unterhaltung versorgen. So wie eine lustige Anzeige Leute unterhält und nebenbei deren Aufmerksamkeit lange genug fesselt, um eine Nachricht zu übermitteln, so kann auch ein Geschäft Kunden lange genug unterhalten, um ihnen sein Warenangebot vor Augen zu führen. Die Disney-Geschäfte verwenden diese Strategie sehr effektiv, weil Disneys Designer so viel Erfahrung mit dem Unterhaltungsgeschäft haben. So zeigen sie im hinteren Teil des Geschäftes auf einer großen Leinwand ständig einen Film. Oft kommen Käufer nur, um den Film zu sehen, was sie zweimal durch das Geschäft lockt-beim Hineingehen und beim Hinausgehen. Folglich gehen sie oft an vielen Produkten vorbei und finden so eher etwas, was sie haben möchten oder brauchen. Ich glaube nicht, dass jemand wirklich etwas aus einem Disney-Geschäft braucht. Aber das scheint den Verkauf nicht zu beeinträchtigen!

Sonderangebote sind vorübergehende Anreize, um Kunden auf der Basis des Preises oder aufgrund preisverwandter Faktoren zum Kauf zu bewegen. Sonderangebote spielen mit dem Preis und bieten Konsumenten (oder Vermittlern) eine Möglichkeit, das Produkt preisgünstiger zu erstehen – zumindest so lange das Angebot gilt. Warum sollte man mit dem Preis spielen? Wenn man findet, dass der Preis niedriger sein sollte, warum senkt man den Preis dann nicht einfach dauerhaft?

Der Grund: Eine Preissenkung ist leicht umzusetzen, aber schwer wieder rückgängig zu machen. Ein Sonderangebot ermöglicht Ihnen, den Preis vorübergehend zu senken, während Sie den Listenpreis noch in seiner alten Höhe beibehalten. Wenn das .Angebot vorbei ist. ist der Listenpreis derselbe – nichts wurde dauerhaft weggegeben. Das ist in vielen Fällen wichtig:
1. wenn Ihr Grund für die Preissenkung kurzfristig ist, wie um auf ein Sonderangebot eines Konkurrenten zu kontern oder auf eine Neuprodukteinführung zu reagieren
2. wenn Sie mit dem Preis experimentieren wollen (um etwas über die Preisempfindlichkeit der Kunden herauszufinden), ohne sich auf eine dauerhafte Preissenkung festzulegen, bis Sie die Daten sehen
3. wenn Sie Kunden dazu anregen wollen, Ihr Produkt zu probieren und Sie glauben, dass diese, wenn sie es erst einmal getestet haben, das Produkt gut genug finden werden, um es wieder zu kaufen, dann zum vollen Preis
4. wenn Ihr Listenpreis hoch bleiben muss, um Qualität zu signalisieren (Festsetzung von Prestigepreisen) oder in Einklang mit anderen Preisen Ihrer Produktlinie zu sein (Einheitspreisstrategie)
5. wenn Ihre Konkurrenten es tun und Sie keine andere Wahl haben, weil Konsumenten mittlerweile Sonderangebote erwarten

Dieser letzte Grund ist der schlimmste, es macht mich total verrückt, dass so viele Marketingleute ihre Kunden dazu erzogen haben, Sonderangebote zu erwarten und nur als Reaktion darauf zu kaufen. Ich meine das ernst. Sehr ernst. Das ist der größte und dümmste Fehler, den Marketingleute machen und den sie schon seit vielen Jahren immer und immer wieder machen. Folglich werden viele Produkte jetzt eher auf der Grundlage des Preises als auf der Grundlage von Qualität und Nutzen gekauft. Das Ergebnis ist, dass in den USA und in Kanada sowie in vielen europäischen Länder die Einlöseralen von Gutscheinen weiter steigen. Schließlich nehmen Sonderangebote einen immer größeren Teil der Marketingbudgets in Anspruch und greifen unnötigerweise die Gewinne an. Was passiert, wenn sich Konkurrenten zu sehr darin verrennen, neue Sonderangebote zu machen und die der anderen zu überbieten, ist, dass sie die Kunden mit preisgestülzten Verkaufsförderungsaktionen überfluten. Rabatte und andere Werbegeschenke beginnen mehr Gewicht zu haben als markenbildende Marketingbotschaften, indem sie die Aufmerksamkeit der Kunden mehr auf den Preis als auf Marken- und Nutzengesichtspunkte bannen. Sonderangebote erhöhen tatsächlich die Empfindlichkeit des Kunden für den Preis. Sie ziehen Markenwechsler an, Konsumenten, die keiner Marke treu sind, sondern nur auf der Grundlage des Preises einkaufen. Sie ermutigen Kunden zu Markenwechslern zu werden, verringern damit die Größe der Stammkundschaft und erhöhen die Zahl der Randkunden.

Das bedeutet, Sonderangebote haben das Potential, Markenwert zu unter-graben, Kundentreue zu verringern und Ihre Gewinne zu kappen. Dieser Hang ist rutschig, und es ist ein leichtes, darauf seinen Halt zu verlieren! Die Marketingmanager bei Procter & Gamble kamen kürzlich zur gleichen Schlussfolgerung und trafen die Entscheidung, alle preisgestützten Verkaufsföderungsaktionen komplett zu stoppen. Keine Gutscheine und Rabatte mehr. Punkt. Aber sie kamen mit der Veränderung nicht durch. Einzelhändler beschwerten sich. Die US-Regierung meinte, dieser Zug käme einer Preisabsprache gleich (weil Procter & Gamble wollten, dass die Konkurrenz auch damit aufhörte), und das verstößt natürlich gegen die Kartellgesetzgebung. Also rutschen sie immer noch den Sonderangebotshang hinunter, trotz ihres Wunsches aufzuhören. Na gut, Sie sind davor gewarnt worden, was Manager von General Foods gerne Gutschein- Fieber nennen. Aber Sie könnten immer noch berechtigte Gründe haben, Sonderangebote einzusetzen. Oder Sie haben vielleicht nicht die Macht, Praktiken in Ihrem Markt zu verändern – schließlich konnten es Procter & Gamble auch nicht – also müssen Sie wohl mit dem Strom schwimmen. Wenn das der Fall ist, falls Sie Sonderangebote einsetzen müssen, erklären die folgenden Abschnitte einige Möglichkeiten, die Ihnen zur Verfügung stehen.

Wie Sie Gutscheine und andere Sonderangebote entwerfen
Sie können Gutscheine. Rückerstattungen. Prämien (= Geschenke) und zusätzliche Gratisprodukte, kostenlose Muster in Probiergröße, Wettbewerbe mit Verlosung und andere ereignisorientierte Werbegeschenkpläne sowie andere Sonderangebote anbieten, die Sie sich ausdenken können – ziehen Sie nur Ihre Rechtsanwälte zu Rate, um sicherzugehen, dass die Verkaufsförderungen legal sind. (Es gibt gesetzliche Einschränkungen. Sie dürfen Kunden nicht darüber irreführen, was sie bekommen. Und ein Wettbewerb – auch mit Verlosung muss für alle offen und nicht an einen Kauf gebunden sein.) Wenn Sie im Handel werben, als Zwischenhändler, wie Groß- und Einzelhändler gemeinsam genannt werden, dann können Sie auch Dinge anbieten wie Abkommen über kostenlose Güter, Rückkaufzugeständnisse, Display- und Werbeunterstützung und finanzielle Unterstützung bei den Werbekosten (Gemeinschaftswerbung). Eine große (und wachsende) Mehrheit aller Sonderangebote erscheint als Gutscheine, und daher werde ich meinen Schwerpunkt auf diese Form legen, um zu erklären, wie Sie Sonderangebote entwerfen. Jede Bescheinigung, die den Inhaber zu einem reduzierten Preis berechtigt, ist ein Gutschein, was eine ziemlich weite Definition ist – und das heißt, dass Raum für Kreativität in diesem Bereich im Überfluss vorhanden ist. Der beste Weg, ein gutes Gefühl für die Möglichkeiten-und Ansätze zu bekommen, ist, einfach einen Packen neuerer Gutscheine aus Ihrer eigenen oder anderen Branchen zu sammeln.

Wie viel soll angeboten werden?
Wie viel eines Geschäfts sollten Sie Kunden auf einem Gutschein oder in einem anderen Sonderangebot anbieten? Die Antwort hängt davon ab. wie viel Aufmerksamkeit Sie erregen wollen? Die meisten Angebote versagen dabei, die breite Mehrheit der Kunden zu motivieren, also denken Sie daran, dass das typische Sonderangebot in Ihrer Branche wahrscheinlich nicht besonders wirksam ist. Eine gute Werbekampagne erreicht wahrscheinlich mehr Kunden. Aber Sie können die Reichweite Ihres Sonderangebots immens steigern, indem Sie das Angebot einfach großzügiger machen (diese Tatsache bewahrheitet sich natürlich eher dort, wo Preisempfindlichkeit höher ist). Bei kurzlebigen Verbrauchsgütern wie Zahnpasta und Dosensuppen zeigen Forschungsergebnisse, dass Sie mindestens fünfzig Pfennig vom Listenpreis abziehen müssen, um viel Aufmerksamkeit zu erregen. Kleinere Angebote werden nur von den treuesten Gutscheinausschneidern beachtet – diese Angebote sind nur für weniger als zehn Prozent der Kunden in Umfragen ansprechend.

Aber wenn Angebote die Fünfzig-Pfennig-Marke überschreiten, wächst die Attraktivität rasch – und erreicht manchmal sogar die 80-Prozent-Marke! In diesem größeren Prozentsatz der interessierten Konsumenten sind viele markentreue Stammkunden – sowohl Ihre als auch die Ihrer Konkurrenten. Diese sind wesentlich attraktiver für Sie als die reflexgesteuerten Gutscheinausschneider, die den Großteil derjenigen ausmachen, die von den kleineren Angeboten angesprochen werden. Daher denke ich (und in diesem Punkt stimme ich mit vielen Marketingleuten nicht überein), dass Sie besser daran tun, weniger, größere Angebote zu nutzen, als endlos miese Gutscheine einzusetzen. Es ist schon viel zu laut, also warum wollen Sie in das Durcheinander von Botschaften einsteigen, wenn Sie Ihre Anstrengungen auf weniger und wirksamere Gutscheine konzentrieren können?

Vorhersage von Einlösequoten (Viel Glück – Sie werden es brauchen!)
Einen Gutschein zu entwerfen, ist nicht die höchste Hürde. Der schwere Teil ist, zu raten, wie hoch die Einlösequote (oder Prozentsatz der Konsumenten, die den Gutschein nutzen) sein wird. Die Einsätze sind höher für diese großen Angebote, die ich befürworte, was sie riskanter in der Vorhersage macht. Vorhersagen wird einfacher für Verkäufe in Lebensmittelläden, weil immer mehr Läden die Einlösung für Kunden, die eine Rabattkarte dieses Ladens besitzen, automatisch abfertigen, und deren Datenbanken geben ihnen vorab die Informationen, um zu schätzen, wie hoch die wahrscheinliche Einlösequote sein wird. Aber in den meisten Fällen kommt es bei der Einlösung auf die Frage an. wie viele Kunden den Gutschein sehen, ihn ausschneiden und sammeln, es schaffen, ihn nicht zu verlieren und ihn dann tatsächlich den Anweisungen entsprechend vorzulegen, um den Kostenvorteil zu erhalten. Falls viel mehr Kunden diesen Prozess durchlaufen, als Sie erwartet haben, könnten Sie vielleicht einfach Ihren Job verlieren oder Ihr Unternehmen sogar in den Bankrott stürzen! Also muss Ihre Einlösungsvorhersage ziemlich genau sein.

Ich kann Ihnen sagen, dass im Schnitt etwas über drei Prozent der Gutscheine eingelöst werden (und dass der durchschnittliche Gutschein etwas unter 40 Prozent vom Listenpreis abzieht). Das ist also ein guter Anfangspunkt für Ihre Schätzung. Aber die Bandbreite ist weit – einige Angebote sind so ansprechend und so leicht zu handhaben, dass 50 Prozent der Gutscheine eingelöst werden. Für andere kann die Einlösequote nahe bei Null liegen. Also welches Schweinderl hätten’s denn gern?
Sie können Ihre Einlösungsschätzung verfeinern, indem Sie sich Ihr Angebot im Vergleich zu anderen ansehen. Bieten Sie etwas Großzügigeres oder leichter Einzulösendes als in der Vergangenheit an oder als es Ihre Konkurrenten tun? Wenn ja, dann können Sie von einer bedeutend höher als der Durchschnitt liegenden Einlösequote ausgehen – vielleicht zweimal oder mehrfach so hoch. Sehen Sie auch Ihre bisherigen Daten nach ausgezeichneten Hinweisen durch. Falls Sie jemals zuvor Gutscheine eingesetzt haben, sollte Ihr Unternehmen umfassende Informationen über Response-Raten haben. Achten Sie darauf, dass Sie bisherige Angebote sorgfältig überprüfen, um eines auszusuchen. das sich wirklich mit dem aktuellen Angebot deckt, bevor Sie annehmen, dass sich die gleiche Response-Rate wiederholen wird.

Denken Sie über Preisempfindlichkeit nach. Noch einmal. Ja. gehen Sie zurück zum Anfang dieses Artikels, und nutzen Sie die Formel der Preiselastizität in dem Kasten Mathematik der Preisempfindlichkeit (falls Ihnen Daten zur Verfügung stehen) und die qualitative Bewertung der Preisempfindlichkeit. Was Ihr Angebot wirklich macht, ist, den Preis auf einer vorübergehenden Basis zu verändern – teilweise auf Kosten der Kunden, aufgrund der Schwierigkeiten, die sie auf sich nehmen müssen, um den Gutschein einzulösen. Also ist der wirkliche neue Preis etwas weniger als der Rabatt, der im Gutschein angeboten wird – passen Sie ihn ein bisschen an, um die wahrgenommenen Kosten der Einlösung widerzuspiegeln. Fragen Sie sich jetzt, ob dieser wirkliche Preis ausreichend geringer als der Listenpreis ist, um Nachfrage zu verändern? Liegt der Preis außerhalb des Indifferenzbereichs der meisten Kunden oder nicht?

Viele Gutscheine verschieben den Preis nicht sehr weit hinter den Indifferenzbereich, darum ziehen Sie im allgemeinen diese Randkunden an, die preisgestützt kaufen, aber nicht die Stammkunden anderer Marken. Deshalb betragen die Einlösequoten im Schnitt nur wenige Prozent. Dennoch, wenn Ihr Gutschein den Preis weit hinter den Indifferenzbereich verschiebt, dann besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass Sie eine viel höhere Einlösequote erhalten als üblich. Das ist der weitverbreitetste Grund, warum Leute Ihren Job wegen wildgewordener Gutscheinaktionen verlieren. Also prüfen Sie das Angebot mit dem, was Sie über Kundenwahrnehmung und Preisempfindlichkeit wissen, um sicherzugehen, dass Sie nicht irrtümlicherweise den Preis so weit verschieben, dass jeder beliebige Gutscheine einlöst.

Kostenvorhersage für Sonderangebote
Nun gut, wo Sie jetzt über die Einlösequote nachgedacht haben, nehmen wir an. Sie glauben, dass vier Prozent der Kunden einen Gutschein im Wert von zehn Prozent Ermäßigung auf Ihr Produkt einlösen werden. Um die Kosten für Ihr Gutscheinprogramm zu schätzen, müssen Sie zuerst entscheiden, ob die vier Prozent der Kunden für nur vier Prozent der Verkäufe Ihres Produktes in dem Zeitraum stehen werden, in dem der Gutschein gilt. Wahrscheinlich nicht. Sie werden sich wahrscheinlich einen Vorrat anlegen, um das Sonderangebot voll auszukosten. Also müssen Sie schätzen, wie viel mehr als üblich die Kunden kaufen werden. Wenn Sie denken, sie werden zweimal so viel wie üblich kaufen (das ist eine ziemlich hohe Zahl, aber sie verhilft zu einer einfachen Veranschaulichung), dann verdoppeln Sie das durchschnittliche Kaufvolumen. Vier Prozent der Kunden, die zweimal so viel kaufen wie normalerweise in einem Monat (falls das die Laufzeit für den Gutschein ist), werden zu wie vielen Verkäufen führen? Wenden Sie jetzt die Rabattrate auf diese Verkaufszahl an. um herauszufinden, wie viel Sie das Sonderangebot kosten wird. Können Sie es sich leisten? Ist die Verkaufsförderung ihr Geld wert?

Das müssen Sie entscheiden – und es ist ein Appell an Ihr Urteilsvermögen: die Mathematik kann es Ihnen mit Sicherheit sagen. Einige Marketingleute haben das eine, ohne auf das andere zu verzichten, wenn es um Sonderangebote geht. Sie nutzen das, was Werbeartikel zum Selbstkostenpreis genannt wird, was sie langfristig überhaupt kein Geld kostet. Ein Werbeartikel ist jedes Produkt, das Sie an Kunden verschenken oder zu ermäßigtem Preis verkaufen, als Belohnung für eine geschäftliche Beziehung mit Ihnen (siehe zahlreiche Ideen, wie man Werbeartikel einsetzt). Ein Werbeartikel zum Selbstkostenpreis ist einer, für den Kunden letztlich bezahlen – sie decken zumindest Ihre Kosten dafür. Angenommen. Sie veranstalten einen Wettbewerb, bei dem einige der Kunden, die Ihre Verpackung öffnen, sofortige Gewinner sind, weil sie eine besondere Werbeprämie erhalten können, wenn sie ihr Gewinnlos und € 4,95 einschicken. Falls sich ihre direkten Kosten für das Werbegeschenk, das Sie ihnen schicken, auf € 4.95 belaufen, werden Sie nichts aus eigener Tasche für etwas bezahlen, was für den Kunden sehr wohl Spaß und ein wertvoller Nutzen sein könnte.

Denken Sie, es gibt viele potentielle Kunden, die Ihr Produkte lieber direkt bestellen, aber nicht wissen, dass Sie es können? Wissen diese Kunden auch, dass es Sie gibt, und denken sie auch gerade an Sie? Falls nicht, dann sollten Sie versuchen, diese durch Direct-Action-Werbung zu erreichen – Werbung, die Leute reizt, mit Nachforschung oder Kauf zu antworten. (Einige Vermarkter nennen das Direct-Response-Werbung. Treffen Sie Ihre Wahl!) Die Registrierkarten von Levi Strauss fallen auch in diese Kategorie, obwohl Direct-Action-Werbung in Printmedien – Zeitschriften und Zeitungen – und jetzt auch im Internet und auf Faxgeräten geläufiger ist. Die Leute, die auf diese Werbung antworten, haben sich als Kunden und Interessenten für Ihre Produkt selbst ausgewählt. Sie brauchen für diese Kunden zwei Dinge:
• Sie müssen Ihr Bestes geben, um einen Kaufabzuschließen, indem Sie diese dazu bewegen, etwas zu kaufen.
• Sie müssen so viel wie möglich über sie erfahren und die Informationen in Ihrer Datenbank für zukünftige Bemühungen im Direktmarketing speichern.

Viele Unternehmen haben durch diesen Prozess Direktmarketingkapazitäten geschaffen. Sie platzieren Werbung an den Orten, von denen sie hoffen, dass es ein angemessener Zielmarkt sei. Danach versuchen sie, langfristige Direktmarketingbeziehungen mit denjenigen, die ihnen antworten, aufzubauen (z.B. durch Zusendung von Katalogen oder Direktversandbriefen). Mit der Zeit wird die Datenbank um neue. Antworter ergänzt, Informationen über sie erweitert, und viele von ihnen werden regelmäßige Direktkäufer. Direct-Response-Werbung ist nicht der einzige Weg, um Reaktionen zu stimulieren. Ich werde Ihnen in den nachfolgenden Abschnitten zeigen, wie Sie Direktversand und Telemarketing nutzen können. (Und vergessen Sie nicht die neuen Kapazitäten durch das Internet!) Beide. Print- und Fernsehwerbung, haben erfolgreiche Berichte auf diesem Gebiet vorzuweisen – und das Radio kann es auch, aber dort besteht das Problem, dass Menschen selten aufschreiben, was sie im Radio hören. (Folglich ist das Radio nicht sehr handlungsorientiert und bedarf einer innovativen Lösung dieses Problems.)

Eine hohe Reaktionsquote – das anspruchsvollste Ziel bei der Gestaltung von Direktwerbung
Weil es Ihr Ziel ist, Konsumenten zu einer Reaktion zu bewegen, muss Ihre Direct-Action- Werbung eine schwere Aufgabe erfüllen. Sie müssen verstehen, dass viele der Interaktionen zwischen Ihrer Anzeige und Ihrer Zielgruppe nicht so funktionieren, wie Sie es möchten. Viele Direktwerbungen scheitern! Daher ist Ihr eigentliches Ziel, die Misserfolgsrate zu minimieren. Schauen Sie sich die Statistiken an. wenn Sie mir nicht glauben;
• Eine ganzseitige Anzeige in einer Zeitschrift lockt in der Regel 0,05- 0,2 Prozent der
Leserschaft an. (Die Pull-Rate ist die Prozentzahl der Leser, die durch Anruf oder Post – gemäß den Anzeigeninstruktionen – reagieren.) Das Höchste, was Sie von einer solchen Anzeige erwarten können, sind zwei Antworten pro Tausend. Ziemlich schlecht, hm?
• Ein Direktversandbrief mit individueller Adresse lockt zwischen 0,5 und 5 Prozent der
angeschriebenen Personen. Die stärkste Reaktion, die Sie auf einen solchen Brief erwarten
können, sind 50 Antworten pro Tausend. Besser, aber immer noch schlecht. (Übrigens ist der Tausenderkontaktpreis – TKP – eines Briefes höher, so dass Sie nicht unbedingt besser mit Direktversand als mit Zeitschriftenanzeigen bedient sind.)
• Eine Direktversandanzeige, die Ihr Produkt in einer Gruppe von Produkten zeigt, wie in Katalogen oder auf Karten, wird noch weniger locken. Teilen Sie die 50 pro Tausend durch die Anzahl der Konkurrenzprodukte, um eine ungefähre Vorstellung von einer maximal möglichen Response-Rate zu bekommen. (Dennoch erhöht günstige Plazierung die Rate: dies gilt auch, wenn der Kunde dazu neigt, mehrere Käufe aus dem Katalog zu tätigen.) Wenn Ihr Produkt zum Beispiel auf einer Postkarte in einem verpackten Stapel von 50 Karten abgebildet ist, so wird die maximale Antwort eine pro Tausend sein. Das ist wirklich schlecht.
• Ein Telemarketing-Center schneidet hier etwas besser ab, da es nach einer bewerteten Liste gezielt Anrufe tätigt. Das Center kann eine Reaktionsrate zwischen 0,75 und 5 Prozent für ein Konsumprodukt erreichen, steigt aber möglicherweise bis auf 15 Prozent für einige Business-to-business-Verkaufsbemühungen. Trotzdem überwiegen beim Telemarketing die Misserfolge, und sein TKP ist oft höher als beim Direktversand.

Kurz, in der Mehrzahl der Fälle funktioniert Direktmarketing nicht. Zumindest ist Direktmarketing nicht sehr gut bei der Suche von geeigneten Kunden, die in der richtigen Stimmung sind, zu antworten (daher klagen so viele über Postwurfsendungen und ärgerliche Telemarketinganrufe). Das ist das traurige Geheimnis, das die Branche der Welt verheimlichen will, aber Sie müssen die Tatsachen vorher genau kennen, bevor Sie versuchen, ein Direktmarketing-Programm zu gestalten oder besonders, wenn Sie die ersten Pull-Anzeigen entwerfen, um neue Kunden und Zielgruppen anzulocken. Bevor Sie verzweifeln, sollten Sie wissen, dass gute Direktmarketing-Programme höhere Quoten bringen und sehr lukrativ sein können. Seien Sie also nicht entmutigt – versuchen Sie nur, besser zu sein als der Durchschnitt. Was Sie tun können und müssen, ist, sehr viel kreative Energie und Aufmerksamkeit auf Details in die Anzeige zu stecken, damit sie besser ist als die typischen Direktanzeigen. Falls es Ihnen gelingt, das obere Ende dieser Pull-Skala zu erreichen oder zu übertreffen, die ich zuvor erwähnt habe, dann wird die wirtschaftliche Seite der Direct-Response-Werbung Ihr Lohn sein. Aber wenn Ihre Anzeige nur die Mitte oder das untere Ende dieser Bereiche erreicht, dann werden Sie Probleme damit haben, Gewinne aus dem Direktmarketing zu ziehen.

Mythos 3: Der Preis ist das, was zählt
Wenn wir über Preisgestaltung nachdenken, nehmen wir häufig an, dass der Schwerpunkt auf dem Preis liegen sollte. Aber der Cashflow und die Gewinne Ihres Unternehmens werden von vielen Faktoren angetrieben, nicht nur vom Listenpreis Ihrer Produkte. Denken Sie noch mal an den New Yorker Taxifahrer zu Beginn dieses Artikels. Er war nicht über den Preis beunruhigt, den er dem Bankräuber abverlangen würde – der ist ohnehin gesetzlich festgelegt – sondern nur darüber, wann er den Fahrpreis erhalten würde. Wenn Ihre Managerin Ihnen sagt. Sie sollen ausrechnen, wie man die Preise erhöhen kann, weil die Gewinne zu niedrig sind, gehen Sie nicht davon aus, dass sie recht hat. Überprüfen Sie, wie die Rechnungseingänge laufen – zahlen die Käufer innerhalb von 65 Tagen? Falls ja, könnte die Kürzung dieser Zeit um 25 Tage die benötigten Gewinne ohne eine Preiserhöhung ausgleichen. Die Einnahmen und Gewinne Ihres Unternehmens werden auch von den ganzen Rabatten und Vergünstigungen, die es anbietet, beeinflusst. Daher müssen Sie sich diese auch ansehen, bevor Sie davon ausgehen, dass der Preis der Übeltäter ist. Ziehen Kunden Nutzen aus Mengenrabatten, um sich preisgünstig zu bevorraten und dann zwischen den Rabattzeiträumen nicht mehr einzukaufen?

Falls ja, haben Sie ein Problem mit Ihrer Verkaufsförderung und nicht mit Ihrem Listenpreis. Vielleicht sind Sie aber auch in einen Dienstleistungsunternehmen tätig, das einen Grundpreis plus Gebühren für besondere Dienstleistungen und Extras berechnet. Wenn das der Fall ist, sehen Sie sich sorgfältig an, wie die Gebühren bemessen werden. Vielleicht erhebt Ihr Unternehmen in einigen Fällen keine Gebühren. Oder Ihr Gebührensystem ist veraltet und spiegelt Ihre Kostenstruktur nicht mehr genau wider. Eine Bank beispielsweise, die einen niedrigen Preis für Standardgirokonten plus eine Bearbeitungsgebühr pro Scheck berechnet, könnte sehr wohl feststellen, dass ihre Gewinne plötzlich zurückgehen, wenn die Kunden auf die automatische Scheckbearbeitung über den Bankcomputer umsteigen – weil die Einführungsgebühren für diesen Service oft niedrig angesetzt sind oder ausgesetzt werden, um zum Ausprobieren anzuregen. Falls das so ist, dann liegt das Problem nicht im Grundpreis für ein Girokonto, sondern in der Natur der Gebührenstruktur.

Übrigens gilt Mythos 3 auch für Kunden. Marketingleute nehmen an, dass die Kosten der Kunden im Preis, den sie zahlen, bestehen. Das ist nicht so. Gewöhnlich kommen noch andere Kosten hinzu, und in einigen Fällen sind die anderen Kosten des Kunden höher als der Preis selbst. Hier ist ein Beispiel. Besitzen Sie ein Auto? Wenn ja, werden Sie sich wahrscheinlich nicht mehr genau daran erinnern, welchen Preis Sie dafür gezahlt haben. Aber Sie wissen, wie viel Sie die letzte Wartung gekostet hat, wie hoch Ihre monatlichen Darlehensraten sind, vielleicht sogar, wie viel Sie an Autoversicherung zahlen, Und Sie wissen, wie viel eine Tankfüllung kostet und wie hoch der Betrag für Ihr letztes Parkticket war. Wenn Sie alle diese zusätzlichen Kosten aufaddieren, werden Sie wahrscheinlich mehr als das Doppelte des Listenpreises dieses Wagens in der Zeit ausgeben, in der er in Ihrem Besitz ist. Die wahren Kosten des Eigentums sind immer höher als der Listenpreis – für einige Autobesitzer bei weitem höher. Was, wenn Sie in einen schweren Unfall verwickelt sind? Sie müssen vielleicht für medizinische Versorgung aufkommen, und Sie werden wahrscheinlich für die Reparaturen einiges aus Ihrer Tasche zahlen müssen (Ihre Versicherung kommt mit einer Eigenbeteiligung daher – und Prämien steigen, wenn Sie einen Unfall verursachen).

Außerdem leiden Sie vielleicht an Schmerzen oder Beschwerden und werden nicht in der Lage sein, einige Dinge zu erledigen, die Sie tun wollen oder müssen, weil Ihr Auto fahrunfähig ist oder Sie verletzt sind. Diese letzteren sind Beispiele für Opportunitätskosten, wie es die verpasste Möglichkeit wäre, dieses Autogeld für ein neues Haus oder ein Weiterbildungsprogramm auszugeben. Obwohl Opportunitätskosten von Kunden häufig nicht als wichtig angesehen werden, können sie es manchmal dennoch sein, Aber gilt denn Mythos 3 nicht wenigstens für einfache, geringerpreisige Produkte? Nein. Nehmen Sie etwas wirklich Einfaches, wie eine Packung Waschmittel. Ich kann dieselbe Marke, die ich normalerweise im Lebensmittelgeschäft bekomme, 25 Prozent billiger erwerben, wenn ich zur nächsten Ab-Lager-Verkaufsstelle fahre. Aber ich mache es nicht, weil dieser Laden eine halbe Stunde weiter von meinem Haus entfernt liegt als der Lebensmittelladen.

Die zusätzliche Zeit und die zusätzlichen Treibstoffkosten bedeuten mir wesentlich mehr als die 25 Prozent Rabatt vom Listenpreis. Der einzige Weg, meine Kaufentscheidung zu verstehen, ist, sich meine Gesamtkosten für die beiden Möglichkeiten anzusehen, nicht deren Listenpreise. Sie sollten immer die Gesamtkosten der Kunden untersuchen, sowohl indem Sie selbst darüber nachdenken, als auch indem Sie eine Kundenstichprobe befragen oder beobachten. Tabelle 13.1 kann auch hilfreich sein, wenn Sie über die Gesamtkosten des Kunden für Ihr Produkt nach- denken. Ich bin mir sicher, dass Sie, nach einem kurzen Blick darauf, nie wieder einen Preis für bare Münze nehmen werden!

Worin bestehen die wirklichen Kosten	Welche Kosten reduzieren den Listenpreis
für den Kunden?	des Vermarkters?
Gesamtkosten des Kunden = gezahlter Preis plus:	tatsächlicher Preis des Vermarkters = Listenpreis:
Steuern	Abweichungen der Einzelhändler/Groß­händler von Ihrem Listenpreis
Sonderabgaben	Handelsspanne des Einzelhandels
Transportkosten	Handelsspanne des Großhandels
Kosten des Kaufs (in Zeit, Geld oder Frustration)	Mengenrabatte
Aufbaukosten (in Zeit, Geld oder Frustration)	Skonto
Beseitigung der Verpackung	In-Zahlungnahmen,  Händlerrabatte (das geht an Groß- u. Einzelhändler)
Beseitigung des Produktes am Ende seines Lebens	Gratismuster
Finanzierungskosten des Kaufs	direkte Kosten des Verkaufs
Unterhaltskosten	Service- und Unterstützungskosten
Betriebskosten	Garantiekosten
Versicherungskosten	Umtausch
Risiko des Eigentums	uneinbringbare und verspätete Zahlungen
Opportunitätskosten (was hätten Sie sonst	Bestandskosten (liegt Ihnen das Produkt
tun können?)	auf der Tasche?)
alle anderen Kosten, die Ihnen einfallen	Ausgaben für Gemeinschaftswerbung (Werberechnungen der Einzelhändler) Opportunitätskosten (hätte Ihr Geld klüger ausgegeben werden sollen?) Beseitigung und Wiederbearbeitung von qualitativem Ausschuß Beseitigung alter, unverkäuflicher Produkte alle anderen Kosten, die Ihnen einfallen

Tabelle 13.1: Was ist der wirkliche Preis für Kunde und Vermarkter?

Wie werden Sie Ihr Produkt nennen? Sollten Sie es unter einer bestehenden Markenidentität in den Markt einführen oder ihm eine neue verpassen? Sollten Sie den Versuch starten, den Wert zu steigern (und den Preis zu erhöhen), indem Sie eine positive Markenidentität schaffen. oder sollten Sie Ihr Marketinggeld beisammen halten und das Produkt einfach zum Ort des Kaufs bringen? Das sind alles schwierige Entscheidungen. Lassen Sie mich Ihnen zeigen, wie Sie sie zufriedenstellend treffen.

Entwurf einer Produktlinie
Eine Produktlinie ist jede logische Gruppierung von Produkten, die Kunden angeboten wird. (Denken Sie daran, Produkte können Güter, Dienstleistungen, Ideen und sogar Menschen sein.) Gewöhnlich werden Produktlinien über einen Dachmarkennamen plus individuelle Markenidentitäten identifiziert.
Die Compaq Computerlinie umfasst viele verschiedene Produkte, aber sie tragen alle denselben Markennamen Compaq, und sie sind alle unterschiedlich genug, dass sie dem Kunden gemeinsam eine breite Auswahl bieten. Sie können Produktlinien wie diese als Produktfamilien ansehen – wie bei richtigen Familien muss deren Beziehung eng und klar sein. Sie müssen zwei wichtige Fragen berücksichtigen, wenn Sie Ihre Produktlinien entwerfen:
• Erstens, die Frage nach der Tiefe. Wie viele Alternativen sollten Sie dem Kunden innerhalb jeder einzelnen Kategorie vorstellen? Sollten Sie beispielsweise ein einziges T-Shirt- Design sowohl in XL und XXL als auch in kleineren Größen herstellen? Wie ist der Vorschlag, das Design in mehreren verschiedenen Farben anzubieten? Diese ganzen Alternativen erhöhen die Tiefe, weil sie dem Kunden mehr Wahlmöglichkeiten eröffnen.

Der Vorteil der Tiefe ist, dass sie die Wahrscheinlichkeit einer guten Übereinstimmung zwischen einem interessierten Kunden und Ihrem Produkt erhöht. Sie wollen doch keinen Verkauf auslassen. nur weil jemand zu groß für die Größe Large war. Der Nachteil der Tiefe ist, dass sie den Kunden nicht dazu verleitet, mehr als ein Produkt zu kaufen – der Kunde hat nur dasselbe Produkt in verschiedenen Größen zur Auswahl. Diese Größenauswahl vermeidet zwar, dass Sie einige Verkäufe auslassen müssen, aber es wird keine bedeutende Quelle für neue Verkäufe sein, Sie sollten die Tiefe immer dann ausweiten, wenn Sie Kunden verlieren, weil Sie kein passendes Produkt für sie hatten, obwohl sie das Produktkonzept mochten. Größere Auswahltiefe verringerte die Gefahr, zukünftige Kunden zu enttäuschen.
• Zweitens, die Frage nach Breite. Hier können Sie neue Verkäufe herbeiführen. Sie sollten zum Beispiel erwägen, auch verschiedene T-Shirt-Designs in Ihrer Produktlinie anzubieten. Fügen Sie neue Kunst hinzu, so dass der Kunde zwei verschiedene Designs, beide in XXL, kaufen kann. Wenn Sie irgendetwas ergänzen, was der Kunde als eine getrennte Auswahlmöglichkeit ansieht, nicht als Variante desselben Auswahlkriteriums, dann erweitern Sie die Breite der Produktlinie. Eine breite Linie von T-Shirts würde mehrere Dutzend verschiedener Designs umfassen. Eine breite und tiefe Produktlinie würde jedes dieser Designs in vielen Größen und vielen verschiedenen Farben und Formen von T-Shirts anbieten.

Sie sollten die Breite immer erweitern, wenn Ihnen ein neues Produkt einfällt, das in die Linie zu passen scheint. Mit passen meine ich, dass die Beziehung zur Linie für Kunden offensichtlich ist. Vermischen Sie keine Produkte, die keine Beziehung zueinander haben – das stellt keine Produktlinie dar. weil es in den Augen der Kunden niemals eine klare. Iogische Identität haben wird. Aber erweitern Sie eine erfolgreiche Linie so weit wie möglich. Der Sinn liegt auf der Hand: Sie verkaufen neue Produkte an alte Kunden. Natürlich könnte die Linie auch neue Kunden erreichen, was gut ist. Aber an Ihre alten Kunden lässt es sich leichter (sprich billiger) verkaufen, also sollten Sie Ihre geschäftlichen Beziehungen mit ihnen in Zukunft ausbauen.

Anfrechterhaltung Ihrer Produktlinie: Wann Sie etwas verändern
Das Geheimnis eines guten Produktmanagements lautet: Gutes sollte angeschaut werden. Aber wenn Sie Ihre Produktlinien ständig erweitern, werden Sie offensichtlich nach einer Weile auf praktische Grenzen stoßen. Woher wissen Sie, wann das Pendel in die andere Richtung schwingen wird, wann es an der Zeit ist, einen Frühjahrsputz abzuhalten? Sie sollten Tiefe und/oder Breite verringern, wenn Ihre Distributionskanäle den Kunden nicht die gesamte Produktlinie vorstellen können. Oft ist die Distribution ein Engpass und verweist Sie in Ihre praktischen Grenzen hinsichtlich des Umfangs Ihrer Produktlinie, auf die Sie die Kunden aufmerksam machen können.
Als ich vor einigen Jahren die Kellog Brush Company beriet, war ich erstaunt zu erfahren, dass sie mehrere Hundert verschiedene Dinge produzierten. Trotzdem stellten die Lebensmittel- und Haushaltsgeschäfte, die deren Produkte verkaufen, nie mehr als ein Dutzend davon aus.

Offensichtlich war deren Produktlinie wesentlich breiter und tiefer, als ihre Endkunden jemals wahrnahmen. Ich empfahl, dass sie entweder einen direkten, kataloggestützten Distributionskanal entwickeln sollten, um diese Auswahl an den Kunden zu bringen, oder dass sie die Produktlinie auf die 20 oder 30 Spitzenprodukte kürzten, die von den Einzelhändlern gekauft wurden und versuchten, diese besser und preisgünstiger zu machen. (Sie wählten die letzte Alternative.) Sie sollten Ihre Produktlinie ebenfalls einschränken, wenn Kunden sie nicht verstehen. Procter & Gamble halbierten kürzlich aus eben diesem Grund fest ihr Produktangebot. Untersuchungen zeigten, dass deren Kunden von der ganzen Vielfalt verwirrt waren und keine klare Vorstellung davon hatten, was das Unternehmen anbot und warum. Eine zu große Auswahl frustriert die Kunden und führt, zu Verwechslungen zwischen Produkten. Markenidentitäten beginnen sich zu überlappen, und Kundenentscheidungen werden erschwert anstatt erleichtert. Eichen Sie immer Ihre Produktlinie an Ihren Distributionskanälen und Kunden. Überhäufen Sie sie nicht. Unterfordern Sie sie auch nicht. Bleiben Sie im Gespräch mit allen Kunden und beobachten Sie, wie sie sich verhalten, um zu erkennen, ob Sie Ihre Produktlinie kürzen oder ausweiten müssen.

Ein Bier mit irgendeinem anderen Namen …
Die Boston Beer Company ging kürzlich an die Börse. Berühmt für seine Senkrechtstarter unter den Bieren, die unter dem Markennamen Samuel Adams verkauft werden, ist das Unternehmen mit Sitz in Boston ein Beispiel für einen lokalen Brauer, der es bis auf den nationalen Markt geschafft hat. Aber läuft das Unternehmen Gefahr, sein Spezialitätenimage zu verlieren, wenn es immer größer wird? Ein Bier zu trinken, das andere noch nicht probiert haben, fügt etwas zum Appeal des-Spezialitätenmarktes hinzu – und jetzt haben die meisten Biertrinker wenigstens von Samuel Adams gehört, wenn Sie es nicht sogar schon gekostet haben. Um die Assoziation des Unternehmens mit der Spezialitätenbrauerei im kleinen Umfang nicht zu verlieren, führten sie einen zusätzlichen Markennamen ein: LongShot.

Der Name LongShot wird dem Gewinner eines weltweiten Wettbewerbs um selbstgebrautes Bier verliehen – Hobbybrauer brauen erlesenes Bier in ihren Kellern. Sie finden ein LongShot Black Lager, ein LongShot American Ale und ein LongShot Hazelnut Brown Ale – jedes ein Preisträger bei dem professionell bewerteten Wettbewerb. Die Veranstaltung an sich und der neue Markenname LongShot verstärken beide die mickrigen Wurzeln des Unternehmens. Der Name LongShot und 1680 Anmeldungen, drei Gewinner fangen die Aufregung eines Amateur-Bräus ein, das es bis an die Spitze geschafft hat. Jemand bei der Boston Beer Company muss wohl eine Marketihgkappe getragen haben, als er oder sie auf die Idee für diesen neuen Markennamen gekommen ist.

Namensgebung für ein Produkt oder eine Produktlinie
Einen Namen für ein neues Produkt zu finden, ist nicht einfach, aber Sie können eine Reihe wirksamer Methoden anwenden. Sie können ein Wort oder eine Kombination von Worten auswählen. die den Konsumenten genau den Charakter Ihres Produkts beschreibt – wie LongShot (siehe Kasten Ein Bier mit irgendeinem anderen Namen …).Dieser Ansatz ist ähnlich, wie einem neuen Welpen einen Namen zu geben. Sie müssen zuerst ein Gefühl für seine Persönlichkeit bekommen und ihm dann einen Namen geben, der zu ihm passt. Ein distanzierter Pudel könnte Fifi sein, aber für einen verspielten Köter wäre das albern! Der Ford Mustang, ein äußerst erfolgreicher Markenname, nutzte diese Strategie. Das Auto sollte einfach die Persönlichkeit des kleinen, zähen Pferdes der amerikanischen Ebenen haben, von dem es seinen Namen entlieh. Der Fahrer war vermutlich ein moderner Cowboy, verwandt mit den wirklichen Cowboys, die die Mustangs zähmten und sie für ihre Arbeit einspannten. Diese Strategie der Namensgebung ist ausdrucksstark, weil viele existierende Begriffe eine Bedeutung haben, die Sie auf Ihr Produkt übertragen können.

Eine ganz andere Herangehensweise ist, sich ein brandneues Wort einfallen zu lassen, das noch keine vorherige Bedeutung besitzt. Dieser Ansatz gibt Ihnen etwas, das in einem Gerichtssaal leichter zu schützen ist. Aber es wird nicht so wirksam bei der Vermittlung, des Charakters Ihres Produkts sein. Sie müssen beträchtlich viel Zeit und Geld investieren, um eine Bedeutung für den neuen Namen im Kopf des Kunden zu entwickeln. Aber Sie können diesem Problem mit erfundenen Namen zu Leibe rücken, die Sie aus Morphemen bilden – das sind, nach einer Definition von NameLab Inc., San Francisco, die semantischen Kerne von Wörtern. NameLab begann mit dem Wort akkurat (vom lateinischen Wort accuratus) und zog ein Morphem heraus, um es als neuen Autonamen zu nutzen: Acura. Sie entwickelten auch Compaq, Autozone, Lumina und Zaptail auf dieselbe Weise. Jedes bildet ein neues Wort, aber vermittelt insbesondere etwas über das Produkt aufgrund von Bedeutungen, die wir mit seinen Komponenten assoziieren. Diese Technik wird Kunstruktionslinguistik genannt und sollte am besten von Linguistikexperten durchgeführt werden, die Zugriff auf umfangreiche Datenbanken mit Morphemen haben.

Dies ist eine der härtesten und wichtigsten Management-Entscheidungen im Marketing – wie entlohnt man die Vertreter? Die Bezahlung hat einen bedeutenden Einfluss auf die Motivation und die Leistung des Verkaufspersonals, und natürlich hat die Leistung der Vertreter einen großen Einfluss auf den Absatz. Das Problem wird schwieriger, da Motivation ein schwer einzuschätzender Faktor ist und die Wirkung der Entlohnung darauf nicht immer eindeutig ist. Wenn Sie bestimmte Verkäufer anwerben wollen, dann müssen Sie ihnen einen speziellen Entlohnungsplan bieten. Die Idee dahinter besteht darin, etwas völlig von der Norm in Ihrer Branche Abweichendes zu tun, um Ihre Arbeitsangebote wirklich außerordentlich erscheinen zu lassen. Aber was ist beispielsweise der Fall, wenn Sie sichergehen wollen, dass Ihre Verkäufer einen hohen beratungs- und serviceorientierten Ansatz verwenden, mit langfristiger Unterstützung und dem Aufbau von Beziehungen? Was Sie brauchen, sind Leute mit Geduld und Hin-gabe, Leute, die nach einer festen Anstellung suchen und Geschäfte über längere Zeit aufbauen wollen. Versuchen Sie also, ihnen weniger Kommission zu bieten als sie anderswo bekämen. Gestalten Sie die Entlohnung gehaltsorientiert.

Wenn Sie ihnen Verkaufsanreize geben, denken Sie an einen Bonus für die Beibehaltung langjähriger Kunden und Geschäfte mit vorhandenen Kunden. Ihr Entlohnungsplan wird aus denen Ihrer Konkurrenten hervortreten und ein klares Signal über die Art des Verkaufsverhaltens aussenden, das Sie erwarten. Und wenn Sie die heißesten, motiviertesten Verkäufer anlocken möchten, bieten Sie mehr Kommission als Ihre Konkurrenz. Das ist, was Realty Executives, eine Firma aus Phoenix mit Hauptsitz in Arizona, macht. In einer Branche, in der Kommissionen von Hausverkäufen typischerweise aufgeteilt werden zwischen dem Vertreter und seiner Immobilienfirma, gibt Realty Executives 100 Prozent der Verkaufskommission an seine Grundstücksmakler. Und statt ein Basisgehalt zu zahlen, wird den Vertretern eine monatliche Gebühr für die Nutzung des Firmennamens und der Firmeneinrichtungen berechnet. Diese ungewöhnliche Vorgehensweise zeigt Wirkung auf die Topverkäufer, die jährlich $ 15.000 mehr verdienen als ein durchschnittlicher Makler. Und es siebt leistungsschwächere Makler aus, die durch ihr Basisgehalt und eine gelegentliche Provision bei einer traditionelleren Firma ins Schleudern geraten würden.

Einige Produkte sind so perfekt, dass sie von Natur aus zu ihren Kunden passen und in Ruhe gelassen werden sollten. Zum Beispiel … nun, mir fällt eigentlich gerade jetzt kein Beispiel ein. Was Ihnen etwas Wichtiges über Produktmanagement verrät: Sie sollten Ihre Produkte besser mit jeder neuen Saison und jedem neuen Marketingplan verändern, um die Leistung, den Wert und die Qualität zu verbessern. Sie konkurrieren auf einem sich verändernden Spielfeld. Ihre Konkurrenten geben sich sehr viel Mühe, ihre Produkte besser zu machen, und Sie müssen dasselbe tun. Suchen Sie immer nach Einblicken, wie Sie Ihr Produkt verbessern könnten. Halten Sie immer Ausschau nach frühen Anzeichen für Verbesserung durch Ihre Konkurrenten und seien Sie bereit, in Ihrer Reaktion einen Schritt weiterzugehen. Wenden Sie sich immer an Ihr Marketingorakel, den Kunden, um Einblicke zu gewinnen, wie Sie Ihr Produkt verbessern könnten. Die folgenden zwei Abschnitte sind Tests, die ein Produkt bestehen muss. um weiterhin lebensfähig zu bleiben. Falls Ihr Produkt die Tests nicht besteht, betrachten Sie es als warnendes Zeichen dafür, dass Sie Ihr Produkt verbessern oder verändern müssen.

Kunden hören auf, irgendetwas Besonderes in Ihrem Produkt zu sehen
Am Kaufort – dem Ort oder der Zeit, wenn Kunden ihre eigentlichen Kaufentscheidungen treffen – muss Ihr Produkt etwas Besonderes verweisen. Es muss nach mindestens einem Teil des Marktes greifen. Ihr Produkt muss in einigen Kriterien besser sein, aufgrund innewohnender Designfaktoren. Oder es muss genauso gut sein, aber ein besserer Kauf, weil Sie einen aufrechtzuerhaltenden Kostenvorteil besitzen. (Haben Sie den? Kostenvorteile sind seltener als es Marketingleute im allgemeinen erkennen!) Oder das Produkt muss die beste Wahl sein aufgrund fehlender Alternativen. Wenn Sie beispielsweise Nähnadeln verkaufen, wird Ihr Produkt wahrscheinlich so gut wie die meisten Konkurrenzprodukte sein-aber nicht deutlich besser.

Aber wenn Sie zufälligerweise, das Unternehmen sind, von dem eine große Lebensmittel laden kette als einzige Quelle Nadeln für ihre kleine Nähabteilung bezieht, dann haben Sie einen Distributionsvorteil am Verkaufsort. Gehen Sie nicht davon aus, dass das Fehlen von besonderen Eigenschaften bedeutet, das Ihr Produkt nichts Besonderes ist. Sie können besonders sein, indem Sie da sind, wenn Kunden das Produkt brauchen. Wenn Sie die Möglichkeit besitzen, Ihren Distributionsvorteil beizubehalten, dann ist das genug, um Ihr Produkt weiterhin am Leben zu erhalten. Aber der Punkt ist, dass es etwas Besonderes an dem Produkt am Verkaufsort geben muss, damit man von ihm einen zukünftigen guten Gewinn erwarten kann. Ansonsten wird es wohl im Gedränge untergehen. Wenn Ihre Kunden Ihr Produkt überhaupt nicht einzigartig finden, dann werden Sie sich wohl davon verabschieden müssen. Aber nicht zu schnell. Stellen Sie zuerst fest, ob Sie es nicht doch noch durch die Ausstattung mit einem wichtigen Unterschied ins Blickfeld rücken können.

Ihrem Produkt fehlen Kundenchampions
Mit Kundenchampions meine ich diejenigen Kunden, die Ihr Produkt wirklich lieben, die darauf bestehen, es bevorzugt zu kaufen und es ihren Freunden und Kollegen weiterempfehlen. Aber solche treuen Kunden sind selten. Besitzt Ihr Produkt Champions? Der Championstest ist härter als der Unterscheidungstest. Vielen Produkten fehlen die Champions – selbst einigen, die durchaus gewinnbringend für Ihre Marketingleute sind. Aber wenn ein Produkt diesen besonderen Status erreicht – wenn einige Kunden im Distributionskanal es wahrhaft lieben – dann ist dem Produkt ein ungewöhnlich langes und rentables Leben sicher. So ein hohes Kundenengagement sollte Ihr ständiges Ziel sein, wenn Sie den Lebenszyklus Ihres Produktes managen. Produkte, die in der Gunst der Kunden so hoch stehen, werden von einer umfassenden Mundpropaganda begleitet und aufgrund dessen steigen ihr Absatz und Marktanteil.

Was noch wichtiger ist. sie werden treu von ihren Champions wiedergekauft. Dieses Wiederholungsgeschäft ist wesentlich gewinnbringender und kostengünstiger, als es neue Geschäfte sein würden. (Aber das wissen Sie ja schon, weil Sie die Grundsätze des guten Marketing in Artikel I gelesen haben.) Der Haken an der Sache ist. dass der Wiederholungskäufer den Kauf wiederholen wollen muss. Diese Kunden müssen Bekehrte sein, wahre Gläubige. .Ansonsten müssen Sie es wie einen neuen Verkauf ansehen. und dieser Verkauf wird Sie fast so viel kosten, als wenn Sie an jemanden verkaufen würden, der das Produkt niemals zuvor benutzt hat. Woher wissen Sie. oh Sie Champions oder normale, durchschnittliche Kunden vor sich haben? Wenn Sie sie nach dem Produkt fragen, klingen Sie aufgeregt und enthusiastisch. Ich würde niemals etwas anderes als einen Volvo fahren. Sie sind bequem und sicher, sie haben keine Pannen, und sie halten länger als amerikanische Wagen. Das sind die genauen Antworten einiger Kunden, wenn man sie nach ihrem Volvo fragt, also hat Volvo eine ausgezeichnete Basis von Wiederholungskäufern. Das ist der Grund dafür, dass deren Modelle nicht jedes Jahr so sehr variieren, wie das bei anderen Autos der Fall ist. Die Existenz von Kundenchampions ermöglicht Volvo den Luxus, praktisch denselben Wagen immer wieder zu verkaufen, während GM und Ford alle ein bis zwei Jahre wie verrückt ihre Produktionsanlagen Umrüsten.

Es macht keinen Unterschied, ob Sie Ihre Verpackung selbst gestalten oder den Auftrag einem Vertragspartner zukommen lassen, Sie müssen die Gesetze beachten. Sie sollten besser mehr tun, als nur die Gesetze zu befolgen, Sie müssen sicher im Umgang mit den öffentlichen Bestimmungen sein, damit Ihre Verpackung keine legale oder ethische Zeitbombe ist. Wenn Sie die anderen Artikel auch gelesen haben, wissen Sie, dass es schwer ist. diese Sicherheit zu erreichen, denn die Marketinggesetzgebung ist komplex und kann ganz verschieden ausgelegt werden. Jeder, der es sich leisten kann, engagiert einen Anwalt mit dem nötigen Fachwissen. Diejenigen, die denken, sie könnten es sich nicht erlauben, stellen oft fest, dass sie es sich nicht leisten können, es nicht zu tun!

Die Ausnahme zu dieser Regel tritt ein, falls es eine gibt, wenn Sie innerhalb sicherer Standards der Praxis arbeiten, z.B. wenn Sie ein Etikett für ein Produkt überarbeiten, das bereits von Experten begutachtet worden und seit einiger Zeit auf dem Markt erhältlich ist, ohne in Konflikt mit Gesetzen zu geraten. Oder wenn Sie möglicherweise eine Verpackung oder ein Produkt einführen, das in vielerlei Hinsicht den bereits verkauften Ihres Industriezweigs ähnelt. In diesen Fällen ist die allgemeine Handelspraxis ausreichend und eine komplette rechtliche Analyse überflüssig. Vielleicht aber auch nicht – das werden Sie erst später herausfinden. Das ist das Problem mit den öffentlichen Bestimmungen. Gleichgültig jedenfalls, ob Sie zu einem Experten gehen oder sich auf Ihr eigenes Urteil verlassen – Sie sollten die wichtigsten Gesetzesbestimmungen kennen, die für Ihre Bemühungen relevant sind. Die nachfolgenden Abschnitte liefern Ihnen einen kurzen Überblick über die Verpackungsgesetzgebung.

Verbraucherschutz & Co.
Der Zweck des Gesetzeskanons – aus Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz (LMBG) inklusive Kennzeichnungsverordnung und Fertigpackungsverordnung. Arzneimitteigesetz, Eichgesetz (EichG), sowie Ausstattungs- und Geschmacksmustergesetz – ist es, dem Kunden genaue Informationen über den Inhalt und die Qualität des verpackten Produktes zu geben (ähnliche Gesetze gibt es bezüglich des Verpackungsdesigns in vielen anderen Ländern). In der Theorie zumindest soll dies letztlich den Vergleich zwischen konkurrierenden Produkten erleichtern. (Ist das bei Ihnen der Fall?) Die Gesetzgebung betrifft diejenigen, die Güter über die regionalen Grenzen hinaus verkaufen, deshalb muss der Marketingmensch und nicht der Einzelhändler gewährleisten, dass die Verpackung mit den Gesetzen übereinstimmt. Damit dies der Fall ist, muss die Verpackung klare Informationen zu den folgenden Punkte ausweisen:
• Verpackungsgröße
• Verkaufpreise oder Hinweise (Beachten Sie, dass der Handel den Verkaufspreis bestimmt.)
• Angabe über die Inhaltsstoffe
• Angaben über Polsterung oder Luftfüllung in der Verpackung
• Verpackungsgrößen-Standards

Ich werde hier keine detaillierten Informationen auflisten, die eine Verpackung erfüllen muss, um diesen Anforderungen gerecht zu werden, weil dies Dutzende Seiten in Anspruch nehmen würde. Teilweise resultiert die Komplexität aus der Tatsache, dass die Verpackungsgesetzgebung im Laufe der Zeit an viele verschiedene Situationen angepasst und ausgearbeitet wurde. Ihre Verpackung wird auch von einer Menge Bestimmungen betroffen sein, die für andere Verpackungen nicht gelten.

Wer reguliert Ihre Verpackung?
Sie können mehr über Ihren eigenen Fall herausfinden, wenn Sie den richtigen Ansprechpartner kontaktieren: einen Anwalt oder einen Verpackungsexperten aus Ihrer Produktkategorie. Wenn Sie Lebensmittel, Arzneimittel, medizinische Geräte oder Kosmetika verpacken, ist das Bundesgesundheitsministerium einer Ihrer wichtigsten Ansprechpartner. Verpacken Sie andere Arten von Konsumgütern, dann ist das Bundeswirtschaftsministerium zuständig. Wenden Sie sich an die entsprechenden Regierungsstellen, und Sie erhalten innerhalb einiger Wochen hilfreiche Veröffentlichungen und Richtlinien. (Für Europa gilt: Beachten Sie. dass Sie mit der EU-Gesetzgebung und den Ländergesetzen konform sind.) Zusätzlich werden gefährliche Substanzen durch spezielle Gesetze geregelt, wie z.B. das Gelährenschutzgesetz oder das Chemikaliengesetz. Hier werden einzelne Informationspunkte spezifiziert, die auf Ihrem Etikett erscheinen müssen, angefangen damit, oh auf der Packung z.B. Gefahr, Warnung oder Giftig stehen muss bis zu gegebenenfalls erforderlichen Erste- Hilfe-Maßnahmen. Falls letzteres zutrifft, wenden Sie sich an einen Experten!

Eine ideale gesetzeskonforme Checkliste für Verpacker
Ich versuche nun, die häufigsten Schlüsselbestimmungen zusammenzufassen, obwohl es kaum möglich ist. die Regelungen über Verpackung und Etikettierung zu vereinfachen, ohne dass wichtige Informationen verlorengehen. Die folgende Liste sollte von Marketingleuten für alle abgepackten Konsumgüter beachtet werden (auch von Zwischenhändlern). Natürlich ist die Liste nicht vollständig – ich versichere Ihnen aber, dass Sie, wenn Sie einen oder mehrere Punkte dieser Liste nicht beachten, in Schwierigkeiten geraten werden! Es ist am besten, wenn Sie die Liste hinsichtlich möglicher Probleme und Fragen mit einem Experten durchsprechen. Falls Sie alleine zurecht kommen müssen, vergewissern Sie sich, welche Bestimmungen Ihre Verpackung betreffen, und verwenden Sie die Liste dann als Richtschnur, um die wichtigsten gesetzlichen Bestimmungen zu befolgen. Die Verpackung und ihr(e) Etikett(en) müssen folgendes erfüllen:
1. Produkt klar identifizieren
2. Name und Adresse des Herstellers, Verpackers oder Vertreibers angeben
3. gesetzlich geregelte Nettomengen des Inhalts
4. genaue Identifikation des Inhalts, in der richtigen Form und mit allgemeinen Bezeichnungen und Abkürzungen
5. Name und Warenzeichen müssen mit gesetzlichen Anforderungen in diesen Bereichen übereinstimmen und noch nicht von einem anderen Unternehmen eingetragen worden sein.
6. Übereinstimmung mit den Vorschriften bezüglich der Verkaufsförderung (Sie regeln den Gebrauch von Wörtern wie Preisvorteil,, Sparpaket und Einführungsangebot auf Verpackungen. Fragen Sie nach weiteren Details!)
7. Übereinstimmung mit den Garantiebestimmungen, falls es welche für das Produkt gibt
8. Übereinstimmung mit branchen- und produktspezifischen Gesetzen (Hier ist eine lückenhafte Liste: Jede gefährliche Substanz, alles aus dem Bereich Kosmetik, Lebensmittel. Arzneimittel, medizinische Geräte, Kinderschlafanzüge, Textilien, Pelze, Brillen, Fernsehgeräte, Radios, Stereoanlagen, Batterien, Hausisolierungen. Schlafsäcke, Haus- und Privatschulen. Investmentprodukte und -dienstleistungen sowie Ausziehleitern unterliegen alle besonderen Bestimmungen.)
9. Fügen Sie eine Rechnung bei oder reichen Sie sie bei der Lieferung ein. (Die Rechnung muss ebenfalls eine bestimmte anerkannte Form aufweisen.)