Geld Anlegen 24h Ihr Geld Richtig und Sicher Anlegen
Angenommen, Sie möchten für die Produktlinie eines Versandhauses für Lebensmittel werben. Der Markenname soll Gesunde Festtage lauten. Das Unternehmen verkauft eine gesundheitsorientierte Linie von Festtagskuchen und -plätzchen, für die Sie bei gesundheitsbewussten, weiblichen Babyboomern in den Monaten November und Dezember werben wollen. Sie erwarten, dass diese Frauen das Gebäck bei Ihren Festtagsfeierlichkeiten anbieten und auch als Geschenke an Freunde und Verwandte verschicken werden. Sie beschließen, in der hier fiktiven Zeitschrift Gesundheit zu inserieren, die sich auf Ihren Zielmarkt spezialisiert hat und sich gerade einer wachsenden Leserschaft erfreut. Sie rufen die Zeitschrift an, fragen nach der für Werbeanzeigen verantwortlichen Mitarbeiterin in Ihrem Gebiet und erklären, was Sie möchten. Sie bietet an, Ihnen Informationen zuzuschicken, und einige Tage später kommt ein Paket mit der Post. Das Paket enthält alle Standardinformationen. die Zeitschriften und Zeitungen Ihren zukünftigen Inserenten zur Verfügung stellen:
1. Auflagen- und Eigentumsmeldung: Diese Erklärung enthält Informationen über die Auflage oder die Leserschaft der Veröffentlichung. Die durchschnittliche Verkaufsauflage von Gesundheit (der Durchschnitt aller geprüften Ausgaben) soll 947.682 betragen – eine Ziffer, die hoch genug ist, alle von Ihnen zu bewältigenden Aufträge an Land zu ziehen, falls die Anzeige ihre volle Wirkung entfaltet. Außerdem bemerken Sie, als Sie die Einzelheiten dieser Erklärung lesen, dass die meisten Abonnements über einen Zeitraum von vollen zwölf Monaten laufen und dass sie ohne Prämien bestellt werden. Diese zwei Statistiken deuten darauf hin, dass Leser Gesundheit zum regulären Abonnementpreis beziehen und ihre Abonnements weiterlaufen lassen – das sind gute Hinweise darauf, dass die Zeitschrift einen starken Appeal auf Ihren Zielmarkt ausübt und dass sie tatsächlich von den Abonnenten gelesen wird!
2. Überprüfte Daten in der Auflagen- und Eigentumsmeldung: Die Kontrollbehörde, die Daten über die Auflage sammelt, sollte auf der ersten Seite der Auflagen- und Eigentumsmeldung genannt werden. Einige kleinere Veröffentlichungen werden wahrscheinlich keinen Auflagenüberprüfer einschalten: in diesem Fall sollten Sie deren Daten in Frage stellen. Die Daten für Gesundheit stammen von einem großen Anbieter von Dienstleistungen in der Auflagenkontrolle, dem Audit Bureau of Circulations in Schaumberg, Illinois, einer unabhängigen Organisation von Werbungtreibenden, Werbeagenturen und Verlagen, zur objektiven Kontrolle der Auflagenziffern von Zeitungen und Zeitschriften (entspricht der deutschen Informationsgemeinschaft zu Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW). Bonn. Telefon: 02 28/8 20 92-50, Fax: 02 28/36 51 41).
3. Daten über Ihren Zielmarkt als Prozentsatz der Leserschaft: Die Auflagenkontrolle unterteilt die Leserschaft häufig in grundlegende demographische Kategorien (Geschlecht, Alter, Bildungsstand, Einkommen und so weiter). Beispielsweise könnten 70 Prozent der Gesundheit-Leser Frauen im Alter von 35 Jahren und älter sein- was sie in den Zielmarkt für Gesunde Festtage rückt.
Sie können dieses Datenmaterial ergänzen, indem Sie etwas über das Verhalten der Leser beim Kauf von Verbrauchsprodukten in Erfahrung bringen. Schlagen Sie Gesundheit in der jährlich erscheinenden Verbrauchs- und Media-Analyse (VuMA) des AG.MA nach. Das ist eine Markt-Media-Analyse zu Lebens- und Konsumgewohnheiten, Informations- und Mediennutzungsverhalten der bundesdeutschen Bevölkerung. Die VuMA wird Ihnen eröffnen, ob Gesundheit-Laser mehr oder weniger Plätzchen für ihren Haushalt kaufen als der durchschnittliche deutsche Haushalt – die Antwort lautet, dass sie eifrige Konsumenten von Plätzchen sind und daher ein reifer Markt für Gesunde Festtage!
4. Angaben zu den Ausgaben und dem RedaktionsSchluss: Jede Veröffentlichung hat ei Zeitplan für ihre Inserenten und Sie halten sich besser an diese Termine, wenn Sie I Anzeige gedruckt sehen wollen! Sagen wir, Sie wählen die folgenden zwei Ausgaben dem Zeitplan von Gesundheit aus:
| Ausgabe | 1998 RedaktionsSchluss, nationale Werbung | Verkaufsdatum |
| Oktober | 01.08.1998 | 24.09.1998 |
| November/Dezember | 30.08.1998 | 05.11.1998 |
| Größe | lx Preis/€ | 3x Preis (5 Prozent Rabatt)/€ |
| 1 Seite | 58.004 | 55.100 |
| 2/3 Seite | 44.128 | 41.920 |
| 1/2 Seite | 30.570 | 34.744 |
| 1/3 Seite | 20.128 | 24.824 |
5.Preise: Was ist das Entscheidende? Die Kosten für die Schaltung Ihrer Anzeige hängen von der gewählten Größe ab und davon, ob Sie die Anzeige in Schwarzweiß (am billigsten), zweifarbig (auch ziemlich günstig) oder vierfarbig (teurer, aber wahrscheinlich notwendig. um ein Nahrungsprodukt ins richtige Bild zu setzen) gedruckt haben wollen,
Preise schwanken auch mit der Auflage, Die Behörde zur Auflagenkontrolle liefert die sogenannte garantierte Mindestauflaye, eine runde Zahl, die den Auflagen umfang repräsentiert, von dem sie sicher sind, dass ihn jede Ausgabe erreichen wird. Schließlich variiert der Preis auch noch in Abhängigkeit von der Anzahl an Ausgaben, in denen Sie Werberaum kaufen. Veröffentlichungen belohnen im allgemeinen Inserenten dafür, dass sie mehrfach Anzeigenraum kaufen, Gesundheit bietet einen fünfprozentigen Rabatt für drei und mehr Schaltungen, acht Prozent für sechs und mehr und zwölf Prozent für zwölf und mehr. Als Vermarkter für Gesunde Festtage werden Sie von dem Rabatt für dreifache Schaltung verleitet, ändern Ihren Plan und entscheiden sich für drei Inserate Ihrer Anzeige – jeweils in der Ausgabe vom September, Oktober und November/Dezember. Das bedeutet, Sie können fünf Prozent von dem Preis für einmalige Schaltung einer Vierfarbanzeige abziehen:
Größe lx Preis/€ 3x Preis (5 Prozent Rabatt)/€
1 Seite 58.004 55.100
2/3 Seite 44.128 41.920
1/2 Seite 30.570 34.744
1/3 Seite 20.128 24.824
Wahl der Anzeigengröße
Welche Anzeigengröße sollen Sie kaufen? Die Antwort hängt teilweise vom Design Ihrer Anzeige ab. Verfügt die Anzeige über aussagekräftiges, schlichtes Bildmaterial oder eine so geartete Schlagzeile, die Aufmerksamkeit erregt, sogar, wenn die Anzeige nur ein Drittel einer Seite einnimmt? Oder muss die Anzeige in einem größeren Format ausgestellt werden, um richtig zu wirken? Zusätzlich zu Ihrem Urteil (oder dem Ihres Designers) über die genaueren Einzelheiten Ihrer Werbung können Sie auch noch einige allgemeine Statistiken darüber zu Rate zu ziehen, wie viel Prozent der Leser eine Werbung in dieser Gröise zur Kenntnis nehmen. Wie Sie vielleicht erwarten, steigt die Rate – größere Anzeigen erhalten bei sonst gleicher Ausführung mehr Beachtung, wie eine Studie von Cahners Publishing Co. zeigt (siehe Tabelle 8.2):
| Anzeigengröße |
Prozent der Leser, die Anzeigen beachten (Median) |
| Seitenteilige Anzeigen | 24 % |
| Einseitige Anzeigen | 40 % |
| Doppelseitige Anzeigen | 55 % |
Tabelle 8.2: Auswahl der richtigen Größe
Also, je größer die Anzeige desto größer der Einfluss: Aber übersehen Sie nicht, dass der Prozentsatz der Leser, die Ihre Anzeige beachten, nicht proportional zur Größe der Anzeige steigt. Eine doppelt so große Anzeige wird Ihnen ungefähr ein Viertel mehr Betrachter einbringen, aber nicht zweimal so viele. Daran liegt es teilweise, dass der Preis für eine ganzseitige Anzeige nicht doppelt so hoch ist wie der für eine halbseitige. Aber der Unterschied wird sich wahrscheinlich nicht völlig in den Preisen widerspiegeln. Ein Beispiel: Eine ganzseitige vierfarbige Anzeige in Gesundheit kostet 59 Prozent mehr als eine halbseitige Vierfarbanzeige. Aber meine beste Schätzung ist die, dass dieselbe Anzeige, wenn als ganzseitige statt als halbseitige Anzeige geschaltet, höchstens ein Drittel mehr Beachtungen durch Leser erlangen würde, d.h., dass Ihre Kosten pro Leser, der mit der Anzeige in Kontakt kommt, für die ganzseitige höher sind als für eine halbseitige Anzeige.
Vielen Werbungtreibenden würde es nichts ausmachen, dass eine größere Anzeige mehr pro Werbemittelkontakt kostet, weil sie andere Ziele im Auge haben. Ein großer nationaler Werbungtreibender könnte eine seitenteilige Anzeige als nicht übereinstimmend mit dem Image eines Großunternehmens ansehen, das sie vermitteln soll, oder als zu klein für ihren Text. Vielleicht hat die Anzeige auch ein Reichweiten-Ziel – mit anderen Worten, sie müsste mehr Leser von Gesundheit erreichen, als es eine seitenteilige Anzeige würde. Aber ein unternehmerischer Werbungtreibender wie unser hypothetisches Gesunde Festtage- Unternehmen möchte den besten Kauf tätigen, gemessen im Tausenderkontaktpreis bezogen auf den Zielmarkt. (Werbungtreibende stellen Ihre Kostendaten im allgemeinen auf eine Tausenderpreis-Basis um, damit sie mit zweckmäßigen Zahlen arbeiten können.)
Vergleich von Tausenderkontaktpreisen
In diesem Fall (und die Logik gilt für jeglichen Fall) wird der Tausenderpreis wie folgt geschätzt:
1. Stellen Sie die Kosten von der Basis der garantierten Mindestauflage auf die Basis des Zielmarktes um.
Weil 70 Prozent der Gesundheit-Leser zum Zielmarkt von Gesunde Festtage gehören (Frauen ab 35), können Sie ausrechnen, dass von den 900.000 garantierten Lesern dieser Zeitschrift 0,7 x 900.000 oder 630.000 Frauen über 35 eine Ausgabe lesen werden, in der Sie Ihre Anzeige geschaltet haben.
2. Reduzieren Sie die Zielmarkt-Auflagenhöhe basierend auf zu erwartender Beachtung.
Sie wissen, dass viele dieser Gesundheit lesenden Frauen ab 35 Ihre Anzeige übersehen werden. Daher beziehen Sie sie nicht in Ihre Schätzung des Tausenderpreises ein. Ich nehme Cahners Daten zum Maßstab und schätze, dass Gesunde Festtage erwartungsgemäß mit einer gut gestalteten halbseitigen Anzeige eine 30prozentige Beachtung durch Gesundheit-Leserinnen erreichen kann. Für eine ganzseitige Anzeige schließe ich mich Cahners 40 Prozent an. Wenn ich mir diese Prozentsätze der Zielmarkt-Leserschaft ansehe, komme ich zu Schätzungen darüber, wie viele Frauen ab 35 meine halb- oder ganzseitige Anzeige zur Kenntnis nehmen werden. Bei einer ganzseitigen Anzeige werden ungefähr Frauen in meinem Zielmarkt die Anzeige beachten; bei einer halben Seile werden annähernd 189.000 Leserinnen meines Zielmarktes die Anzeige wahrnehmen. Was passierte mit dieser Auflagenhöhe von 900.000! Einige gehören nicht zum Zielmarkt, und einige werden die Anzeige überhaupt nicht beachten, daher können Sie diese nicht als brauchbare Kontakte zählen. In der Mediastreuplanung müssen Sie zwischen den Zeilen lesen.
3. Schließlich rechnen Sie aus, was es pro tausend Kontakte kosten wird, diese Frauen um die 35 mit einer Anzeige in Gesundheit zu erreichen.
Die Kosten der ganzseitigen Anzeige liegen bei € 58.064. Teilen Sie diese Kosten durch die Schätzung für die Anzahl der Leser in Ihrem Zielmarkt, die die Anzeige beachten werden, und es ergeben sich Kontaktkosten pro Person von ungefähr 23 Pfennig. Multiplizieren Sie diese Zahl mit tausend, und Sie erhalten Kosten in Höhe von € 230,41 pro tau-send Leserkontakten für die ganzseitige Anzeige. Wenn Sie die gleiche Rechnung für die halbseitige Anzeige anstellen, ergeben sich Kosten von € 193,52 pro tausend.
Wird sich Ihre Anzeige auszahlen?
Ich möchte Ihnen zeigen, wie die Marketingleute von Gesunde Festtage die Erträge aus ihrer Werbung errechnen können. Marketingleute müssen immer auch über Erträge nach- denken, nicht nur über Ausgaben. Um den Ertrag dieser Direct-Response-Werbung in der Zeitschrift Gesundheit zu berechnen, muss ich die Response-Rate einschätzen, also den Prozentsatz von Betrachtern, die der Aufforderung, auf die Anzeige zu reagieren, folgen werden. In diesem Fall besteht die vorherzusagende Antwort darin, Gesunde Festtage unter ihrer gebührenfreien Nummer 0130 Nummer anzurufen und eine Frage zu stellen oder eine Bestellung zu platzieren. Weil Gesunde Festtage ein junges Unternehmen ist, kann ich auf keine historischen Daten zurückgreifen, daher wähle ich eine vorsichtige Response-Rate von 1,5 Prozent für meine Vorhersage. Außerdem werde ich annehmen, dass die Response-Rate nur für die Leser der Zielgruppe gilt – diesen Frauen ab 35-, weil sie diejenigen sind, an die sich meine Anzeige richten soll.
Ich weiß, dass eine einzelne halbseitige Anzeige von ungefähr 189.000 Gesundheit-Leserinnen um die 35 gesehen werden soll. Ich werde diese Zahl einfach auf 300.000 für die geplante Dreifachschaltung hochsetzen, weil ich weiß, dass jedes Mal die gleichen 30 Prozent der Leserinnen meiner Anzeige keine Beachtung schenken werden. (Ich bin mir nicht ganz sicher, wie viel Überlappungen auftreten werden, aber meine Annahme ist vernünftig.) Falls 1,5 Prozent dieser Frauen antworten, bedeutet das, dass ich 4.500 Anrufe als Ergebnis dieser Anzeigen verzeichnen können werde. Wie viel werde ich zahlen, um diese Anrufe zu generieren? Der Preis der Werbekampagne setzt sich zusammen aus drei halbseitigen Anzeigen für eine Gesamtsumme von € 104.232 plus den Produktionskosten zur Erstellung der Anzeige (ich nehme € 16.000 an). Das beläuft sich auf Gesamtkosten von € 120.000 oder € 26,67 für jeden angeregten Telefonanruf. Ist das ein rentabler Vorschlag? Die Antwort hängt davon ab, wie viel Gewinn ich im Durchschnitt durch jede Anruferin erwirtschafte. Falls 80 Prozent der Anruferinnen eine Bestellung für diese Festtagssaison abgeben, die durchschnittliche Bestellung € 112 wert ist und meine Gewinnmarge bei 30 Prozent liegt, dann erwirtschafte ich 0,8 (0,3 x € 112) oder € 26,88 pro Anruf in Anlehnung an diese Vorausplanung.
Mit anderen Worten, ich liege gerade über dem Break-Even-Point, der Gewinnschwelle. Ich bekomme ungefähr € 0,21 pro Anruf heraus, wenn sich die Wogen geglättet haben, ohne meine Betriebskosten für die Beantwortung dieser Anrufe zu berücksichtigen (ich hoffe, das ist in der Sparte Versand und Bearbeitung eingeplant!). Multiplizieren Sie diese Zahl mit der erwarteten Zahl der Bestellungen (80 Prozent von 4.500 Anruferinnen), und ich nehme netto umwerfende € 756 durch diese Anzeige ein. Riesig! Als Unternehmer würde ich zugreifen, weil ich erwarten würde, langfristige Kundenbeziehungen mit vielen dieser Anruferinnen aufbauen zu können und daher in zukünftigen Festtagssaisons in beträchlicherem Maß von ihnen zu profitieren. Eine Printanzeige entwickelt zu haben, die sich selber trägt, und einen Kundenstamm für zukünftige Geschäfte aufgebaut zu haben, ist gar nicht mal so schlecht. Aber falls ich dieses Jahr einen schnellen Riesengewinn machen wollte, denke ich nicht, dass ich mich damit abgeben würde. Es ist so viel leichter, mein Geld für ein paar Lotterielose aus dem Fenster zu werfen – was eben zeigt, dass es ziemlich hart ist, im Geschäftsleben leichtes Geld zu machen!
Für die knauserigen Unternehmer bei Gesunde Festtage ist die halbseitige Anzeige die beste Wahl. Drei Schaltungen einer vierfarbigen, halbseitigen Anzeige in der September-, Oktober- und November/Dezember-Ausgabe sollten ihnen zu ungefähr 3 x 189.000 oder 567.000 Kontakten mit ihrem Zielmarkt verhelfen. (Die Kosten pro Kontakt sind sogar niedriger als in den vorangegangenen Schritten berechnet, weil der Marketingmensch bei drei Schaltungen einen fünfprozentigen Rabatt erhält, was die Kosten runterschraubt auf € 183.84 pro Tausend oder rund 18 Pfennig pro Kontakt – ein hervorragender Preis!) Viele dieser Kontakte werden Wiederholungen sein, weil die Auflagendaten ausweisen, dass Gesundheit regelmäßige Abonnenten und Leser hat. Obwohl es schwierig ist.genau einzuschätzen, was passieren wird, können Sie doch annehmen, dass die dreifache Anzeigenschaltung die Aufmerksamkeit von mindestens der Hälfte der Gesundheit-Leser erregen wird und Sie es auch schaffen werden, die meisten Leser mehr als einmal zu erreichen – eine gute Strategie, wenn Sie versuchen, sie dazu zu motivieren, Ihre Nummer 0130 zu wählen und eine Feiertagsbestellung abzugeben. Einige Leser brauchen einen Erinnerungs- Kontakt, bevor sie irgendwie in Aktion treten, weil Leute generell zögern, wenn es um Feiertagseinkäufe geht!
