Kategorie: Marketing

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Die sieben Grundsätze der Stopping Power – Marketing-Kommunikation Strategien

Stopping Power ist die Fähigkeit einer Anzeige oder einer anderen Marketing-Kommunikationsmaßnahme, die Leute innehalten zu lassen, sich gerade hinsetzen und Notiz nehmen zu lassen. Kommunikation mit Stopping Power führt zu Reaktionen wie Was hast Du gesagt? oder Hast Du das gesehen?. Sie rufen einen hohen Grad an Aufmerksamkeit hervor – anders als die meisten Marketing-Kommunikationsmaßnahmen. Sie können sicher sein, dass Tausende von anderen Marketingbotschaften neben Ihrer eigenen auf den Kunden einprasseln werden. Wie schon der zweite Grundsatz der Marketingpraxis besagt, alle anderen schreien Ihre Kunden auch an. Der hohe Geräuschpegel in der Marketingumgebung führt dazu, dass die meisten Kommunikationsbemühungen fehlschlagen werden. Die meisten Werbemaßnahmen bleiben von vielen Leuten, an die sie sich richten, unbemerkt. Bitten Sie einige Leute, sich an fünf Werbespots zu erinnern, die sie am vorigen Abend im Fernsehen gesehen haben (falls sie ferngesehen haben, sahen sie wahrscheinlich mehrere Dutzend).

Beobachten Sie deren Reaktionen. Gewöhnlich machen sie ein verdutztes Gesicht, während sie verzweifelt versuchen, sich an das zu erinnern, was sie bestimmt gesehen haben müssen. Dann sagen sie vielleicht: Ach ja, ich sah diesen lustigen Spot mit diesem Typ … .Auf diese Art kommen sie möglicherweise auf mehrere Werbespots, falls die Werbeernte des vorigen Abends ziemlich gut ausgefallen ist. Unter den erinnerten Spots werden die Befragten vielleicht ein oder zwei Marken im Gedächtnis behalten haben – aber selten alle. Diese simple Befragung rückt die Bedeutung der Stopping Power in unseren Blickwinkel. Ihre Werbung muss wesentlich mehr Stopping Power besitzen als die meisten anderen, falls Sie darauf hoffen, dass eine möglichst große Gruppe von Menschen sich daran erinnert und darüber nachdenkt! Stopping Power ist eine wundervolle Sache, aber es ist schwer, sie einzufangen und Ihre Arbeit damit zu krönen. Was verleiht einigen Werbeanzeigen einen hohen Grad an Stopping Power, während die meisten so wenig davon besitzen? Die folgenden Abschnitte erklären es.

Die sieben Grundsätze der Stopping Power
Laut Hanley Norins, der lange Zeit das Personal bei Young & Rubicam geschult hat, bessere Werbung zu entwickeln, gelten sieben Grundsätze, um aus einer Anzeige oder jeder anderen Marketingkommunikationsmaßnahme einen richtigen Stopper zu machen:
1. Die Werbung muss über immanente Dramatik verfügen, die jeden anspricht. Das bedeutet, dass die Werbung imstande ist, viele Menschen außerhalb des Zielpublikums anzuziehen. Wenn Kinder eine Werbung mögen, die an Erwachsene gerichtet ist. oder umgekehrt, dann besitzt sie immanente Dramatik.
2. Die Werbung muss Beteiligung vom Publikum fordern. Das bedeutet, dass die Werbung die Leute zu einer Handlung bewegt, egal, ob diese nun darin besteht, eine Nummer zu wählen, in ein Geschäft zu gehen, laut zu lachen oder einfach über etwas nachzudenken. Aber die Werbung sollte es dem Publikum nicht erlauben, eine passive Rolle zu spielen.
3. Die Werbung erzwingt eine emotionale Reaktion. Dieser Grundsatz sollte sogar gelten, wenn der Appeal vom Ansatz her rational ist. Ein grundlegendes menschliches Bedürfnis sollte immer noch im Kern der Werbung vorhanden sein, etwas, für das die Leute leidenschaftlich empfinden.
4. Die Werbung muss … anregen. Was? Neugierde. Das Publikumsoll mehr wissen wollen. Dieses Verlangen bringt es dazu, innezuhalten und die Werbung genauer zu betrachten – und es nachher weitere Informationsgesuche anfordern zu lassen.
5. Hey! Die Werbung soll Ihr Publikum überraschen. Eine verblüffende Schlagzeile, ein unerwartetes visuelles Bild, eine ungewöhnliche Eröffnung einer Verkaufspräsentation, ein seltsames Schaufenster in einem Geschäft – all diese Maßnahmen haben die Kraft, Leute durch Überraschungsmomente zum Innehalten zu bewegen.
6. Die Werbung muss erwartete Informationen auf unerwartete Weise vermitteln. Eine kreative Wendung, eine erfrischende Art, etwas zu sagen oder etwas zu betrachten – diese Instrumente machen das Erwartete unerwartet. Sie müssen die eindeutigen Informationen einbringen: was die Marke ist, wem sie nutzt und wie. Aber machen Sie das nicht auf eine eindeutige Art, sonst werden Ihre Kommunikationsmaßnahmen nicht auf Aufmerksamkeit stoßen.
7. Die Werbung muss gegen die Regeln und Persönlichkeit der Produktkategorie verstoßen. Dieser Schritt ist nötig, um das Produkt hervorstechen zu lassen. Menschen nehmen Notiz von Dingen, die gegen gewohnte Muster verstoßen, und Muster existieren mit Sicherheit im Marketing. Wenn Ihre Werbung keine deutlichen Unterschiede zu dem aufweist, was Konsumenten normalerweise in Ihrer Kategorie erwarten, werden sie dafür auch nicht innehalten.

Diese Punkte stammen aus einem wirklich guten Buch von Hanley Norins mit dem Titel The Young & Rubicam Traveling Creative Workshop. Ich rate Ihnen, es zu kaufen (Sie werden es wahrscheinlich in einer größeren Buchhandlung bestellen können), falls Sie Vorhaben, viel Werbung einzusetzen. Es zeigt, wie Norins Agentur seine Texter schult, großartige, kreative Leistungen zu erbringen. Als ich diese Aufstellung schrieb, kam mir ein Gedanke immer wieder in den Sinn: die verborgene Bedeutung der Kreativität. Um Werbung zu machen, der Dramatik innewohnt, die Menschen überrascht, die gegen die Regeln verstößt, die das Erwartete in unerwarteter Form sagt, braucht es jede Menge Kreativität. Deshalb ist das entscheidendste Geheimnis der Stopping Power die Kreativität. Wenn Sie Zweifel plagen, sollten Sie sich nochmal Artikel 4 anschauen!

Möchte irgendwer Sex?
Die Werbeforschung deckt ein anderes Geheimnis der Stopping Power auf: Sex in der Werbung ist ein wirksamer Stopper. Die Überschrift, die ich für diesen Abschnitt gewählt habe, soll die Stopping Power von Sex verdeutlichen. Allein das Wort springt ins Auge. Um die Werbung also mit Stopping Power auszustatten, verleihen Sie ihr nur etwas Sexappeal. Dennoch gibt es dabei einen Haken: Zahlen. Dieselben Studien, die belegen, dass auf Sex gestützte Werbung Stopping Power besitzt, zeigen auch, dass diese Werbemaßnahmen in anderer Hinsicht nicht besonders wirksam sind. Die Markenerinnerung-die Fähigkeit der Leser oder Zuschauer sich daran zu erinnern, wozu die Marke gut war – ist bezeichnenderweise niedriger bei sex-gestützter Werbung als bei anderer. Während diese Werbemaßnahmen zwar über Stopping Power verfügen. scheinen sie keine weiteren Vorteile vorzuweisen. Sie versagen dabei, Aufmerksamkeit in Bewusstsein oder Interesse umzuwandeln.

Sie verändern nicht die Einstellung gegenüber einem Produkt. Kurz gesagt, sie opfern gute Kommunikation für rohe Stopping Power. Die einzige Ausnahme der Regel, dass sexy Werbung einen schlechten Kommunikator abgibt, liegt dann vor. wenn das Attribut sexy relevant für das Produkt ist. Wenn Sie ein Parfüm verkaufen, von dem Sie behaupten, dass es Frauen unwiderstehlich für die NBA-Basketball- Stars macht, dann scheint es sinnvoll, eine Horde spärlich bekleideter, 2,10 Meter großer Männer zu zeigen, die eine Frau umschwärmen wie Motten das Licht. (Schon gut, das ist ein dummes Beispiel, aber zumindest macht es klar, was ich meine.) David Ogilvy, der Gründer von Ogilvy & Mather, musste diese Tatsache auf die harte Tour erfahren. Meine allererste Werbeanzeige zeigte eine nackte Frau, schreibt er (in Ogilvy on Advertising, einem herrlich lustigen Buch). Es war ein Fehler, nicht weil es sexy war, sondern weil es nicht relevant war für das Produkt – einen Küchenherd. Der Test lautet Relevanz.

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Wie Sie Strategien in die Tat umsetzen – fortgeschrittene Marketingstrategien

In den Abbildungen 3.2, 3.3 und 3.4 zeige ich Ihnen drei Konzeptzeichnungen für Werbeanzeigen. Die erste ist für ein imaginäres Produkt, das ich Gesei genannt habe. Gesei ist ein gesunder Eiermix, der zum Gebrauch beim Kochen in einem Karton verkauft wird. Dieses Produkt wurde entwickelt, um den gleichen Geschmack und die gleiche Leistung zu bieten wie ein vollwertiges Ei, aber ohne den hohen Cholesteringehalt, der Sie dem Risiko von Herzbeschwerden aussetzt. Wie lautet die richtige Strategie für dieses neue Produkt? Eine auf den Einführungsmarkt gerichtete Pionier-Werbung funktioniert am besten.

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Abbildurig 3.2: Eine Pionier-Anzeige für die Einführungsphase

Es gibt einige konkurrierende Produkte die die Produktkategorie momentan in den USA anführen. Aber diese richten sich im allgemeinen an ältere Kunden, die strikte Anweisungen von ihrem Arzt erhalten haben. Der gesundheitsbewusste Konsument mittleren Alters zieht momentan vollwertige und natürliche Produkte den chemisch klingende Rezepturen vor. Gesei richtet sich an diesen Kunden mit seiner ganz natürlichen Behauptung: Das gesunde Ei. das ganz natürlich und teils Ei ist. Daher besteht die Aufgabe darin, eine neue Konsumentengruppe über die Vorteile eines Eiermixes zu unterrichten. Somit auch die Auflistung von Fakten auf der Verpackung und in der Anzeige. Und ebenso die Aufforderung Probieren Sie Gesei jetzt! Ich würde zudem empfehlen, Gratisproben mit einem Rezeptheft zu verschenken, und zwar in den Lebensmittelläden, in denen die Zielkonsumenten in großer Zahl einkaufen. Für viele Konsumenten ist ein Ei nun mal ein Ei. und sie kaufen es nur wegen des Preises oder der Erhältlichkeit. Aber eine wachsende Zahl von Konsumenten ist sich der Qualitätsunterschiede bewusst und sucht nach dem, was sie für gesündere Eier hält.

Abbildung 3.3 zeigt eine konkurrenzorientierte Werbung, die auf die Wachstumsphase ausgerichtet ist. Das Produkt in Abbildung 3.3, Frei Eier, zielt auf diese qualitätsbewussten Konsumenten, indem es eine Neuerung vorstellt: den Nutzen eines gesünderen Eis von glücklicheren Hühnern. Freilaufende Hühner legen bessere Eier, lautet die Behauptung, und der Slogan bringt dem Konsumenten bei, den Unterschied zwischen diesem Produkt und konkurrierenden Eierprodukten zu erkennen, die keine vergleichbare Behauptung aufstellen können. Diese Anzeige schafft eine unverwechselbare Markenidentität mit dem humorvollen und unvergesslichen Bild eines Eis mit Flügeln und einem Kopf – und mit dem auffallenden Warenzeichen Frei Eier, das dieses Image entscheidend unterstützt. Unverwechselbarer Unterschied plus unvergesslicher Markenidentität ergeben eine erfolgreiche konkurrenzorientierte Marketingstrategie. Diese Strategie wird der neuen Marke helfen, einen Anteil am konkurrenzorientierten, reifen Eiermarkt zu gewinnen. Hoffentlich werden die Konsumenten nach dieser einzigartigen Marke Ausschau halten, trotz des starken Konkurrenzkampfes.

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Abbildung 3.3: Eine konkurrenzorientierte Anzeige für die Wachstumsphase

Was ist, wenn Sie lediglich eine etablierte lokale Eiermarke verkaufen, eine, die eine solide Grundlage in Ihrem regionalen Markt besitzt, aber wenig mehr, um sich abzuheben? Frische Eier in Kartons – eine reife Kategorie, falls ich überhaupt jemals eine gesehen habe. Daher nutzt die Anzeige in Abbildung 3.4 eine Erinnerungsstrategie, um einen treuen Kundenstamm in einem reifen Markt zu behalten. Daisy’s Dairy besitzt nicht wie die Marke Frei Eier einen bedeutenden Unterscheidungspunkt, auf den sie gegenüber der Konkurrenz zurückgreifen kann. Daisy’s Vorteil ist, das sie ein lokaler Produzent ist, d.h. sie hat einen Kostenvorteil in ihrem Gebiet und zudem einen soliden Kundenstamm, der den Namen Daisy’s Dairy wiedererkennt und seit Jahren Eier von ihr ge-kauft hat.

Aber in dem Gedränge, Marken ins Sortiment aufzunehmen, stellt Daisy’s fest, dass sie gegen dieselben Lebensmittelläden antritt, auf die sie für ihren Vertrieb zählt. Daher braucht die Molkerei eine Erinnerungskampagne, wie sie die Konzeptskizze in Abb. 3.4 vorschlägt. Ich würde einige Werbeanzeigen auf der Grundlage dieses Konzeptes schalten und versuchen, die Lebensmittelläden dazu zu bringen, mir Platz für Schilder in ihrer Verkaufsstätte zu überlassen. Schließlich würde ich versuchen, die Unterstützung des lokalen öffentlichen Radiosenders und verschiedene spezielle Veranstaltungen in der Gemeinde zu nutzen, um den Konsumenten den Namen Daisy’s Dairy regelmäßig wieder in Erinnerung zu rufen. Der Schlüssel zum Fortbestand der Marke Daisy’s ist, dafür zu sorgen, dass die Konsumenten sie nicht vergessen!

Nutzen Sie POP als Erinnerungsmarketing!
Wie das vorangegangene Beispiel von Daisy’s Dairy bereits vorschlägt, ist die Einkaufsstätte (POP = point of purchase) oft ein effektiver Weg, die Erinnerungsstrategie zu implementieren. Einkaufsstätten-Marketing bedeutet, den Konsumenten zum Zeitpunkt und an dem Ort seines Einkaufs in Ihrem Sinne zu beeinflussen. Precise International (aus Orangeberg, New York) nutzt diese Strategie, um die Produktlinie seines Wenger Schweizer Armeemesser in Schmuck- und Messerläden zu vermarkten. In Zusammenarbeit mit der Phoenix Display und Verpackungsgesellschaft (aus Wilmington, Delaware) entwickelt Precise International eine Vielfalt von Displaymaterial für Ladentheken und Fußböden, die riesige Modelle des unverwechselbaren roten Taschenmessers mit seinem weißen Kreuz als Logo darstellen. Obwohl der Taschenmessermarkt seit Jahrzehnten gesättigt ist, wenn nicht seit Jahrhunderten, besitzt Wenger eine starke Markenidentität, die es ihm erlaubt, einen großen und rentablen Marktanteil zu halten, allein dadurch, dass er die Kunden an sein Produkt erinnert. Oft stellen Kunden, wenn sie an einem dieser POP Displays Vorbeigehen, fest, dass ein Schweizer Armeemesser ein perfektes Geschenk für jemand anderen oder sie selbst ist!

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Sollen Sie Logik oder Gefühle ansprechen – Marketing-Kommunikation Strategien

Bei jeglicher Marketing-Kommunikation haben Sie die Wahl: Sollten Sie Ihren Appeal oder Ihre Kommunikationsstrategie um eine überzeugende Behauptung herum aufbauen, die von unwiderlegbaren Beweisen abgesichert wird? Oder sollten Sie, ganz im Gegenteil, einen emotionalen Appeal schaffen, der sich für die Kunden richtig anfühlt, aber dem handfeste Beweise fehlen? Sie müssen diese Wähl treffen, weil wir uns alle sowohl auf die eine als auch die andere Weise entscheiden. Menschen treffen gewöhnlich emotionale Entscheidungen darüber, wen sie heiraten wollen, aber sie entscheiden rational, nach welchen Arbeitsstellen sie suchen oder welche Jobangebote sie annehmen. Ähnlich verhält es sich bei Einkaufsentscheidungen, manch-mal setzen sich die Gefühle durch, und manchmal sind die knallharten, logischen Seiten unseres Verstands dominant. Um alles noch komplizierter zu machen, sind die Menschen auch noch inkonsequent darin, wann sie sich auf welche Weise entscheiden. Manche Menschen treffen hochemotionale Entscheidungen über solche Großkäufe wie die eines Autos oder eines Hauses. Andere sind vorsichtigerweise rational, vergleichen Statistiken und und kalkulieren alles durch.

Zu welchem Lager gehören Sie? Falls Sie schon mal ein Auto gekauft haben, versuchen Sie sich daran zu erinnern, warum Sie es gekauft haben. Falls Sie sagen, Weil es mir gefiel oder Weil ich das Gefühl hatte, es sei ein gutes Auto oder ähnliches, dominieren Ihre Gefühle wahrscheinlich Ihre Kaufentscheidungen. Falls Sie aber Dinge sagen wie Weil es sparsam im Verbrauch ist und Stiftung Warentest es hoch in bezug auf Sicherheit und Unterhalt bewertet hat, dann haben Sie eine logische oder rationale Entscheidung getroffen. Jeder Mensch tendiert mehr zum einen oder anderen Ende der Skala – er trifft Entscheidungen eher rational oder emotional. Sie können Ihre Marketing-Kommunikation auf den rationalen oder den emotionalen Käufer abstimmen. Sie können sogar Ihren Markt auf dieser Grundlage segmentieren und verschiedene Marketing-Programme für jedes Segment erstellen! Sie können diese zwei Denkrichtungen auf unterschiedliche Art beschreiben, wie Tabelle 5.1 zeigt. Wenn es darangeht, Ihren Appeal zu gestalten, sollten Sie sich jedoch auf die eine oder andere Seite dieser Tabelle konzentrieren.

Rational Emotional
logisch intuitiv
hart soft
Worte Bilder
faktengebunden wertgebunden
Regeln folgend ethischen Grundsätzen folgend

Tabelle 5.1: Zwei Denkrichtungen

Volkswagen wollte sich auf dem amerikanischen Markt (1996) als Spaß-beim-Fahren-Auto für die Generation X neu positionieren, die mittlerweile Kinder bekommt und in verantwortungsvolle Positionen aufsteigt, aber immer noch den Drang in sich spürt, sich als Individuum zu entfalten. Als Aufhänger stellte der Automobilkonzern den Spaß, einen Volkswagen zu fahren, in den Vordergrund und wollte Konsumenten davon überzeugen, dass seine Kunden wegen ihrer Liebe zum Fahren und ihrer Lebensfreude etwas Besonderes sind. Dieses Beispiel ist ein klassischer emotionaler Appeal, der die ganzen Soft-Knöpfe auf der rechten Seite der Tabelle 5.1 drückt. Die Werbemaßnahmen ziehen Bilder Worten vor und haben einen starken intuitiven Appeal, der in den Werten der Generation X verwurzelt ist. Sie erhalten keine Fakten über Volkswagen, wenn Sie sich deren Werbespots ansehen, aber Sie werden emotional stark getroffen.

Wenn Sie Ihre Kommunikationsmaßnahmen planen, empfehle ich Ihnen, der Spitzenposition von Volkswagen zu folgen und die eine oder andere Denkrichtung besonders in den Vordergrund zu stellen. Wenn Sie schwafeln und versuchen, beide Seiten des Gehirns zugleich anzusprechen, fällt Ihre Botschaft für gewöhnlich schwächer aus.

Dennoch sollten Sie auch im Hinterkopf behalten, dass dieselbe Person die gleiche Entscheidung zu unterschiedlichen Gelegenheiten anders treffen könnte – manchmal kann die Natur des Produktes selbst bestimmen, ob Sie gerade rational oder emotional orientiert sind. Der wohlhabende Manager, der sich einen Volvo kauft, um seine Kinder durch die Gegend zu fahren, wird diese Einkaufsentscheidung vielleicht aufgrund rationaler Überlegungen getroffen haben: Der Wagen ist sicher und hält lange Zeit, obwohl er nicht gerade eine Schönheit ist. Daher wird wohl eine rationale Ansprache am besten funktionieren. Stellen Sie sich vor, derselbe Manager möchte einen schicken roten Sportwagen kaufen, um damit an Wochenenden zu seinem Vergnügen zu fahren.

Er ist jetzt eine leichte Beute für einen emotionalen Appeal, da er nun emotionale Belohnung in einem Auto sucht – das Gefühl von .Jugend. Spaß, Status und ähnlichem. Deshalb kann jeder Konsument entweder auf einen emotionalen oder einen rationalen Appeal reagieren, abhängig von den Umständen und dem Produkt. Ihr Job als der Kommunikator ist es, in die Köpfe der Kunden einzudringen, und zwar gut genug, um zu spüren, welcher der heißere Knopf ist – der emotionale oder der rationale.

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Die Marketingkraft von Sonderveranstaltungen – fortgeschrittene Marketingstrategien

Das elitäre Produktentwicklungsteam versammelt sich in einem Konferenzraum; Ihre Marketingleute und Ingenieure vermischen sich mit den Teams Ihrer Lieferanten und wichtigsten Kunden. Die Unterhaltung ist ernsthaft und gedämpft, während kleine Gruppen die Köpfe zusammenstecken, um die Ereignisse des Tages zu planen. Zuerst steht eine Teambildungsaktivität auf dem Programm, gefolgt von einer Erholungspause und dem Mittagessen. Nach dem Essen, Anweisungen des Projektmanagers, im Anschluss weitere Teamaufbauarbeit und Abendessen. Früh am nächsten Morgen werden die Leiter der Aufbruchteams ein spezielles Führungstraining erhalten. Nach dem Frühstück werden diese Leiter mit den Teams aufbrechen, um den Design-Prozess zu starten. Habe ich übrigens erwähnt, dass die erste Teambildungsübung ein Paint-Ball-Überlebensspiel und die zweite eine Kanufahrt auf dem Fluss Wye ist; das Führungstraining besteht aus einer einstündigen Helikopterflugstunde; die Erholungsmöglichkeiten umfassen Rallyefahren und Tontaubenschießen in Baskerville Hall? Das alles, weil diese Veranstaltung auf einem Gut in The Marches stattfindet, dieser wunderschönen Landschaft an der Grenze zwischen England und Wales.

Diese neuen Erholungsmöglichkeiten werden zusammen mit Veranstaltungsmanagement, Konferenzen und Vertrauensbildungskursen angeboten. Die Verbindung von Natur, Annehmlichkeiten und Aktivitäten wird diese Veranstaltung zu etwas Besonderem machen – wahrscheinlich zur erinnerungswürdigsten Sache, die einer der Teilnehmenden jemals im Namen der Arbeit tun wird. Sonderveranstaltungen, der Gegenstand dieses Artikels, dienen vielen Zwecken im Geschäftsleben und im Marketing. Aber das allen gemeinsame Ziel ist, dass sie zu einer besonderen Erfahrung führen. In diesem Artikel zeige ich Ihnen, wie Sie den Zauber der Sonderveranstaltung einfangen und ihn in Ihrem Marketing-Programm arbeiten lassen.

Eine Sonderveranstaltung ist alles, was Aufmerksamkeit auf Ihr Produkt und Ihre Botschaft lenkt, indem sie zuerst die Aufmerksamkeit auf sich selber zieht. Mit anderen Worten, die Veranstaltung muss eine beträchtliche eigene Anziehungskraft besitzen. Eine Sonderveranstaltung ist Theater – eine Art Vorstellung, die Leute in einer befriedigenden Weise unterhält oder anregt. Sonderveranstaltungen sind ein großartiges Beispiel für den praxisbezogenen Marketinggrundsatz, Sie sollten so viel verteilen, wie Sie können. Im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten müssen Sie diesen häufig eine interessante Vorstellung bieten, um im Gegenzug deren Aufmerksamkeit zu gewinnen. Das hat TNN getan, indem sie eine wöchentliche Serie von Autorennen produzierten (siehe unten. Auf zu den Rennen). So etwas können Sie auch umsetzen. Aber wie? Soll es eine Party sein? Eine musikalische Aufführung? Ein Wochenende auf einem Golfgelände für Ihre besten Kunden, mit Preisen für die gewinnenden Golfer – und jeden anderen auch? Ein Wohltätigkeitsessen zur Spendensammlung für einen wichtigen Zweck? Eine Gemeindeveranstaltung wie ein Volksfest oder ein Kinderworkshop? Eine große Handelsmesse für Leute in Ihrer Branche? Eine Aufführung von einer bekannten Modern Dance Company? Oder vielleicht ein Schlamm-Ringen? Die Möglichkeiten sind endlos und vielfältig. Was sie alle gemeinsam haben, ist, dass sie Leute anziehen und deren Aufmerksamkeit fesseln. Diese Aufmerksamkeit brauchen Sie, um als Marketingmensch zu kommunizieren und zu überzeugen.

Auf zu den Rennen
TNN steht für The Nashville Network, eine Kabelfernsehenkonkurrenten mit Sitz in Tennessee im Besitz der Gaylord Entertainment Company. Wie viele seiner Kabelfernsehenkonkurrenten kämpft auch TNN mit den drei großen US Fernsehsendenetzwerken plus einer steigenden Zahl an Kabelfernsehstationen um sein Publikum. Das Marketing von TNN ist bemerkenswert erfolgreich in dieser schwierigen Branche gewesen, was zweistellige Wachstumsraten bei den Werbeeinnahmen und den Abonnenteneinnahmen beweisen (die beiden Haupteinnahmequellen einer Kabelgesellschaft). Was ist das Geheimnis dieses Erfolgs? Laut Brain Hughes, Programmdirektor von TNN, nutzt die Unternehmensstrategie Veranstaltungen, um ein Bewusstsein für das Sendernetzwerk aufzubauen. TNN weiß beispielsweise, dass seine Zielzuschauer Autorennen mögen. Daher veranstaltete das Netzwerk im Jahr 1996 ganze 69 Autorennen, um seine Zuschauer mit Live-Übertragungen von Rennen versorgen zu können! Das ist nun wirklich ein ernsthaftes Engagement für Sonderveranstaltungen!

Selbst-ist-der-Mann oder Huckepack bei anderen Veranstaltungen
Ihnen steht eine Riesenauswahl zu Verfügung – nicht nur hinsichtlich des Veranstaltungstyps sondern auch bezogen auf den Grad und die Natur Ihrer Teilnahme. Sie können eine Veranstaltung ins Leben rufen, wie es TNN getan hat. Das ist ein kostenintensiver und schwieriger Prozess, aber manchmal ist es die beste Lösung. Besonders, wenn Sie genügend Kontrolle darüber haben wollen, dass nicht andere Marketingleute die Aufmerksamkeit nutzen, die diese Veranstaltung erregt. Aber Sie können auch einfach eine Veranstaltung auswählen, die andere organisieren, und dort als Sponsor auftreten. Das ist einfacher und oft kostengünstiger, aber es könnte weniger ausdrucksvoll in bezug auf die Marketingwirkung sein.

Konsumentenpublikum oder Geschäftspublikum?
Sie müssen sich auch noch entscheiden, ob Sie konsumentenorientierte Veranstaltungen durchführen wollen, wie es TNN tat, oder oh Sie eine Veranstaltung vorziehen, die sich auf ein Geschäftspublikum konzentriert. Handelsmessen sind prima, weil sie Leute anziehen, die gerade ihre Geschäftsrollen spielen und bereit sind, Kaufentscheidungen für ihre Unternehmen zu treffen. Sie können auch Sonderveranstaltungen für Ihre eigenen Kunden und Mitarbeiter planen. (Veranstaltungen für Mitarbeiter liefern oft diese zusätzliche motivierende Kraft, die Sie brauchen, damit die Leute voll hinter Ihrem Marketingplan stehen.)

Egal für welche geschäftsorientierte Veranstaltung Sie sich entscheiden, erinnern Sie sich, dass Sie immer noch versuchen die Aufmerksamkeit von Menschen zu erregen und zu fesseln. Nicht von Geschäften. Menschen. Es sind die Menschen in jedem Geschäft, die die Verkaufsentscheidungen treffen. Gesellschaften haben nur ein restliches Leben. Sie sind mausetot, was das Marketing angeht. Also sorgen Sie vor allem dafür, dass Ihre geschäftsorientierten Veranstaltungen interessant für die beteiligten Leute sind. Es ist sehr leicht, steif und geschäftsmäßig zu werden, aber wollen die Teilnehmer wirklich zwei Tage mit Vorträgen über die neuen Technologien in ihrer Branche durchhalten? Sie tun besser daran, ihnen freiwillige, einstündige Podiumsdiskussionen zu diesem Thema anzubieten, mit einem Rückgrat aus Außensportarten und Erholungsveranstaltungen, die viel Spaß machen und übrigens auch ein bisschen beim Teamaufbau helfen.

Die Notwendigkeit von Originalität
Die Tatsache, dass Sie kreativ und originell sein müssen, ist ein allgemeiner Grundsatz des praxisorientierten Marketing, aber er gilt noch stärker im Bereich der Sonderveranstaltungen. Also passen Sie genau auf, wenn ich Ihnen die eine Sache anvertraue, die Sie im veranstaltungsbezogenen Marketing niemals vergessen dürfen: Es ist niemals so gut wie das erste Mal! Verstanden? Cut. Sorgen Sie jetzt dafür, dass Sie diesen Grundsatz anwenden, wenn Sie mit Sonderveranstaltungen arbeiten. Sponsern Sie nicht dieselbe Veranstaltung zweimal, nur weil es im vorigen Jahr gut funktioniert hat. Machen Sie nicht dieselbe Demonstration an demselben Stand auf drei verschiedenen Handelsmessen im selben Jahr. Suchen Sie immer nach etwas Neuem, Ungewöhnlichem und nach Spaß. Vermeiden Sie routinemäßige Wiederholungen. Liefern Sie den Leuten etwas Neues und Aufregendes. Ich wette, Sie sagen jetzt, Aber das ist doch offensichtlich!. Ich weiß, ich weiß. Kein Künstler, der sein Geld wert ist, würde zweimal hintereinander denselben Witz erzählen oder dasselbe Lied singen. Sobald das Publikum lacht oder applaudiert, weiß jeder, dass es an der Zeit ist. sich etwas anderes einfallen zu lassen. Das gilt für uns alle, außer für kleine Kinder.

Als meine Kinder zum ersten Mal Witze erzählen konnten, weiß ich noch, wie zufrieden sie mit dem daraus resultierenden Lachen waren, dass sie denselben Witz immer wieder zum besten gaben. Darauf mit einem echt klingenden Lachen zu reagieren, wurde immer schwieriger. Es war ein Segen, als sie durch dieses Stadium hindurch waren, und das hielt glücklicherweise nur ein oder zwei Monate an. Aber einige Unternehmen lernen es nie. Viele – und vielleicht ist Ihres auch eines – wiederholen dieselben grundlegenden Veranstaltungen, als ob sie religiöse Rituale wären. Das Schlimmste für die Mitarbeiter sind die Preisverleihungsabendessen oder die Urlaubsgeschenk-Rituale oder die Motivationsreden der Manager, weil die Mitarbeiter die langweiligen Wiederholung über sich ergehen lassen müssen. Aber denken Sie mal daran, wie oft Sie Ihren Kunden dasselbe antun. Falls Ihr Unternehmen, wie die meisten, denselben Stand mit denselben mit Broschüren wedelnden Verkäufern auf jeder Handelsmesse einsetzt, dann kann es auch immer wieder denselben Witz erzählen. Auch wenn Ihr Unternehmen dieselben Wohltätigkeitsfeste gibt, hat die Wiederholung wahrscheinlich schon lange die Wirkung des Sponserns gedämpft.

Die örtliche Bank in der Nähe meines Büros organisiert nur eine öffentliche Veranstaltung jedes Jahr – die United-Way-Kampagne. Immer im Herbst zerrt jemand die zwei Meter hohe Tafel mit derselben verblassten Zeichnung eines Thermometers heraus, um damit Spenden zu sammeln, als ob sie Quecksilber fördern würden. Jedes Jahr scheint das Thermometer etwas länger zu brauchen, um auf Temperatur zu kommen. Jedes Jahr komme ich einem Akt von Vandalismus näher. Vielleicht ist eine United-Way-Spendenaktion genau das Richtige für diese Bank (und vielleicht auch nicht – ich bezweifele, dass die Verantwortlichen je darüber nachgedacht haben).

Aber selbst wenn, Sie sollten ihre Spendenaktion niemals ohne einen sehr guten Grund zweimal auf dieselbe Weise durchführen. Sie könnten es mit einer Spendensammlungsparty versuchen oder einer eintägigen Blitzaktion oder der Ausrichtung eines Jugendfußballturniers, in der jede Spende im Namen eines Spielers gemacht wird. Sie könnten auch ein dressiertes Pferd in die Stadt bringen und es die Spendensumme auszählen lassen, indem es mit seinem Huf auf eine Trommel klopft. Es ist mir gleich, was Sie anstellen – solange die Aktivität neu und anders ist und tatsächlich einen gewissen Unterhaltungswert hat. Falls eine Sonderveranstaltung ein Geschenk an Ihre Kunden ist, warum gehen Sie ihnen dann Jahr für Jahr dasselbe alte Geschenk?
• Spezielle Anmerkung: Wann sollten Sie eine Sponsoringmaßnahme wiederholen? Manchmal möchten Sie die Immer-etwas-Neues-Regel brechen, aber seien Sie sicher, dafür einen guten Grund zu haben. Der beste mir bekannte Grund ist, dass eine bestimmte Sponsoringmaßnahme alle für Sie passenden Attribute aufweist und anhaltenden Unterhaltungswert besitzt. Wie ein jährliches Tennis- oder Golfturnier. Einmal im Jahr ist nicht wirklich zuviel für ein richtig interessantes Ereignis, und eine langfristige Unterstützung kann eine riesige Wirkung ausüben, indem Ihr Markenname dauerhaft mit der Veranstaltung identifiziert wird. Aber beachten Sie, dass dies für keine Veranstaltung gilt, die den Test auf langfristiges Interesse nicht besteht – inklusive einer United-Way-Kampagne. Falls Sie wirklich weiterhin den United Way unterstützen wollen, dann sollten Sie besser über einige kreative Ansätze für diese Veranstaltung nachdenken, um das öffentliche Interesse daran zu bewahren.

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Der Verkaufsprozess besser verstehen – Marketingstrategien Beispiele

Verkaufen ist ein Prozess – manchmal ein schmerzvoller Prozess. Wenn Sie in dieser Art und Weise über den Verkauf denken, können Sie ihn aufteilen und erobern. Sie können Verkäufe in verschiedene Schritte einteilen und dann jeden Schritt einzeln betrachten, wenn Sie den Verkaufsplan vorbereiten und nach Wegen suchen, wie Sie die Verkaufseffektivität verbessern können. Wie in jedem komplexen Prozess gibt es auch hier eine Schwachstelle. Wenn Sie die Schritte in Ihrem eigenen Verkaufs-Prozess unter die Lupe nehmen, versuchen Sie, den zu finden, der im Moment am schwächsten ist. Diesem sollte das Hauptaugenmerk gelten! Abbildung 17.1 zeigt den Verkaufs-/Service-Prozess als Flussdiagramm. Beachten Sie, dass das Diagramm nicht automatisch vom Anfang zum Ende fließt. Sie sind möglicherweise gezwungen, zu einer früheren Stufe zurückzukehren, falls irgendetwas falsch läuft. Aber im Idealfall verlieren Sie nie einen Interessenten oder Kunden für immer – sie werden lediglich als Kauf-interessenten wiederaufbereitet, und neuer Aufwand wird betrieben, um sie für sich zu gewinnen.

Ich verwende Abbildung 17.1 für das Praxistraining, und deshalb habe ich sie sehr unterschiedlich zu denen in den Verkaufslehrbüchern und Firmen-Trainingsprogrammen gezeichnet. Der größte Unterschied ist, dass ich den Absatz und den Service-Prozess integriert habe. Warum? Weil das den Verkauf in der Realität darstellt. Man kann nicht aufhören, wenn man einen Verkauf abschließt und die Bestellung schreibt. Ihre Konkurrenten werden bestimmt nicht aufhören zu versuchen, dieses Geschäft für sich zu gewinnen. Deshalb müssen Sie von einem kompletten Verkauf denken, er sei der Beginn des Aufbaus einer Beziehung. Mehr Verkaufsgespräche, weitere Präsentationen und Mühen, um neue Wege zu finden, dem Kunden zu dienen – darauf muss Ihr Augenmerk gerichtet sein, wenn Sie einen Verkauf abgeschlossen haben.

19Der Verkaufsprozess besser verstehen
Abbildung 17.1: Das Flussdiagramm erklärt Ihnen den Prozess des Verkaufs und der Dienstleistung. Versuchen Sie es!

Nicht nur das, Sie müssen auch Probleme voraussehen. Man hat immer Probleme an irgendeinem Punkt – irgendetwas geht schief, das Ihren Kunden verstimmt, enttäuscht oder sogar wütend macht. (Hauben Sie mir. das passiert, egal, für wie leistungsfähig Sie Ihre Firma halten. Deshalb sollte Ihr Verkaufs-Prozess eine Service-Wiederherstellungsstufe besitzen. Das bedeutet, Sie müssen herausfinden, wie Sie ein Serviceproblem aufspüren können. Wie gut ist die Kommunikation mit Ihrem Kunden? Gewährleisten Sie, dass der Kunde bei jedem Problem seinen Verkäufer zu erreichen weiß. Wie gut kann ein Verkäufer auf ein Problem reagieren? Wenn der Verkäufer in Verkaufsgesprächen untergeht, hat er nicht die Zeit, das Problem zu lösen. Also planen Sie, sagen wir mal, eins von zehn Verkaufsgesprächen als Service-Wiederherstellungszeit ein, um sich auf diese Möglichkeit vorzubereiten. (Nach und nach sollten Sie in der Lage sein, die Zeit zur Wiederherstellung herunterzusetzen; vielleicht werden Sie nächstes Jahr nur eines von 20 Gesprächen einplanen.) Und denken Sie daran, dass der Verkäufer noch ein paar zusätzliche Dinge mehr braucht als Zeit, um die Probleme des Kunden zu lösen und Beziehungen wiederaufzubauen. (‚eben Sie dem Verkäufer eine gewisse finanzielle Vollmacht, damit er den Kunden entschädigen und seine Wut in Zufriedenheit umwandeln kann. Die treuesten Kunden sind diejenigen, die ein großes Problem hatten, das Sie zuvorkommend und großzügig lösen konnten, so dass alles, was an Zeit und Geld in die Servicewiederherstellung investiert wurde, dort auch gut angelegt ist.

Eine Karte für jede Gelegenheit?
Sie wissen, dass eine gelungene Kommunikation hilft, Kunden zu behalten, und gleichsam ein Schlüssel ist, um mögliche Probleme zu ermitteln, so dass Sie mit den Service- Wiederherstellungsbemühungen sofort beginnen können. Einige Verkäufer haben herausgefunden, dass eine kurze persönliche Notiz auf der Innenseite einer attraktiven Grußkarte genau der richtige Weg ist, eine Kundenbeziehung aufzubauen oder aufrechtzuerhalten. Haben Sie Schwierigkeiten, einen Termin festzulegen? Versuchen Sie mal, dem Interessenten eine Notiz auf einer netten Karte zu schreiben. Zu beschäftigt, um mal kurz vorbeizuschauen und einem Kunden für eine kürzliche Bestellung zu danken oder sich für eine verspätete Lieferung zu entschuldigen? Versuchen Sie es mal mit einer persönlich unterschriebenen Karte. Diese schnelle Kommunikationsform ist ebenfalls recht persönlich.

Schauen Sie doch mal in Ihrem örtlichen Schreibwarenladen vorbei! Ich werde kurz auf einige andere Fragen eingehen, die der Schlüssel zum glatten und effizienten Ablauf des Verkaufs-/Serviceprozesse sind. In vielen Firmen sind die wichtigsten Schritte diejenigen, in denen potentielle Käufer gefunden und bewertet werden, weil – wie in jedem Prozess – die Müll rein, Müll raus-Regel gilt. Belasten Sie Ihren Verkaufs-/Service-Prozess nicht mit wertlosen potentiellen Käufern. Achten Sie darauf, dass Sie Ihren Absatz-Prozess mit einem konstanten Fluss von qualitativ guten potentiellen Verkaufsabschlüssen speisen.

Schaffung von Verkaufspotentialen
Es gibt ein neues vielstufiges System, um qualifizierte Verkaufspotentiale für Verkäufer ausfindig zu machen, ln einigen Firmen haben sich die Verkaufsgespräche um 70 Prozent verbessert, nachdem das neue System eingeführt wurde. Dies ist eine recht gute Werbung für das System! Und so funktioniert es: Starten Sie es. indem Sie Namen von potentiellen Interessenten aus diversen Verzeichnissen heraussuchen – dies können z.B. Branchenverzeichnisse, Veröffentlichungen der Industrie- und Handleskammern oder möglicherweise Datenbanken sein. Diese Quellen sollten Unternehmen nach ihrem Produkttyp sowie nach Standort und Größe (dargestellt durch den jährlichen Umsatz) gruppieren, so dass Sie beispielsweise Ihre Zielfirmen nach der gewünschten Stadt und der Branche herausfiltern und jede, die Ihnen zu klein er scheint, ausschließen können. Als nächstes können Sie eine Telemarketing-Firma (oder einen aushilfsweisen Telemarketer) anweisen, jeden potentiellen Käufer anzurufen, den angemessenen Entscheidungsträger zu Finden und eine kurze Untersuchung über die Branche durchzuführen.

Als letztes analysieren Sie die Antworten aus der Untersuchung, um die zukünftigen Kunden zu identifizieren, die an dem Service und den Produkten, die Sie vertreiben, interessiert sind. Ihre Verkäufer können nun, nachdem die potentiellen Käufer durch die Telemarketer bewertet worden sind, ein persönliches Treffen mit den Entscheidungsträgern arrangieren. Ich hasse es, über Erfolg zu streiten, aber eine Sache bei vielen Potentialisierungssystemen von Firmen ärgert mich: Es ist heute üblich, dem Telemarketer ein Befragungsskript für die Telefongespräche zu geben, die er zur Bewertung potentieller Käufer führen muss. Der Grund ist, dass Leute eher auf eine Befragung antworten, als mit einem Verkäufer zu sprechen. Aber dies ist eine trügerische Vorgehensweise. Als ein Mitglied der American Marketing Association erinnere ich mich zufällig daran, dass deren Ethik Verkauf und Spendensammlung in Gestalt von Forschung verbietet. Warum? Erstens ist diese Praxis irreführend, weil sie das Vertrauen des Beantworters missbraucht. (Und Betrug beim Verkauf kann in Konflikt geraten mit entsprechenden Gesetzen – also ist es sowohl illegal als auch ethisch nicht haltbar.)

Zweitens irritiert eine betrügerische Befragung den Antwortenden. Wenn es also häufig gemacht wird, hören Leute auf. an legitimer Marketingforschung teilzunehmen. Das wäre ein großes Problem für Vermarkten Man kann den gleichen vielstufigen Prozess verwenden, ohne die potentiellen Käufer zu täuschen, indem man sicherstellt, dass die Quellen gut und die Telemarketer qualifiziert sind. Benutzen Sie also einen vielseitigen Überprüfungs-Prozess, um qualifizierte Potentiale zu schaffen. Suchen Sie sich Firmennamen aus jeder geeigneten Datenbank, lind beauftragen Sie auf jeden Fall jemanden, der die potentiellen Kunden anruft, um herauszufinden, oh sie für einen Verkaufsbesuch in Frage kommen. Geben Sie nicht vor. etwas anderes -beispielsweise eine Untersuchung – zu machen. Fin ehrliches Telemarketing-Skript kann funktionieren. Solange Ihre Fragen kurz sind, auf den Punkt kommen und klar sind, nimmt sich die Mehrheit der Entscheidungsträger die Zeit, Ihnen zu antworten. Sie können den vollen Nutzen ohne irgendeine Unehrlichkeit erhalten.

Die vielstufige Informationssammlung und – Überprüfung macht diese Methode zu einem Erfolg. Und denken Sie daran, Telemarketer sind die ersten heute Ihrer Firma, die mit den Entscheidungsträgern in den Firmen der zukünftigen Kunden sprechen. Also versichern Sie sich, ob sie sich gut ausdrücken können und höflich sind. Lassen Sie am besten sofort Ihre Verkäufer die Telemarketer aussuchen und ausbilden, so dass sie die Kontrolle über diesen ersten entscheidenden Eindruck haben.

Vergessen Sie unangemeldete Besuche in Haushalten
Der klassische Einzelhandelsvertreter geht durch ein Wohngebiet und klingelt an Haustüren, um Besen. Enzyklopädien, Aluminiumjalousien oder andere Haushaltsprodukte zu verschleudern. Vergessen Sie das! Diese Methode funktioniert in den meisten nordamerikanischen und europäischen Staaten nicht mehr. Niemand ist mehr tagsüber zu Hause, und die wenigen Leute, die zu Hause sind, haben Angst – oder sollten sie eigentlich haben einen Fremden mit einem großen Koffer hereinzulassen. Einige Non-Profit-Organisationen (wie Greenpeace) werben von Tür zu Tür mit mäßigem Erfolg während der Essenszeit – falls sie Wohngebiete auswählen, wo ihr Name bekannt und ihre Beweggründe populär sind. Aber diese Taktik funktioniert nicht für die meisten Vertreter. Unangemeldete Besuche von Tür zu Tür sind veraltet. Aber wie benutzen Sie persönliche Verkäufe, um Haushalte zu erreichen?

Bei Encyclopaedia Britannica, die ihre traditionelle Verkaufsweise vor zehn Jahren aufgab, lautet die Antwort: durch die Schaffung von Potentialen mittels Werbung und Vermittlung. Danach fassen Sie mit Telemarketing oder, wenn es wirklich nötig ist, persönlich nach. Der Trick, unangemeldete Besuche bei Hausbewohnern auszuschließen, liegt darin, wirklich gut in der Schaffung von Verkaufspotentialen zu werden – und viele andere Marketing-Programmkomponenten für eben diese Aufgabe zu verwenden. Eine weitere Alternative eröffnet sich, wenn Sie eine Web-Seite oder ein Online- Mitteilungsblatt einsetzen. um Interessenten zu erreichen sowie Besuche und Anfragen in die Wege zu leiten, die Sie in Kaufpotentiale verwandeln können. Lesen Sie in Artikel 7, wie man diese neue Technik zur Versorgung Ihrer Verkäufer mit besseren Verkaufpotentialen anwendet.

Überlegen Sie, dem Vorbild einer Gruppe der erfolgreichsten Kosmetikfirmen zu folgen. Bei Avon liegt die Losung zur Erreichung von Haushalten in einem Netzwerk von persönlichen und professionellen Kontakten, um Termine auszumachen – normalerweise nach den üblichen Arbeitszeiten. Diese Strategie durchbricht das natürliche Mißtrauen der Menschen und kommt deren vollen Terminplänen entgegen. Allein in Nordamerika hat Avon 445.000 Vertreterinnen – der Beweis, dass der Verkauf von Mensch zu Mensch in der Einzelhandelsindustrie noch nicht tot ist. Er muss lediglich anders durchgeführt werden, mit ein bisschen mehr Raffinesse als in der alten Zeit. Mary Kay benutzt eine ähnliche Strategie mit gleichem Erfolg. Ihre Vertreter führen durch ihr Kontaktnetzwerk eine persönliche Präsentation oder eine Nachbarschaftsveranstaltung durch. Das erlaubt den Verkaufsrepräsentanten, kosmetische Produkte in den Häusern erfolgreich zu verkaufen.

Ein beratender Ansatz
So beschreibt Wallace Computer Service in einem kürzlich erschienenen Geschäftsbericht, was sie machen: Wallace produziert und vertreibt ein breites Spektrum von Informationsmanagement-Produkten, Service und Lösungen, die Firmen helfen, ihre Kosten zu minimieren, die Effizienz der Informationsverarbeitung zu verbessern sowie Geschäftstransaktionen zu vereinfachen und zu beschleunigen. Und ich habe gedacht, sie seien ein Geschäft für Etiketten und Vordrucke. Sie sind es irgendwie auch. Aber sie investieren gleichsam viel Zeit, um herauszufinden, wie sie ihren Kunden helfen können, ihre Inventarkosten zu reduzieren, Warenverteilung auszulagern, Bevorratung aufzugeben und die Notwendigkeit für Formulare und Aktenpapiere loszuwerden. Sie liefern Vorteile wie schnellere Abfertigung bei der Erfüllung der Kundenbestellung und beim Kundenservice – echte Lösungen für echte Geschäftsprobleme. Und ihre Kunden lieben es – der Absatz und die Gewinne bei Wallace steigen ständig, und die Kundenfluktuation ist gering. Der Ansatz – Hilfe und Sachverstand, um das Leben der Kunden zu verbessern und ihre Profite zu steigern – dürfte das Richtige für Sie sein. Besonders wenn Ihr Produkt an ein breites Spektrum von Kundenwünschen und -Problemen angepaßt werden kann. (Kann es das? Denken Sie mal ernsthaft über diese Frage nach!)

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Struktur und Aufbau der Vertriebswege – Marketingstrategien Beispiele

Effizienz ist die treibende Kraft beim Aufbau eines Vertriebsweges. Traditionell haben sich solche Wege entwickelt, um die Transaktionen zu reduzieren, weil sie dadurch effektiver werden. Wie Abbildung 16.1 zeigt, gibt es in einem .System mit vier Herstellern und vier Kunden, die direkte Geschäfte machen. 16 (4 x 4) mögliche Transaktionen. Das ist nicht so schlecht, doch in der Praxis werden die Zahlen schnell noch höher, denn es gibt Dutzende oder Hunderte von Produzenten und Tausende oder Millionen von Kunden. Die Zahl der Transaktionen lässt sich durch einen Zwischenhändler leicht reduzieren, weil es jetzt nur um einfache Addition statt Multiplikation geht. In dem Beispiel in Abbildung 16.1 brauchen .Sie mit Hilfe eines Zwischenhändlers H (4 x 4) Transaktionen, um jeden der vier Kunden mit jedem der vier Hersteller zu verbinden.

Jeder Kunde oder Produzent hat nur mit dem Zwischenhändler zu tun, der ihn mit allen Herstellern oder Kunden, mit denen er Geschäfte machen möchte, verbindet. Obwohl Zwischenhändler den Preis erhöhen, sind sie dennoch häufig nützlich, da sie die Zahl der Transaktionen beeinflussen und so die gesamten Vertriebskosten reduzieren. Fügt man eine Stufe von Zwischenhändlern in ein System ein, so wird dadurch die Anzahl der Transaktionen reduziert, die man braucht, um jeden Händler und jeden Kunden miteinander Geschäfte machen zu lassen. Ich weiß, dass dieses Beispiel vereinfacht ist, aber es zeigt die Logik, nach der komplexere, größere Vertriebswege funktionieren. Führen Sie viele Kunden und Produzenten zusammen, verbinden Sie diese durch mehrere Zwischenhändler, vielleicht auch durch zwei oder drei weitere Ebenen von Zwischenhändlern, so erhalten Sie einen klassischen indirekten Marketingkanal. Sie verfügen wahrscheinlich über einige ähnliche Wege in Ihrem Industriezweig.

18Struktur und Aufbau der Vertriebswege
Abbildung 16.1: Verringerung der Transaktionen durch Zwischenhändler

Ich muss Sie jedoch warnen, dass ich diesen Kanälen misstraue. Je länger und komplexer sie sind, je mehr Vermittlerarten es gibt und je öfter das Produkt von Vermittler zu Vermittler gereicht wird, desto weniger mag ich den Distributionskanal. Ich mag diese Kanäle deshalb nicht, weil ich nicht glaube, dass sie der beste Weg sind, den Vertrieb effizienter zu machen. Ich bin der Meinung,, dass ein verbessertes Transportsystem, computergestützte Verbindungen zwischen den Kanalteilnehmern (via Electronic Data Interchange (EDI) = elektronischer Datenaustausch), die Einführung von Just-in-Time- Inventarsystemen, in denen Lieferanten nur das liefern, was gebraucht wird, und das Aufkommen von Technologien und Praktiken des Direktmarketing es erleichtern, ranke und schlanke Kanäle zu betreiben. Genauso wie große Firmen Ebenen zurückbilden, um effizienter zu werden, verfahren auch die großen Vertriebsketten in vielen Branchen. In Zukunft wird Vertrieb noch einfacher und direkter sein als bisher, und die Marketingleute werden besser in der Lage sein, wesentlich mehr Kunden auf eigenen Wegen ohne Zwischenhändler zu bedienen. Allein Techniken der Datenbankverwaltung tragen erheblich dazu bei. Denken Sie also gut darüber nach, wie Sie näher zum Kunden kommen. Können Sie Ebenen Ihres Systems reduzieren oder eigene direkte Wege (per Post. Telefon oder Internet) aufhauen, um Ihre traditionellen indirekten Wege zu ergänzen? Vielleicht. Falls nicht, wette ich, einige Ihrer Konkurrenten können es.

Was müssen Zwischenhändler tun, damit sie ihren Anteil verdienen?
Der Hauptgrund, Ihre Wege zu vereinfachen, ist. dass jeder Zwischenhändler seinen Anteil verlangt und so den Hersteller und die Kunden Geld kostet. Für diese Mehrkosten sollten Zwischenhändler am besten eine oder mehrere wichtige Funktionen erfüllen. Tatsächlich machen sie das auch, oder man arbeitet nicht lange mit ihnen zusammen. Schauen Sie sich die verschiedenen Funktionen an, die Ihr Zwischenhändler erfüllen soll:
– Kundeneinstellungen und -wünsche erforschen
– Kaufen und verkaufen
– Großlieferungen für Wiederverkäufe aufteilen
– Preise festlegen
– Verkaufsfördernde Maßnahmen in der Einkaufsstätte/im Point-of-Purchase ergreifen und verwalten
– Werbung auf lokaler Ebene betreiben (Pull-Werbung, die Kunden in Geschäfte und andere Unternehmen lockt)
– Produkttransport
– Produktlagerung
– Käufe finanzieren
– Kunden ermitteln und einschätzen Kundenservice und -hilfe anbieten
– Geschäftsrisiko mittragen
– Ihre Produkte mit anderen verbinden, damit ein angemessenes Angebot präsentiert wird

Diese Eiste mag sehr lang und irgendwie ernüchternd wirken, weil Sie vielleicht noch nicht bemerkt haben, wie viele Dinge Ihre Zwischenhändler für Sie tun. (Falls Sie bis jetzt noch keine Zwischenhändler haben, sollten Sie darüber nachdenken, ob diese nicht ein Teilrisiko und einige dieser Aufgaben übernehmen könnten. Wäre das nicht gut?) Tatsächlich erfüllen Zwischenhändler nützliche Funktionen, daher sollten Sie genau überlegen, oh Sie dieselbe Arbeit genauso gut auf andere Art regeln könnten, bevor Sie einen Zwischenhändler aus Ihrem Vertriebskanal streichen.

Überlegungen zu Wegstrukturen
Ja. die Zwischenhändler können mehrere nützliche Dinge für Sie tun, wie aus den vorangegangenen Listen hervorgeht. Sie müssen nur entscheiden, wer welche Aufgabe erledigen soll. Aber bei diesen Überlegungen sollten Sie die folgenden Strategiepunkte beachten. Jeder hängt davon ab, wie Sie Ihre Vertriebswege gestalten und managen.
1. Marktabdeckung: Wie gut funktioniert Ihr Kanal zum Erreichen Ihrer Zielkunden? Wenn Sie es auf direktem Wege tun und dabei alles alleine machen, werden Sie nicht in der Lage sein, den Markt so abzudecken, wie Sie möchten. Durch Einfügen von nur einer Zwischenhändlerebene haben Sie gleich einige Personen oder Eisen mehr im Feuer. Wenn Sie mehrere Ebenen in Ihr System einfügen, wird der Boden des Kanals größer, so dass Sie den Markt wesentlich besser abdecken können.

Kurz gesagt, die Marktabdeckung steigt, wenn Sie mehr Ebenen und Mitglieder in Ihr Verteilungssystem einbringen. Wenn Sie Ihre Marktabdeckung erhöhen, erhöhen Sie ebenfalls Ihre Erreichbarkeit für Kunden, was wiederum Ihre Verkaufszahlen und Marktanteile wachsen lässt. Das ist unbestreitbar. So macht es manchmal mehr Sinn, einen neuen Weg zu bauen, als eine Ebene abzuschneiden. Vergewissern Sie sich nur, ob Sie wirklich mehr Marktanteile abdecken und dass dies steigende Verkaufszahlen bewirkt. Andernfalls sind diese Zwischenhändler nicht effizient.

2. Intensitätsniveau: Es ist oft hilfreich, das Problem der Marktabdeckung im Hinblick auf Intensität, d.h. auf das Maß der geographischen Abdeckung des Marktes, zu überdenken. Eine konventionelle Theorie besagt, dass es drei Strategien gibt. Eine intensive Vertriebsstrategie versucht, jeden Kunden in Reichweite Ihres Produktes zu bringen und verwendet dazu so viele Zwischenhändler und Ebenen, wie nötig sind, um eine maximale Abdekkung zu schaffen. Diese Strategie ist geeignet für ausgereifte Märkte, wo Ihre Konkurrenten das gleiche versuchen, oder für Märkte, auf denen der Kunde aufgrund des intensiven Vertriebs eines Produktes bequeme Käufe tätigen kann. Beachten Sie, dass diese Strategie kostenintensiv und unter Umständen gar nicht nötig ist.

Die zweite Alternative ist die selektive Vertriebsstrategie, mit der Sie sich an die wünschenswertesten Regionen oder Mitglieder Ihres Marktes wenden. So könnte der Business-to-Business-Vermarkter zum Beispiel beschließen, auf eine Region abzuzielen, in der viele Benutzer ihrer Technologie Hauptsitze haben. Die Marketingleute von Konsumprodukten könnten etwa beschließen, in die Postleitzahlregionen oder Bundesländer zu gehen, in denen eine Vielzahl ihrer Nutzer ansässig ist.
Die dritte Alternative ist der Exklusivvertrieb, bei dem Sie versuchen, die Rosinen aus der Menge der Zwischenhändler und Kunden zu picken. Diese Strategie ist dort angemessen, wo Sie keine wirklichen Konkurrenten haben, und wo Sie ein besonderes Produkt anbieten, das Sie immer auf dem gleichen profitablen Niveau halten wollen. Diese Methode wird Ihren Marktanteil nicht wesentlich vergrößern, bewirkt aber maximale Profitmargen – und das ist doch nicht schlecht! Der Exklusivvertrieb ist auch geeignet, wenn Sie ein neues Produkt, eine neue Ware oder Dienstleistung einführen. Sie finden eine begrenzte Zahl von frühen Nachahmern in jedem Markt, daher misslingt normalerweise der breit angelegte Versuch, ein neues Produkt auf den Massenmarkt zu bringen. Beginnen Sie mit dem Exklusivvertrieb bei denjenigen Kunden, bei denen das Interesse, neue Produkte auszuprobieren, am größten ist. Arbeiten Sie dann mit selektivem Vertrieb weiter, wenn Konkurrenz aufkommt und das Produkt dem Hauptstrom folgt. Danach gehen Sie in Richtung Intensivvertrieb, wenn der Markt reift ist und Sie nicht länger versuchen müssen, Erstnutzer zu finden, sondern um Wiederkäufer kämpfen.

Die unglaublich expandierende Firma
Robin, eine in New York City gegründete Consultingfirma unter der Leitung von drei Geschäftsführern, ist scheinbar nicht in der Lage, Großaufträge für zehn kooperierende Kunden in zehn verschiedenen Städten zur gleichen Zeit zu bewältigen. Die Firma hat keine großen Büros und kaum Personal in diesen Städten. Dennoch hat diese Firma keine Personalprobleme, denn mit Hilfe einer Datenbank aus qualifizierten Beratern im ganzen Land und auf der ganzen Welt kann sie Projektteams für jeden Kunden bilden, egal, wo er sich befindet und welches Problem er hat.
Robin benutzt effektiv sein Netzwerk von unabhängigen Beratern als Zwischenhändler. Sie übernehmen den Kundenservice, wenn der Bedarf wächst. Und weil Robin diesen ungewöhnlichen Vertriebsweg eingeführt hat, ist das Unternehmen in der Lage, mit vielen größeren Firmen zu konkurrieren, ohne teures Personal und Büros in jeder Großstadt zu haben wie viele Firmen der Konkurrenz.
a. Geschwindigkeit auf dem Markt. Je länger der Weg ist. desto langsamer ist der Transport vom Hersteller zum Kunden. Eine Staffelmannschaft könnte niemals einen Einzelläufer in einem Sprint besiegen. Wenn Ihre Kunden schnellere Lieferung und rascheren Service wünschen, werden Sie die Vertriebswege so zusammenschrumpfen lassen müssen, bis die Konsumenten zufrieden sind.

Denken Sie nur an den Trend zum Katalogdirektverkauf in der Textilindustrie. Konsumenten können eine Auswahl an Design und Größen aus einem großen Sortiment bekommen, und das innerhalb weniger Tage, wenn man Transporteure wie UP, OPC o.ä. nutzt, ja sogar bis zum nächsten Tag, wenn der Übernacht-Luftfracht-Service in Anspruch genommen wird. Sie glauben, dass ein Kauf in einem Kaufhaus schneller geht, weil Sie mit Ihrem Kauf hinausgehen können. Aber der vielbeschäftigte Konsument hat vielleicht tage- und wochenlang keine Zeit, in ein Geschäft zu gehen, wohingegen Nachtanrufe zu Lands End sofort bearbeitet werden. Sie müssen mehrere Geschäfte aufsuchen, um zu finden, wonach Sie suchen, was mehrere Tage und Mittagspausen in Anspruch nimmt. Dagegen ist es einfacher, Kataloge durchzusehen. Fan Grund, weshalb Katalogverkäufe gegenüber Einzelhandelsgeschäften gewinnen, ist, dass viele Konsumenten Katalogkäufe für die schnellere und einfachere Alternative halten.

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Wichtige Mythen der Preisgestaltung verstehen – fortgeschrittene Marketingstrategien Teil I

Der Kunde hat immer recht. Geben Sie den Leuten, was sie wollen. Erkennen Sie ein Bedürfnis und erfüllen Sie es. Kunden zuerst, zuletzt und immer. Gedanken wie diese sprudeln aus den Mündern der Marketingleute. Sie zieren die Wände auf den Fluren und in den Büros der Marketingabteilungen. Manchmal beeinflussen sie sogar die Art, wie wir mit Kunden umgehen. Aber es gibt eine große Ausnahme der Regel, dass Kunden immer recht haben, und die tritt dann ein, wenn es um Preisgestaltung geht. Denn beim Preis bekommen Sie das. was Ihnen gehört. All die guten Dinge, die Sie für Ihre Kunden tun. sollen hier erwidert werden. Bei der Preisgestaltung müssen Sie dafür sorgen, dass Ihr Unternehmen das erhält, was es verdient. Niemand wird Ihnen mehr zahlen als das, wonach Sie fragen, passen Sie deshalb auf, dass Sie sich nicht unter Wert verkaufen. Bevor ich mich in die vielen Fachausdrücke der Preisfestsetzung und den Verkauf auf der Grundlage von Preisen stürze, möchte ich Ihnen die einzigartige Rolle der Preisgestaltung mit einer kleinen Geschichte verdeutlichen, die der Journalist John Tierney in seiner Kolumne The Big City im New York Times Magazine zum besten gegeben hat.

Er war neugierig her-auszufinden, wie kundenfreundlich der berüchtigte New Yorker Taxifahrer sei. Er zog sich schwarze Kleidung und eine Skimaske an, warf einen prallen Stoffsack mit der Aufschrift Bank über seine Schulter und versuchte, vor Bankfilialen Taxen heranzurufen. In fünf Fällen hatte er keine Schwierigkeiten, ein Taxi zu bekommen. Wenn er ihnen außerdem erzählte, er habe gerade € 25.000 gestohlen, und sie fragte, ob das falsch gewesen wäre, bestätigten sie ihn nur in dem, was er getan hatte und beschleunigten sogar, wenn er sagte, er befürchte, verfolgt zu werden!

Dennoch gab es eine Grenze für die Toleranz des Taxifahrers gegenüber den Anfragen seines Fahrgastes. Als er einen Taxifahrer bat, vor einer anderen Bank anzuhalten und zu warten, weigerte sich dieser und wollte sofort bezahlt werden. New Yorker Taxifahrer wissen etwas über Marketing, was der Rest von uns noch lernen muss: Die Kunden haben immer recht, solange sie zahlen. Sie werden ein erfolgreicher Marketingmensch sein, wenn Sie sich die Philosophie des Taxifahrers auch zu eigen machen. (Nun, nicht buchstäblich – sehen Sie nicht stillschweigend über illegales Verhalten hinweg aber Sie verstehen, was gemeint ist!)

Das Entscheidende bei allen Marketingaktivitäten ist, dass der Kunde – gerne und (hoffentlich) schnell – für Ihre Produkte oder Dienstleistungen zahlen muss. Um dafür zu sorgen, dass Kunden früh und oft bezahlen, vermeiden Sie bitte die drei Mythen der Preisgestaltung.

Die drei Mythen der Preisgestaltung (- fallen Sie nicht darauf herein) Viele Marketingleute nehmen an, dass die folgenden Mythen der Wahrheit entsprechen – auf eigene Gefahr! Passen Sie auf, dass Sie nicht auf diesen ansprechenden, aber völlig unzutreffenden Glauben über Preisgestaltung hereinfallen. Es bringt Sie nur in Schwierigkeiten.

Mythos 1: Konsumenten kaufen auf der Grundlage Von Preisen ein
Viele Unternehmen fallen diesem Mythos zum Opfer. Sie setzen ihre Preislisten niedriger als nötig an. Oder wenn sie den Absatz ankurbeln müssen, machen sie das. indem sie Rabatte anbieten oder Gratiseinheiten verschenken. Sie werden es in diesem Artikel erkennen: Wenn Sie darauf bestehen, auf der Grundlage des Preises zu verkaufen, dann werden Ihre Kunden auch auf der Grundlage des Preises einkaufen. Aber es gibt fast immer Alternativen. Sie können Markenwert aufbauen (siehe Artikel 3 und 14), die Qualität erhöhen, Prestige-Preisgestaltung einsetzen (später im Artikel) oder zusätzlichen Wert durch Zeit- und Ortsvorteile schaffen. Natürlich ist die Preisgestaltung wichtig, aber sie muss nicht das einzige sein – es sei denn, der Marketingmensch glaubt an diesen Mythos.

Mythos 2: Niedriger ist besser
Marketingleute sind schüchtern gegenüber Preiserhöhungen und haben oft auch Angst, sie umzusetzen. Seien Sie es nicht! Gehen Sie nicht davon aus. dass der Kunde zurückschrecken wird und Verkäufe auf ein zu niedriges Maß fallen, um die Erhöhung rentabel zu machen. Wenn Marketingleule den zusätzlichen Fehler machen, diese Furcht vor einer Preiserhöhung mit der weitverbreiteten Annahme zu kombinieren, dass Marketingprobleme durch eine Preissenkung gelöst werden können, erkennen Sie einen allgemeinen Abwärtstrend bei den Preisen über den Produktlebenszyklus in vielen Branchen. Diese Furcht vor Preiserhöhungen bezahlen viele Unternehmen mit verlorenen Gewinnen. Denken Sie daran, dass jede Preiserhöhung mit einer anschließenden Preissenkung zurückgenommen werden kann. Preiserhöhungen lassen sich viel leichter zurücknehmen, wenn sie nicht funktionieren, als Preissenkungen. Selbst wenn eine Preiserhöhung die Verkäufe reduziert, könnten die Einnahmen einen Auftrieb erfahren. Nehmen Sie zum Beispiel ein Produkt, das momentan eine Bruttogewinnspanne von 30 Prozent hat.

Wenn Sie den Preis um fünf Prozent erhöhen, werden Sie die Gewinnschwelle erreichen, falls der Absatz um 14 Prozent fällt. Alles, was darunter liegt, stellt einen Gewinn dar. Eine zehnprozentige Preiserhöhung ist rentabel, solange der Absatzrückgang nicht über 25 Prozent liegt. Andererseits muss eine fünfprozentige Preisverringerung eine 20prozentige Erhöhung des Absatzes bewirken, damit die Gewinne sich nicht verändern – ein unwahrscheinliches Szenario für die meisten Produkte. Bei einer zehnprozentigen Verringerung liegt die Gewinnschwelle bei einer Absatzsteigerung um 50 Prozent – auch ein unwahrscheinliches Ergebnis. Also werden Sie nicht Opfer des Mythos, dass niedriger besser ist. Überprüfen Sie immer die Zahlen, um zu sehen, wie Ihr Gewinn aussehen würde. Und fragen Sie immer bei Ihren Kunden nach, um zu sehen, wie sie antworten werden! (Lesen Sie die folgenden Ausführungen über Preisempfindlichkeit, um Genaueres darüber zu erfahren, wie Sie Kundenreaktionen abwägen können.)

Der Punkt ist. dass die Kunden nicht so preisempfindlich sein könnten, wie sie befürchten. Sie könnten eine Erhöhung besser hinnehmen, als Sie denken, und Sie könnten auf eine Preisreduzierung nicht so enthusiastisch reagieren, wie Sie es von ihnen brauchen, damit diese Reduzierung rentabel wird. Sie könnten vielleicht sogar annehmen, dass Preis mit Qualität in Beziehung steht. In diesem Fall werden sie Ihr Produkt nicht kaufen, wenn der Preis nicht hoch genug ist. Ehe Sie annehmen, dass eine Preissenkung notwendig ist. immer wenn Sie Ihre Gewinne ankurbeln wollen, fangen Sie doch an, indem Sie mit einer Preiserhöhung experimentieren. Seien Sie voller Widerspruchsgeist. Querdenker sind gewöhnlich diejenigen. die Erfolg haben!

Mathematik der Preisempfindlichkeit
Ich werde jetzt nur kurz mit Fachausdrücken um mich werfen. Sie können – und sollten – die Höhe der Preisempfindlichkeit der Konsumenten einschätzen. Mit anderen Worten, Sie sollten ausrechnen, wie stark sich der Absatz mit jeder Preisänderung verändern wird. Sie können diese Gleichung mathematisch lösen, indem Sie das wirtschaftswissenschaftliche Modell der Preiselastizität der Nachfrage anwenden (die gleich der prozentualen Veränderung der nachgefragten Menge geteilt durch die prozentuale Veränderung des Preises ist). Falls Sie den Preis in der Vergangenheit geändert haben und brauchbare Verkaufsdaten darüber besitzen, was danach passiert ist, können Sie die Berechnung anstellen. Dann können Sie die Statistiken der Preiselastizität benutzen, um die Reaktion auf eine weitere Preiserhöhung vorherzusagen. Natürlich, dieses Modell nimmt an, dass Kunden wieder auf dieselbe Weise reagieren werden. Aber Sie wissen, dass sie das nicht tun werden.

Wenn Sie beispielsweise die Preise um fünf Prozent erhöhen und daraus ein einprozentiger Absatzrückgang resultiert, dann liegt laut der Formel eine negative Elastizität von 0,2 vor. Und das soll bedeuten, dass eine weitere Preiserhöhung einen Rückgang von nur 0,2 – oder ein Fünftel des Umfangs – hervorbringen wird. (Beispiel: Falls Sie die Preise um 20 Prozent erhöhten, würden die Verkäufe nur um vier Prozent zurückgehen.) Wenn das wahr ist, dann werde ich einfach dauernd meine Preise erhöhen, weil es den Absatz nicht sehr beeinträchtigt und die Gewinne beträchtlich in die Höhe getrieben werden. Aber das ist natürlich nicht wahr. Glauben Sie niemals einer Formel! Das Problem liegt darin, dass die Kunden preisempfindlicher werden, wenn der Preis steigt und wahrscheinlich auch, wenn er fällt. Die Beziehung ist keine einfache, gerade Linie – es muss eine komplexe Nachfragekurve (oder eine gebogene Linie, die die Nachfrageveränderungen bei verschiedenen Preishöhen darstellt) konstruiert werden. Daher brauchen Sie sehr viele Daten über eine breite Palette von Preisen und viele andere Einzelberechnungen. um herauszufinden, wie Konsumenten sich verhalten werden.

Sie haben wahrscheinlich keine umfassenden Aufzeichnungen darüber, wie Verkäufe auf Preiserhöhungen und -Senkungen auf verschiedenen Preisstufen reagiert haben, unabhängig von allen anderen Faktoren. Selbst wenn Sie Zugriff auf moderne Scannerdaten besitzen, könnte das unzureichend sein – es hängt von der Geschichte Ihrer Produktkategorie ab. Oft wird Scannerdatenmaterial aus Lebensmittelgeschäften für diesen Zweck eingesetzt, aber der Prozess ist anspruchsvoll und nicht immer zufriedenstellend. Wenn Sie es erkunden wollen, wenden Sie sich an einen Beratungsexperten. Wie können Sie nun um alles in der Welt die Preisempfindlichkeit von Kunden einschätzen, wenn Ihnen gutes Datenmaterial fehlt? Die folgende Checkliste führt eine Reihe von qualitativen Indikatoren der Preisempfindlichkeit auf. Stellen Sie sich also einen Haufen von Fragen über Ihre Kunden, Ihr Produkt und Ihren Markt. Dann summieren Sie diese ganzen Antworten und sehen sich an, in welche Richtung sie gehen. Diese Befragung ist nicht wissenschaftlich, aber sie ist besser, als das Problem komplett zu ignorieren!

Checkliste zur groben Schätzung der Preisempfindlichkeit Ihrer Kunden
Anleitung: Haken Sie jedes Kästchen, das Sie mit ja beantworten, ab.
1. Wird der Preis erwartet? Wenn Sie sich innerhalb eines erwarteten Preisrahmens bewegen, dann werden Kunden nicht sehr preisempfindlich sein. Außerhalb dieses erwarteten Preisrahmens werden sie es jedoch schon sein.
2. Ist das Produkt zu (fast) jedem Preis wertvoll? Einige Produkte sind einzigartig, und die Kunden wissen, dass sie es schwer haben werden, einen preisgünstigeren Ersatz zu finden. Diese Tatsache senkt die Preisempfindlichkeit.
3. Wird das Produkt dringend gebraucht? Mir ist es egal, wie viel es kostet, einen gebrochenen Arm in der Notaufnahme eines Krankenhauses richten zu lassen – zumindest, wenn mein Arm gebrochen ist! Ich bin auch nicht zu preisempfindlich gegenüber Pannenhilfe und Abschleppdiensten, wenn mein Wagen nachts auf der Landstraße eine Panne hat. Diese Produkte erfüllen wichtige Bedürfnisse. Aber wenn Ihr Produkt ein unnötiges ist (Kunden möchten es gerne, müssen es aber nicht sofort haben), dann werden sie preisempfindlicher sein.
4. Stehen keine Ersatzprodukte zur Verfügung? Wenn der Kunde in einem Bereich einkauft, wo Ersatzprodukte schwer zu bekommen sind, dann ist die Preisempfindlichkeit niedriger. Wenn man preisgestützt einkauft, dann sind dazu Ersatzprodukte zu verschiedenen Preisen erforderlich. (Beispiel: Falls Sie das einzige Unternehmen sind, das einen Notdienst für Installationsreparaturarbeiten in Ihrer Stadt an Wochenenden anbietet, dann werden Ihre Kunden gerne einen hohen Preis für Ihren Dienst zahlen.)
5. Sind dem Kunden Ersatzprodukte nicht bewusst? Was der Kunde nicht weiß, kostet ihn etwas. Einkäufen ist ein komplexes, informationsabhängiges Verhalten. Ich lebe in einer kleinen Hochschulstadt in New England, wo es nicht besonders viel Ersatz für Konsumprodukte gibt. Folglich sind die Preise hoch. Aber ich habe die Gelben Seiten für Manhattan in meinem Büro, und ich kaufe per Telefon oft in New York City ein, um bessere Preise zu erhalten. Falls mehr Konsumenten in unserem örtlichen Markt wüßten, wie einfach diese Einkaufsmethode ist, würden sie auch preisempfindlicher sein – aber sie sind sich dieser Möglichkeit nicht bewusst.
6. Ist es für den Kunden schwierig, Möglichkeiten zu vergleichen? Selbst dort, wo es Wahlmöglichkeiten gibt, können diese in manchen Produktkategorien sehr schwer zu vergleichen sein. Was macht einen Arzt besser als einen anderen? Ich weiß nicht – ich habe keine Ahnung, welcher Arzt fähiger sein wird, mich zu behandeln. Die technische Komplexität ihrer Arbeit plus der Tatsache, dass Sie medizinische Versorgung erst konsumieren können, nachdem Sie Ihre Kaufentscheidung getroffen haben, bedeuten, dass es schwer ist, Möglichkeiten zu vergleichen. Das macht Konsumenten von Gesundheitsfürsorge weniger preisempfindlich – und Arzte reicher.
7. Erscheint das Produkt den Kunden als preisgünstig? Kunden sorgen sich nicht allzu sehr um den Preis, wenn sie das Gefühl haben, ein hochwertiges Produkt zu erhalten. Dennoch – wenn Kunden sich beim Kauf unwohl fühlen, werden Sie genau auf den Preis achten. Darum verhandeln wir so hart, wenn wir ein Haus oder ein Auto kaufen. Selbst Produkte, die wesentlich weniger kosten, können teuer erscheinen, wenn sie am oberen Ende einer Preisskala stehen. Sie werden beispielsweise preisempfindlicher sein, wenn Sie sich nach einem ausgefallenen Hochleistungslaptop umsehen als nach einer einfachen, grundlegenden Desktopeinheit, weil das Laptop höchstwahrscheinlich 50 bis 100 Prozent mehr kosten wird, was es im Vergleich teuer erscheinen lässt.

Je mehr Kästchen Sie abhaken, desto weniger preisempfindlich werden Ihre Kunden sein. Wenn Sie mehrere Kästchen abgehakt haben, können Sie wahrscheinlich Ihre Preise erhöhen, ohne die Verkäufe bedeutend zu beeinträchtigen. Das ist eine tolle Neuigkeit! Sie können Ihre Einschätzung der Preisempfindlichkeit (aus der vorangegangenen Checkliste) mit konkreten Tests ergänzen – wenn Sie zum Beispiel denken, dass eine fünfprozentige Preiserhöhung die Verkäufe nicht beeinflussen wird, dann probieren Sie diese Erhöhung in einem Testmarkt oder für einen kurzen Zeitraum aus, während Sie den Rest Ihres Marketing konstant halten. Hatten Sie recht? Falls ja, dann rollen Sie die Erhöhung landesweit aus (oder stadtweil, für Euch kleine Geschäftsleute). Sie können auch Kunden nach ihrer Meinung befragen. Natürlich wissen die nicht immer genau, wie sie sich verhalten werden (Sie sollten nicht darauf zählen, dass Kunden ihre Reaktion auf Preise genau vorhersagen können). Daher bitten Forscher sie, zwischen alternativen Kombinationen von Preis- und Produktnutzen zu wählen, um es herauszufinden. Dieser Prozess wird Trade-off-Analyse genannt. (Details zur Durchführung von Marktforschung)

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Sie können für alles Forschung betreiben – Marketing und Marktforschung

Eine der verwirrenden Seiten der Marketingforschung ist, dass sie wirklich aus Dutzenden von verschiedenen, spezialisierten Berufen besteht. Es gibt nicht eine alleinige Version der Marketingforschung. Was Sie brauchen, hängt von vielen Dingen ab – meist von Ihrer Erkenntnis, dass, egal welche Entscheidung oder welches Problem ansteht, eine spezialisierte Forschungsform verfügbar ist, die Ihnen weiterhilft.

Lassen Sie sich von Ihren Fragen leiten
Bitte erinnern Sie sich daran, dass Sie als Marketingforscher wohl definierte Fragen stellen, müssen, bevor Sie Daten erheben. Dennoch kommt es noch zu oft vor, dass Marketingleute mit einem halbfertigen Forschungsziel lossprinten wie Wir müssen alles über den Keksmarkt herausfinden.. Prima. Ziemlich bald wird sich ein meterhoher Stapel von Tabellen und Artikeln auf Ihrem Schreibtisch türmen. Aber Sie werden immer noch nicht wissen, wie Ihnen dieser Markt Geld einbringen kann! Sie können durch Forschung nur etwas erfahren, wenn Sie zielgerichtete Fragen stellen, wie Wer isst Kekse? und Wer ißt die meisten Kekse? und Welche Sorten von Keksen mögen diese Keksliebhaber am liebsten? und Welche Medien erreichen diese Keksliebhaber am wirksamsten? und Welche Marken haben für sie im Moment Priorität? (Setzen Sie Ihr Produkt hier ein, um diese Fragen an Ihre Bedürfnisse anzupassen.)

Falls Sie Schwierigkeiten haben, sich die passenden Forschungsfragen auszudenken, gehen Sie nochmal zu Ihrem Startpunkt zurück, Ihrer Definition der Entscheidung oder Entscheidungen, auf die die Forschung ausgerichtet sein soll. (Greifen Sie auf Abbildung 6.1 zurück.) Denken Sie darüber nach, welche Fragen Sie beantworten müssen, um diese Entscheidung intelligenter treffen zu können, und dann gehen Sie los und betreiben das Minimum an Forschung, das gebraucht wird, um diese Fragen zu beantworten. Sie können eine Firma mit der Überprüfung von Einzelhandelsgeschäften beauftragen, um herauszufinden, ob Ihre Einkaufsstättendisplays richtig ausgestellt werden. Oder Sie könnten eine Firma veranlassen, Einkaufende zu interviewen, um zu sehen, was diese von Ihren Displays halten. Oder Sie beauftragen eine Firma damit, ein künstliches Geschäft aufzubauen, um festzustellen, wie eine Auswahl von Einkaufenden auf ein neues Verpackungskonzept reagiert. Um den Marktanteil einer Buchhaltungsfirma zu erhöhen, können Sie erforschen, wie Unternehmen die Buchhaltungsdienstleistungen wahrnehmen, die ihnen geboten werden.

Vielleicht denken Sie, Sie haben eine unschlagbare Werbeanzeige entworfen, aber Sie wollen die Anzeige testen, um sicher zu sein, bevor Sie sie schalten. Vielleicht wollen Sie auch herausfinden, welche neuen Produkte oder Markelingpläne Ihre Konkurrenten gerade entwickeln, so dass Sie Ihre Reaktion darauf frühzeitig planen können. Oder vielleicht interessiert es Sie auch, wie sich Ihre Produkte oder Dienstleistungen auf dem asiatischen Markt machen würden und wie Sie Verteiler finden könnten, die mit Ihren Produkten in dieser Region handeln würden. Ich könnte noch weitere Beispiele aufzählen. Was ich sagen will, ist folgendes: Falls Sie nicht in der Lage sind, richtige Forschung zu betreiben, sind Forscher gerne bereit und bemüht darum, Sie bei jeder Marketingaufgabe zu unterstützen.

Wenn stichhaltigere Informationen Ihre Entscheidungen verbessern können, dann ist es im allgemeinen rentabel, eine Forschungs-firma damit zu beauftragen, primäre Forschung für Sie zu betreiben, ln Tabelle 6.1 nenne ich Ihnen einige der großen Firmen in Deutschland, die sich mit den unterschiedlichsten Marktforschungsuntersuchungen befassen und die sich als Experten auf diesem Gebiet bezeichnen. Einen umfassenden Überblick über die Anbieter von Marktforschungsdienstleistungen und deren spezielle Forschungsschwerpunkte liefert Ihnen das jährlich erscheinende asw-Handbuch Marketing-Forschung in Deutschland – Unternehmen-Adressen-Daten (herausgegeben von der Zeitschrift absatzwirtschaft und erschienen bei Schaffer Poeschel). Wagen Sie einen Blick hinein. Ich wette, dass zumindest einige Adressen für Ihre aktuelle Arbeit interessant sind.

Anbieter von Marketing-Forschung Kontakt
A.C. Nielsen GmbH, Frankfurt a. M. Tel.: 069/79 38-0, Fax: 069/79 38-903
Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (AG.MA), Frankfurt a. M Tel.: (J69/15 68 05-0, Fax: 069/15 68 05-40
Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungs- institute e.V. (A€). Frankfurt a.M. Tel.: 069/97 84 31-36, Fax: 069/97 84 31 37
Emnid GmbH, Institut für Markt-, Meinungs- und Sozialforschung, Bielefeld Tel.: 05 21/92 57-0. Fax: 05 21/92 57-333
Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatz­forschung e.V. (GfK). Nürnberg Tel.: 0911/395-0. Fax: 0911/395-27 15
Infratest Burke AG, München Tel.: 089/56 00-0. Fax: 089/56 00-313

Tabelle 6.1: Anbieter von Marketing-Forschung in Deutschland

Einsatz sekundärer Forschung
Sekundärdaten, oben als vorab gesammelte Daten definiert, die von Nutzen für Sie sein können, wenn Sie sie in die Finger bekommen, sind generell kostengünstiger. Darumsollten Marketingleute danach Ausschau halten, bevor sie Primärforschung betreiben. Ich weiß, es hört sich widersprüchlich an, wenn ich Ihnen rate, die Sekundär- zeitlich vor die Primärforschung zu stellen, aber ich habe mir die Begriffe nicht ausgedacht. Wo finden Sie Sekundärdaten? Zum Beispiel beim Statistischen Bundesamt (in Wiesbaden, Tel. 06 11/75 24 05 allgemeiner Informationsdienst

Demographien!
Ich muss das Ausrufezeichen hinter das Wort Demographien setzen, weil ihm sonst keiner in irgendeiner Weise Aufmerksamkeit schenkt. Demographien – Statistiken über eine Bevölkerung – scheinen für die meisten Leute irgendwie langweilig zu sein. Dennoch liefern Trends in der ethnischen Zusammenstellung Ihres Marktes, dessen Durchschnittsalter oder die dort vorhandenen Bildungsschichten sehr gute Hinweise darauf, wie sich Ihr Marketing eigentlich verändern sollte. Die Bevölkerungen der USA, Kanadas, der meisten europäischen Länder und Japans werden immer älter. Was bedeutet das für Marketingleute? Auf den ersten Blick nichts. Was also, wenn der Durchschnittsmensch ein oder zwei Jahre älter ist als noch vor zehn Jahren? Sie können dann immer noch Produkte auf Menschen unterschiedlichen Alters ausrichten und den langfristigen demographischen Trend ignorieren. Oder aber, Sie beobachten diesen Trend genauer und erkennen vielfältige Chancen.

Viele Marketingleute für Verbrauchsprodukte in den USA arbeiten mit Charles Schewe zusammen, einem Berater aus Amherst, Massachusetts, der die alternde Gesellschaft untersucht, um ihre Produkte und Dienstleistungen für dieses wachsende Segment neu zu gestalten. Ältere Amerikaner haben gemeinsame Werte und Einstellungen, die es erleichtern, diese Zielgruppe anzusprechen. Sie haben gemeinsame Bedürfnisse: So brauchen sie zum Beispiel Verpackungen, die leichter zu lesen sind, und Gebrauchsanweisungen, die leichter zu benutzen sind. Sie haben sehr viel verfügbares Einkommen, weil der Großteil des Vermögens in den meisten Gesellschaften im Besitz älterer Menschen ist. Und während die Bevölkerung altert, wächst dieses schon jetzt attraktive Marktsegment schneller als andere. Diese Art von Chance lässt sich leicht finden, wenn Sie nur sorgfältig auf demographische Daten und andere sekundäre Informationsquellen achten. Trotzdem ignorieren viele Marketingleute diese preisgünstigen Datenquellen und übersehen folglich Veränderungen auf ihren Märkten.

Ihre Verkaufsdaten!
Eine weitere leicht zu übersehende Goldmine an Sekundärdaten (darum das Ausrufezeichen). Welche Art von Kunden werden abtrünnig? Wann und warum? Wer sind Ihre stärksten oder gewinnbringendsten Kunden? In welchen Regionen gewinnen oder verlieren Sie? Solche und viele ähnliche Fragen lassen sich am besten beantworten, wenn Sie sich in die Absatzdaten Ihres Unternehmens vertiefen. Falls diese Aufzeichnungen nicht detailliert genug sind, versuchen Sie, Verkaufsberichte zu lesen oder Ihre Verkäufer oder Händler zu befragen. Jemand, der für Ihr Unternehmen arbeitet, weiß wahrscheinlich wesentlich mehr über Ihre Kunden oder Konkurrenten als Sie. Finden Sie diese Leute!

In größeren Unternehmen, wo Neueinstellungen an der Tagesordnung sind, kommen einige der neuen Mitarbeiter von Konkurrenzfirmen oder anderen Betrieben aus Ihrer Branche. Gehen Sie in der Personalabteilung vorbei und bitten Sie Ihre Kollegen, diese Leute bei Ihnen zu einer kurzen Einsatzbesprechung über deren erste Woche in Ihrem Unternehmen vorbeizuschicken. (Vermeiden Sie auf jeden Fall, diese Leute unter Druck zu setzen, dass sie Ihnen Fragen beantworten, die gegen die Regeln zur Wahrung des Betriebsgeheimnisses verstoßen. Sprechen Sie mit der Personalabteilung ab, oh dieses Problem in Ihrer Branche ein Thema sein könnte.) Marketingleute machen sich selten die Intelligenz der Konkurrenz zunutze, die diese Mitarbeiter mit sich tragen.

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Pull Power richtig verstehen – Marketing-Kommunikation Strategien

He, DU! Komm mal hierher!
Pull Power ist die Fähigkeit einer Marketing – Kommunikationsmaßnahme, Menschen zu einem Ort oder Ereignis zu ziehen. Nationale Berater sorgen sich nicht besonders um die Pull Power, weil sie häufig Markenstärke aufbauen oder daran arbeiten, die Einstellungen der Leute zu einer Marke durch Neupositionierung zu verändern . Dennoch, lokale Marketingleute interessieren sich gewöhnlich mehr für die Pull Power als den Markenwert oder die Positionierung. Schließlich muss irgendwer jedes Produkt an der Basis tatsächlich verkaufen – auf dem lokalen Markt und jedem einzelnen Kunden. Was auf dieser Stufe wirklich zählt, ist, diese Kunden anzuziehen. Pull Power bedeutet alles! Pull Power ist das vorrangige Ziel der lokalen Werbung. (Mit lokaler Werbung meine ich solche, die sich auf eine spezielle Stadt oder Region bezieht – was ungefähr die Hälfte aller Werbung in vielen Ländern ausmacht.) Pull Power umschließt ebenso ein hohes Maß an Publicity, persönlichem Verkauf, Direktversand, preisgestützer Verkaufsförderung und Ausgaben für Einkaufsstättenwerbung – das ist wahrscheinlich mehr als die Hälfte des Geldes, das für alte Formen der Marketing-Kommunikation durch alle verfügbaren Einflusspunkte ausgegeben wird.

Aufgrund dieser Pull-Orientierung sind lokale Marketing-Kommunikationsmaßnahmen außergewöhnlich verschieden:
1. Lokale Kommunikationsmaßnahmen sind eher Teil einer kurzfristigen Bemühung als einer langfristigen Kampagne. Die zweiwöchige Schaltung einer Anzeige in der Lokalzeitung muss zu sofortigen Ergebnissen in der lokalen Werbung führen – oder sie wird für einen Fehlschlag gehalten. Die Schaufenstergestaltung und Ladendisplays eines Monats sollten früher weggenommen werden, falls sie nicht genügend Leute ins Geschäft ziehen und zu entsprechend vielen Verkaufsabschlüssen führen.
2. Lokale Kommunikationsmaßnahmen werden eher aus Minibudgets finanziert, die um einiges geringer sind als die Millionen, die nationale oder multinationale Werbetreibende ausgeben. Diese Tatsache hilft dem Marketingmenschen seinen Einfluss im Auge zu behalten – und seine Einnahmen zu quantifizieren. Die einmonatige Bemühung, die Geschäftsstellen eines Maklerbüros in einer Stadt bekannt zu machen, sollte eigentlich ausreichend viele Verkaufsabschlüsse nach sich ziehen, um mehr als nur die Marketingkosten decken zu können. Falls nicht, sollte der Vermarkter das schnellstens herausfinden. Die Berechnungen sind aufgrund des engen Zeitrahmens und der relativ kleinen Beträge einfach.
3. Lokale Kommunikationsmaßnahmen sollten Kunden ins Geschäft bringen, das Telefon klingeln lassen oder mehr Leute dazu bringen, Ihre Web-Seite anzuwählen oder andere pull-orientierte taktische Ziele erfüllen. Stellen Sie dieses Ziel denen der nationalen Werbung gegenüber, die oft darauf ausgerichtet sind, Markenidentität aufzubauen und zu stärken oder die Stellung eines Produktes zu verändern. Es gibt dennoch Marketingziele, die sowohl im lokalen als auch im nationalen Marketing gesteckt werden: wachsende Bekanntheit, steigender Marktanteil und die Erhöhung der Wiederkaufrate durch eine Erinnerungsauffrischung bei den Kunden. Die Elemente eines guten Marketing sind die gleichen, ob sie nun lokal oder weltweit eingesetzt werden, aber die Reihenfolge der Prioritäten ist oft verschieden.
4. Aufgrund der lokalen Ausrichtung und der relativ niedrigen Budgets müssen lokale Kommunikationsmaßnahmen stärkeren Gebrauch von Medien machen als nationale. Tatsächlich kosten einige der besten pull-orientierten lokalen Marketing-Kommunikationsmaßnahmen praktisch nichts.

Denken Sie Pulli Kommunikationsmaßnahmen funktionieren nicht, wenn sie Ihr Geschäft nicht mit Kunden füllen, Ihren Briefkasten überquellen oder Ihre Telefonzentrale aufleuchten lassen! Sorgen Sie dafür, dass jede lokale Kommunikationsmaßnahme Ihren Kunden einen triftigen Grund liefert, zu handeln. Machen Sie den Kunden klar, dass es Sie auf dem Markt gibt und dass Sie genau das anbieten, was diese brauchen. Sagen Sie es ihnen immer wieder, jedesmal auf neue und kreative Weise, damit die Konsumenten Sie niemals vergessen.

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Wann und wie Sie neue Produkte auf dem Markt bringen – Marketingstrategien Beispiele

Ich wünschte, ich könnte sagen, dass Sie sich nicht sehr oft Sorgen um die Neuproduktentwicklung machen müssen. Aber wenn Ihre Märkte den meisten anderen gleichen, dann sind Innovationen eine bedeutende Quelle für einen Wettbewerbsvorteil. Die bedeutende Neuprodukteinführung eines Konkurrenten verändert wahrscheinlich das Gesicht Ihres Marktes – und bringt Ihre Verkaufsplanung und Ihre Gewinnmargen durcheinander – mindestens einmal alle paar Jahre. Das heißt, Sie können es sich nicht leisten, die Neuproduktentwicklung zu ignorieren. Niemals. Sie sollten daher neue Produkte auf dem Markt einführen, so oft Sie sie entwickeln können. Die Hauptbeschränkung. der Sie sich gegenüber sehen, ist wahrscheinlich die Höhe der Investitionen. die Ihr Unternehmen bereitwillig für Neuproduktentwicklung und Markteinführung tätigt, weil diese Aktivitäten kostenintensiv sind. Sie müssen jedes Quartal erneut Zeit und Mittel für die Neuproduktentwicklung einplanen. Aber wie viel sollen Sie in diese entscheidende Bemühung investieren? Viele Marketingexperten sagen, Sie sollten Ihre Neuproduktinvestition an Ihren Konkurrenten und Ihrer Branche eichen, Falls Unternehmen typischerweise fünf Prozent Ihres Absatzes für Neuproduktentwicklung ausgeben, dann müssen Sie das auch tun, wenn Sie am Ball bleiben wollen.

Ich stimme dem nicht zu. Ich möchte gewinnen und nicht nur am Ball bleiben. Daher lautet meine persönliche Regel, die noch nie zuvor in der Öffentlichkeit aufgedeckt wurde: Erhöhe Dein Neuprodukt-Budget solange, bis Du sinkende Einnahmen verzeichnest. Weiterhin empfehle ich, Einnahmen im Sinne von Steigerung der Neuproduktverkäufe als einen Teil des Gesamtabsatzes zu verstehen. Ziel ist es. den Prozentsatz der Einnahmen Ihres Unternehmens aus dem Verkauf der Neuprodukte solange zu erhöhen, bis Sie eine natürliche Grenze erreichen. (Was Sie eingrenzt, ist die Bereitschaft Ihrer Kunden, neue Produkte anzunehmen.) Wenn Sie momentan fünf Prozent Ihrer Einnahmen für Neuprodukte ausgeben, versuchen Sie es mal mit zehn Prozent. Angenommen, nächstes Jahr schnellt der Einnahmenanteil aus Neuproduktverkäufen von 15 Prozent des Absatzes auf 23 Prozent, und als Ergebnis erfahren Sie einen 53prozentigen Gewinn.

Das ist eine bedeutende Reaktion, und sie lässt erkennen, dass Sie kaum nahe an der Grenze der Fähigkeit und Bereitschaft Ihrer Kunden, neue Produkte anzunehmen, angelangt sind. Kurbeln Sie die Ausgaben für Neuprodukte wieder an. Und nochmal. Bis Sie nicht mehr länger in der Lage zu sein scheinen, Ihren Verkaufsmix weiter- auszudehnen. Gehen Sie dann etwas zurück und Sie werden den maximalen Grad an Neu-produktentwicklung, den Ihre Kunden befürworten werden, gefunden haben. Jetzt werden Sie die Normen festlegen, die Konkurrenten anzutreiben, Marktführer werden und von größeren Marktanteilen und höheren Gewinnspannen profitieren. (Erzählen Sie nur niemandem mein Geheimnis, oder er wird es auch ausprobieren!)

Woher Sie große Produktideen bekommen
Also gut, Sie meinen, Sie brauchen ein starkes neues Produkt. Aber woher bekommen Sie die Idee? Erstens, gehen Sie nochmal zurück zu den grundlegenden Kreativitätstechniken in Artikel 4. Dieses Artikel bietet eine Menge an Brainstorming und Ideenfindungstechniken, die Sie anwenden können. Falls Sie und Ihre Marketingkollegen alles nur noch routinemäßig machen, holen Sie sich Mitarbeiter aus der Verkaufspraxis, der Produktion, der Werkstatt oder dem Call Center hinzu. Versuchen Sie, einige Kunden für eine Brainstorming-Sitzung zu gewinnen. Ihr Ansatz ist eigentlich nicht von Belang, solange er neu und anders ist. Neue Ideen entstehen in neuen Gedankenprozessen, die wiederum aus neuen Herangehensweisen an das Denken entstehen. Tun Sie etwas Neues, um etwas Neues zu produzieren! Ziehen Sie auch zwei günstige Quellen für Neuproduktideen in Betracht, die die Produktentwicklungsspezialisten bei Rosenau Consulting (in Houston, Texas und Santa Monica, Kalifornien) für wertvoll halten: alte Ideen und die Ideen anderer Leute. Ach ja, vergessen Sie nicht, Ihre Kunden nach Ideen zu fragen.

Rein mit den Alten
Alte Ideen sind jegliche Neuproduktkonzepte, die vorher von Ihnen oder einem anderen Unternehmen aufgegeben worden sind. Da sich Menschen seit Jahrzehnten in den meisten Branchen sehr anstrengen, neue Produkte zu entwickeln, liegen eine große Menge aufgegebener Ideen herum. Manche Unternehmen schaffen es oft nicht einmal, Geldanlage-Portal darüber zu führen, also müssen Sie Altgediente befragen und sich durch verblichene Ordner kämpfen, um herauszufinden, was diese Ideen waren. Aber diese Ideen sind eine Schatzgrube, weil die ursprünglichen Einwände heute oft nicht so ernstzunehmend sind wie zu der Zeit, als die Ideen ausgemustert wurden. Technische Fortschritte oder sich verändernder Geschmack der Kunden könnten die wilden Ideen von gestern heute ganz praktisch aussehen lassen.

Selbst wenn keine der alten Ideen so genutzt werden kann, wie sie ist, könnten sie Sie doch zu frischen Wegen führen, über das Problem nachzudenken – vielleicht deuten sie auf ein Kundenbedürfnis hin, an das Sie bisher nicht gedacht hatten. Beachten Sie auch, dass alte Produkte in einem Markt neue Produkte in einem anderen darstellen können. Altmodische handgekurbelte Registrierkassen verkaufen sich in einigen Länder gut, obwohl sie in anderen Ländern durch elektronische Registrierkassen ersetzt worden sind. Der Gebrauch von elektronischen Registrierkassen hängt von der Natur der lokalen Wirtschaft ab und der Verfügbarkeit und Zuverlässigkeit der lokalen Elektrizitätsdienste. Sie können Ihre toten Produkte aus den USA oder Europa in Gewinner in anderen Ländern verwandeln, falls Sie unter den lokalen Verteilern Partner finden.

Das Stehlen – eh, Ausleihen – von Ideen
Die zweite Quelle, die Ideen anderer Leute, wird oft durch Lizenzen verfolgt. Ein privater Erfinder hat vielleicht ein tolles neues Produktkonzept und ein Patent dafür, aber ihm fehlen die Marketingmuskeln und das Kapital zur Einführung des Produkts. Sie können das liefern, und Sie zahlen dem Erfinder fünf oder zehn Prozent Ihrer Nettoeinnahmen als Belohnung für seine oder ihre Inspiration. Viele Unternehmen machen Erfindungen, die außerhalb Ihres Marketingbrennpunkts liegen. Diese Unternehmen vergeben gerne eine Lizenz an jemanden, der sich in diesem Zielmarkt spezialisiert. Das ist der offizielle Weg, die Ideen anderer Leute zu nutzen; dennoch gibt es noch einen anderen Weg, der wahrscheinlich verbreiteter und sicherlich wichtiger für die meisten Marketingleute ist. Er besteht darin, einfach Ideen zu stehlen. Mit stehlen meine ich jetzt nicht, etwas zu nehmen, was Ihnen nicht gehört. Ein Patent schützt ein Design, ein Warenzeichen schützt einen Namen oder ein Logo, ein Copyright oder Urheberrecht schützt Texte. Kunstwerke. Aufführungen und Software. Sie müssen diese gesetzlich verankerten Rechte anderer Leute auf den Ausdruck ihrer Ideen respektieren.

Aber Sie müssen auch erkennen, dass in anderen Ländern, in denen Sie höchstwahrscheinlich geschäftlich tätig sind, die zugrunde liegenden Ideen nicht gesetzlich geschützt werden können. Falls sich die Ideen ihren Weg zu Ihren Augen oder Ohren durch einen legitimen öffentlichen Kommunikationskanal bahnen, dann können Sie sie nutzen. (Verstecken Sie bloß keine Wanzen in der Zentrale Ihres Konkurrenten, durchwühlen nicht deren Müllcontainer, oder machen Sie nicht deren Techniker betrunken – diese Handlungen könnten gegen die Gesetze zum Betriebsgeheimnis verstoßen – fragen Sie einen Anwalt, bevor Sie etwaige fragwürdige Nachforschungen anstellen.)

Obwohl ein Konkurrent aufgebracht darüber sein könnte zu sehen, wie Sie seine jüngste Idee aus dem Ärmel schütteln oder überbieten, kann er Sie nicht aufhalten, solange Ihre Quelle öffentlich (nicht geheim) war und Sie nicht gegen ein Patent, Warenzeichen oder Urheberrecht verstoßen. (Das wird Ihnen nicht passieren, falls Sie nur eine öffentliche Idee aufgreifen und sie ganz selbständig entwickeln.) In den meisten Branchen stehlen Konkurrenten routinemäßig Ideen. Sie können es noch besser machen, indem Sie die Liste der Quellen für Ideen anderer Leute erweitern. Schauen Sie mal rüber zu anderen Branchen für Inspirationen, die Sie auch in Ihrer verwenden können. Der gute Ideen-Dieb ist aufgeschlossen – Sie wissen ja nie, wo Sie etwas Stehlenswertes finden!

Lassen Sie sich von Ihren Kunden inspirieren
Eine letzte Quelle für Neuproduktideen ist der Kunde. Kunden sind wirklich die beste Quelle, aber das Problem ist. sie wissen es nicht. Bitten Sie einen Kunden, ein großartiges neues Produkt zu beschreiben, das Sie für ihn oder sie anbieten sollten, so ernten Sie eventuell einen ausdruckslosen starren Blick oder Schlimmeres. Dennoch nagen im Unterbewusstsein des Konsumenten Frustrationen über die bestehenden Produkte und alle möglichen Unzufriedenheiten. Bedürfnisse und Wünsche, bei denen Sie helfen könnten. Wie öffnen Sie diese Schatztruhe voller Bedürfnisse, von denen viele verborgen oder unerkannt sind? Wenn Sie die Antworten der Kunden sammeln, können Sie Einblick in deren Denkweise gewinnen – also sprechen Sie mit ihnen und machen Sie sich Notizen, indem Sie Zitate aufnehmen, oder nehmen Sie deren Kommentare auf Band auf. Bringen Sie sie zum Sprechen und lassen Sie sie ein bisschen abschweifen, so dass Sie eine Gelegenheit haben, dem Unerwarteten zu begegnen. Beobachten Sie Kunden, während sie Ihr Produkt kaufen und nutzen. Beobachtung könnte vielleicht verschwendete Zeit und Bemühungen aufdecken. Unfähigkeit oder andere Probleme, die der Kunde als selbstverständlich erachtet – aber die er gerne ausschalten würde, wenn Sie darauf hinweisen.

Fokusgruppen und eingehende Interviews sind beides nützliche Forschungstechniken. wenn Sie etwas über Kundenbedürfnisse herausfinden wollen. Viele Marktforschungsunternehmen können Ihnen bei dem Einsatz dieser Standardtechniken helfen – siehe Kontaktadressen. Aber hier ein Hinweis zur Vorsicht: Vielen Unternehmen gelingt es nicht, weniger offensichtliche Kundenbedürfnisse zu enthüllen – die häufig die besten sind, um sie in neue Produkte umzuwandeln, – weil sie nicht genügend Forschung betreiben. Mehrere Sitzungen sind daher besser.
Eine interessante Studie zu diesem Thema zeigte, dass drei oder vier Sitzungen notwendig sind, um 75 Prozent der Kundenbedürfnisse aufzudecken. Eine oder zwei lassen nur die Hälfte oder weniger der Bedürfnisse erkennen. Sie werden sieben oder acht Schwerpunktgruppen brauchen, um 90 Prozent der Kundenbedürfnisse zu enthüllen. Ich empfehle mehr Forschung hinsichtlich Kundenbedürfnissen zu betreiben, als in Ihrer Branche üblich ist – Sie können sicher sein, Einblicke in Ihre Kunden zu erhalten, die Ihren Konkurrenten verborgen bleiben.

Nutzen Sie die Strategie des signifikanten Unterschieds
Erwähnte ich die Kehrseite der Neuproduktentwicklung? Nein? Oh, nun, ich vermute, Sie sollten eigentlich wissen, dass fast alle Neuprodukte keinen Erfolg haben. Zwischen 75 und 95 Prozent scheitern – abhängig von der Branche, und wie Sie Mißerfolg definieren. (Meine Definition von Mißerfolg lautet (a) führt zu keinem angemessenen finanziellen Investitionsertrag und (b) gewinnt keine bemerkenswerte Anhängerschaft unter Kunden.) Ausgehend von den hohen Mißerfolgsraten, müssen Sie dafür sorgen, dass Ihre Neuprodukte das Unmögliche möglich machen – dass sie viel besser als das typische Neuprodukt sind. Wie? Gesunder Menschenverstand und ein großer Stapel an Forschungsberichten sagen, dass Neuprodukte mehr Erfolg haben – mehr Geld über längere Zeit einbringen – wenn etwas an ihnen verblüffend neu für die Kunden ist.

Gehen Sie den Gang im Supermarkt entlang und achten Sie auf die Anzahl der Verpackungen, die behaupten, etwas Neues zu beinhalten. Wenn nicht das Wort quer darüber geschrieben wäre, würden Sie vielleicht nie in der Lage gewesen sein, es als neu zu erkennen. Um zu wirklichem Erfolg zu kommen, müssen Sie etwas auf den Markt bringen, das nicht nur neu ist, sondern das auch für den Markt neu und anders aussieht. Das Produkt braucht ein radikales Anderssein, einen klaren Unterscheidungspunkt. Innovationen, die Konsumenten schneller und leichter erkennen, liefern dem Marketingmenschen einen größeren Gewinn. Forscher, die den Erfolg neuer Produkte untersuchen, benutzen den Begriff Intensität, um dieses Phänomen zu beschreiben – je intensiver der Unterschied zwischen Ihren alten und neuen Produkten ist. desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt ein Erfolg wird.