Marksegmente richtig definieren – Businessplan erstellen

Es ist nett, sich vorzustellen, dass die Kunden Leute aus Fleisch und Blut sind – Kunden wie Peter Müller, Hans Meier und Maria Schmidt, die regelmäßig zu Ihrer Tür hereinspazieren. Aber es ist auch verlockend, sich vorzustellen, dass alle da draußen in der Welt Kunden sind. Sollte nicht die ganze Welt Ihre Produkte und Dienstleistungen haben wollen? Leider ist keine dieser beiden Sichtweisen besonders praktisch für die Unternehmensplanung. Sehen Sie sich Ihre Kunden näher an.

Als erstes werden Sie feststellen, dass viele der Kunden eine ganze Menge gemeinsam haben. Eine Tatsache, die Ihnen die große Möglichkeit eröffnet, die Kunden aufgrund der Ähnlichkeiten in verschiedene Gruppen einzuteilen. Indem Sie Ihr Unternehmen um diese Kundengruppen herum planen, können Sie den besonderen Bedürfnissen und Wünschen der Kunden noch besser entsprechen. In diesem Artikel werden wir die Kunden als Gruppen betrachten und das Konzept der Marktsegmente im Detail besprechen. Wir erkunden verschiedene Möglichkeiten, um Marktsegmente zu bilden: je nachdem, wer kauft, was gekauft wird und warum gekauft wird. Dann zeigen wir, wie Sie nützliche Marktsegmente erstellen, die Sie für Ihre Unternehmensplanung verwenden können. Schließlich sprechen wir über die Dinge, die Sie tun können, um mehr über das Verhalten der jeweiligen Marktsegmente zu erfahren.

Marktsegmente definieren
Nehmen Sie sich einen Moment Zeit, und denken Sie über Ihre Kunden nach. Zweifellos werden viele davon gute Kunden sein, weil sie:
✓ viele Geschäfte mit Ihnen machen,
✓ loyal sind.
✓ nützliche Vorschläge machen,
✓ nette Dinge über Sie sagen.

Diese Leute sind gute Kunden, weil sie zufriedene Kunden sind. Sie verstehen, wonach sie suchen, und Sie setzen ihre Bedürfnisse und Wünsche in die Produkte und Dienstleistungen um, die Sie ihnen verkaufen. Aber seien wir ehrlich, nicht alle Kunden sind gute Kunden, und höchstwahrscheinlich wünschen Sie sich, dass Sie ein paar mehr von den guten hätten. Auf jeden Kunden individuell einzugehen, mag effektiv sein, aber bei den heutigen Märkten ist es kaum effizient. Wie können Sie sichergehen, dass Sie so viele potentielle Kunden wie möglich zufriedenstellen? Auch wenn jeder Kunde einzigartig ist, sind sich bestimmte Gruppen von Kunden oft sehr ähnlich. Immer wenn Sie Ihren eigenen Markt besser kennenlernen und die Kunden aus den verschiedensten Gründen in Gruppen unterteilen, erstellen Sie Marktsegmente.

Damit die Marktsegmente für Ihre Unternehmensplanung von praktischem Nutzen sind, sollten die Segmente Kundengruppen beschreiben, die Sie erreichen können und die auf Ihre Produkte und Dienstleistungen auf eine ähnliche Art und Weise ansprechen – eine Art und Weise, die sich von anderen Kundengruppen unterscheidet. Mit einem erfolgreichen Marktsegment können Sie die jeweiligen Bedürfnisse und Wünsche einer ganzen Kundengruppe besser erfüllen. Es gab eine Zeit, da waren Turnschuhe Stoffschuhe mit Gummisohle, in denen die Kinder spielten und die sie meist im Sportunterricht anhatten. Damals waren die Käufer meist die Eltern, die Träger der Schuhe waren meist Jungs. Wenn man im Turnschuhmarkt mitspielen wollte, musste man beobachten, was diese Jungs tragen wollten

Autos, die auch Extras haben!
In den frühen zwanziger Jahren dominierte Henry Ford mit seinem berühmten Model T die wachsende Automobilindustrie in den USA. Ford konnte stolz behaupten: Man kann den T in jeder gewünschten Farbe bekommen – solange es schwarz ist. Der Schlüssel zu dem frühen Erfolg des Unternehmens war. dass es sich nur auf ein Produkt konzentrierte. Ford glaubte, dass, wenn eine Größe allen passte, würden Standardisierung und Massenproduktion zu geringeren Kosten, niedrigeren Preisen und schließlich zufriedenen Kunden führen. Er hatte absolut recht… bis zu einem gewissen Grad. Der Markt erreichte einen Punkt, an dem die amerikanischen Autokäufer einen Geschmack für Wahlmöglichkeiten entwickelten. Einige Käufer wollten es sportlicher, andere eher klassisch. Einige wollten mehr Beinfreiheit, andere mehr Platz für die Kinder. Ford entwickelte seine Autos natürlich weiter. Das Fahrgestell wurde stabiler, der Motor leiser und die Fahrt weniger holprig. Aber wenn die Kunden einen Ausstellungsraum von Ford besuchten, sahen sie nur dasselbe alte Model T in allen Schattierungen von Schwarz.

Dann erschien Alfred F. Sloan, Jr., der legendäre Kopf von General Motors. Sein Geniestreich war, dass er erkannte, dass die Autokäufer nicht alle nach demselben Auto suchten. Diese Vision brachte er mit folgenden Worten zum Ausdruck: GM wird Autos für jeden Zweck und für jede Geldbörse produzieren. Sloan stellte bald eine neue Art von Mitarbeiter ein: den Marktforscher. Er sollte herausfinden, wonach potentielle Autokäufer wirklich suchten. Auch wenn er nicht für jeden Käufer ein ganz individuelles Auto herstellen konnte, fand seine Marktforschungsabteilung heraus, dass es fünf Hauptgruppen von Käufern mit ähnlichem Geschmack und ähnlichen Bedürfnissen gab. In einem kühnen Schritt wies er seine Entwickler und Ingenieure an, Autos herzustellen, die diese Bedürfnisse erfüllen wurden. Das Ergebnis war eine neue Produktlinie, die direkt an die Wünsche der Marktsegmente anknüpfte:
✓ Chevrolet als Einsteigermodell
✓ Pontiac für die Käufer, die etwas mehr wollten
✓ Oldsmobile für die wachsende Mittelklasse
✓ Buick für die, die etwas Schönes wollten
✓ Cadillac für die, die auf Status bedacht waren

General Motors hatte bald einen höheren Umsatz als Ford, und Marktsegmente nahmen ihren rechtmäßigen Platz als wichtige Geschäftsplanungsinstrumente ein – nicht nur bei Autos, sondern in allen größeren Branchen in Amerika und weltweit. Wenn man sich den Markt für Sportschuhe heute ansieht, könnte der Unterschied kaum größer sein. Männliche Jugendliche tragen immer noch Sportschuhe, aber genauso tun dies Kleinkinder, coole Jugendliche, ernsthafte Jogger, ältere Mitbürger und alle anderen auch. Alle verlangen nach Sportschuhen in unterschiedlichen Formen und Farben, mit verschiedenen Funktionen und Optionen und zu den unterschiedlichsten Preisen. Heute gibt es im Sportschuhbereich Dutzende von Segmenten, und jedes Segment ist eindeutig definiert. Für Adidas und Puma wäre der Versuch, den Markt mit nur einem Universal-Turnschuh zu befriedigen, eine schiere Dummheit und ein finanzielles Desaster. Die Sportschuhbranche und die Marktsegmente, die diese Branche formen, haben sich in den vergangenen zwanzig Jahren unvorstellbar verändert.
✓ Ein Marktsegment wird durch eine Gruppe von Kunden gebildet, die bestimmte gemeinsame Bedürfnisse und Wünsche haben.
✓ Indem man ähnliche Kunden zu Gruppen zusammenfasst, kann man auf deren jeweilige Bedürfnisse effizienter eingehen.
✓ Je mehr Funktionen und je mehr Auswahl die Kunden fordern, desto mehr Grund gibt es, die Kunden in Gruppen einzuteilen.